Hans-Peter Grashoff Hans-Peter Grashoff

CRM/Business Intelligence: Kommunikationsdefizit als Wachstumsbremse

Die IT-Branche als wesentlicher Ideengeber im Themenfeld CRM sieht sich einem erheblichen Problem ausgesetzt, dass größten Teils selbst zu verantworteten ist. Es handelt sich dabei um das von Beginn der elektronischen Datenverarbeitung an bestehende Kommunikationsdefizit zwischen Entwicklern und potenziellen Anwendern insbesondere im unternehmerischen Umfeld. Ohne eine Wertung vornehmen zu wollen, ob die IT-Szene nicht will oder nicht kann, Fakt ist, dass in den meisten Fällen vernünftige und erfolgversprechende Lösungen in einer datentechnisch orientierten Sprache präsentiert werden, die der in einer kaufmännisch, betriebswirtschaftlich geprägten Sprachwelt beheimatete Unternehmer nicht versteht. Da häufig auch einfachste Anwendungen technisch bis zur Unkenntlichkeit verklausuliert werden, kommt leicht der Verdacht auf, dahinter stünde Absicht. Die eigene Leistung und Leistungsfähigkeit bewusst im nebulösem Raum zu halten, erhöht Achtung und Respekt und hilft als Nebeneffekt den ein oder anderen Kontrollmechanismus zu vermeiden. Eine gefährliche Einstellung, die extrem negative Folgen hat, so vermittelt sie dem Anwender oft den Eindruck einer thematischen Arroganz und, schlimmer noch, erweist sie sich als Umsatzbremse. Letztere Tatsache ist für den Unternehmer besser nach zu vollziehen als für den Entwickler. Im Bereich der Entwicklung von Lösungen im Themenfeld CRM entlarvt sich eine derartige Einstellung gar als Absurdum. Man stelle sich vor, ein PKW-Hersteller würde sich weigern, seine Angebote auf das sprachliche Verständnis und Bedarfsprofil seiner Zielgruppen abzustimmen. Aber auch die Unternehmer tragen wenig dazu bei, das Kommunikationsdefizit aufzulösen. Aktuell werden diese Defizite im Bereich Präsentation des Unternehmens im WorldWideWeb besonders deutlich. Nach wie vor lassen sich Unternehmer von mehr oder weniger qualifizierten Entwicklern Internetauftritte gestalten, die nicht einmal dem banalsten Ziel gerecht werden: dem Imageerhalt. Es besteht wohl kein Zweifel daran, dass eine Vielzahl von Unternehmen nur deshalb über eine eigene Website verfügen, weil es als zeitgemäßes Muss angesehen wird. Nicht im Internet präsent zu sein symbolisiert Rückschritt und dokumentiert die Unfähigkeit, neuen Entwicklungen nicht folgen zu können. Ein im Wettbewerb kaum zu kompensierender Imageverlust. Über die Möglichkeiten und Chancen ihrer Website wissen aus meiner Erfahrung heraus die wenigsten Entscheidungsträger unternehmerischen Websitebetreiber Bescheid. Darum werden Entscheidungen im Zusammenhang mit der Website den vermeintlichen Fachleuten überlassen. Internetconsulter erarbeiten das Konzept und Webdesigner gestalten die Seite, aber nach welchen Vorgaben? Meist nach wenigen oder gar keinen. Oftmals müssen Firmenbroschüre und Produktbeschreibungen als Vorlagen ausreichen. Genauso oft ist der Consulter nicht in der Lage, eine wirklich gute Beratung durchzuführen. Entweder fehlen ihm als IT-Mann Kenntnisse und Verständnis oder der Auftraggeber verweigert ihm die notwendigen Einblicke, um ihn mit Blick auf einen insbesondere für Vertrieb und Marketing nutzbaren Internetauftritt beraten zu können. Solange der Unternehmer als Websitebetreiber nicht bereit oder in der Lage ist, die produkt-, leistungs- und zielgruppenbezogenen Vorgaben seines Webauftritts selbst zu bestimmen und zu artikulieren, wird ihm der Nutzen, der in dem neuen Vertriebs- und Marketinginstrument Webpräsens steckt, verborgen bleiben und solange wird er in der Beurteilung der fachlichen Qualität seiner Auftragnehmer im Trüben fischen. Will ein IT-Unternehmen zukünftig erfolgreich agieren, kommt es meiner Meinung nach nicht nur auf bedarfsgerechte Lösungsangebote an, vielmehr muss es sich dem Sprachgebrauch und -verständnis seiner potenziellen Anwender anpassen. Darüber hinaus ist es erforderlich, durch geeignete allgemeine Informationsmaßnahmen dazu beizutragen, bei möglichen Nutzern die notwendige Prozesstransparenz zu schaffen und insbesondere die Fähigkeit zur Eigenbeurteilung und Zielbestimmung zu fördern. Letzteres sollte ausschließlich problemorientiert und produktunabhängig erfolgen. Wenn ein Anwender eine IT-Lösung erfolgreich einsetzen will, bedarf es dazu mehr als nur der Unterschrift unter einen Auftrag und der Delegation der Arbeit auf die vermeintlich zuständigen Mitarbeiter oder Auftragnehmer. Nur der Vertriebsverantwortliche kann eine vertriebsorientierte IT-Lösung nutzen, nicht der EDV-Leiter oder Webmaster. Erst wenn es dem Anwender möglich ist, Abgrenzung und Zuordnung der Aufgabenstellungen ergebnisspezifisch zu bestimmen, kann er Erfolg mit IT-Lösungen generieren und steuern. Beide Seiten sind demzufolge gefordert. Anbieter müssen sich anpassen und ihr Wissen verständlich offerieren, Nutzer müssen sich öffnen, das Wissen aufnehmen und anwenden wollen. Dazu ist ein schwieriger und sicherlich langwieriger Umdenkprozess erforderlich. Es ist fest zu stellen, dass zunehmend mehr Marktteilnehmer hierzu bereit sind.
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Hallo Herr Grashoff, hallo Herr Unger, Ihren Beitrag finde ich richtig und stimme ihm zu. Ein Kommunikationsdefizit gibt es. Aber neben dem zwischen den IT-Anbietern und dem Unternehmen auch einen innerhalb der Unternehmen. Die Entscheider (Geschäftsführung) spricht in der Regel eine andere Sprache als der Anwender (z.B. Vertrieb). Welche Sprache soll man sprechen ? Daneben gibt es aus meiner Sicht auch einen Entscheidungsdefizit. Häufig wird entweder ohne Sachkenntnis entschieden oder die Entscheidung auf Berater verlagert (Der hat uns doch empfohlen !). Dabei kommt häufig auch Unsinn 'raus, weil kaum ein Berater die Fülle der Anforderungen überblicken kann. Zudem wollen die Anwender meist die Neu-Implementierung des Ist-Zustandes nur mit einem anderen Tool - der Einsatz einer neuen Software sollte aber meist zu einer Prozessoptimierung führen. Damit ist der Soll-Prozess ein anderer als der Ist-Prozess. Aber nun die eigentliche Frage: Welche Ratschläge haben Sie, es richtig zu machen ? Viele Grüße Helmut Geilert
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Hallo zusammen, sicherlich sind die geschilderten Defizite vielerorts vorhanden, sowohl auf kommunikativer Ebene als auch hinsichtlich der „Entscheidungsfreude“. Pauschalisierung vernachlässigt den Einzelfall, hilft aber hier, auf allgemeiner Ebene zu diskutieren. Meiner Ansicht nach bedingen sich die beiden Probleme gegenseitig. Wie soll jemand eine Entscheidung über etwas treffen, das er nicht versteht? Aber wie soll der andere beraten, wenn er die Bedürfnisse und Ziele nicht kennt bzw. nicht vollständig eingeweiht wird? Hier sehe ich bei den Unternehmen vor allem ein Hemmnis, nämlich Angst. Angst, nicht mitreden zu können, nicht genügend zu verstehen, Angst, die falsche Entscheidung zu treffen. Da bleibt doch besser alles wie es ist (was auch einigen Mitarbeitern Angst nehmen dürfte, denn die sind auch nicht immer offen für Veränderungen). Genau genommen müssten wir also den Kreis noch weiter ziehen und beim Marketing (und Selbstverständnis) der Dienstleister anfangen. Denn natürlich muss der Auftraggeber zumindest so weit sein, dass er einen Beratungsbedarf sieht. Und das ist nur der Fall, wenn Vorteile von Produkten, Software etc. auch kommuniziert werden, und zwar Entscheidern UND „Betroffenen“. Da die Frage aufgeworfen wurde, was es für Verbesserungsvorschläge gibt, auch hierzu meine Meinung: Ich halte folgende Entwicklungen für notwendig: - Die IT-Branche (auch hier bitte ich die Verallgemeinerung zu entschuldigen) muss allgemein verständlicher werden. Man muss nicht alles customizen, benchmarken oder die Supply-Chain hinsichtlich der benefits von E-Procurement prüfen. Deutsche Beschreibungen sind doch schon kompliziert genug. - Es sollte eine Schlüsselqualifikation von Beratern sein, auch komplexe Sachverhalte verständlich darzustellen. - Berater müssen (noch) mehr Fragen stellen. Es kann trügerisch sein, wenn man glaubt, zu wissen was der andere will. - Beide Parteien könnten mehr Rückgrat vertragen. Ein Berater muss dem Kunden in aller Deutlichkeit klar machen, bis wann welche Entscheidungen zu treffen sind und welche Tragweite sie haben. Unternehmen hingegen sollten zu getroffenen Entscheidungen auch stehen. Bisweilen habe ich erlebt, dass Projektbeteiligte in die eine Richtung „hüh“ und in die andere „hott“ rufen – je nachdem, was gerade einfacher scheint. Auch wenn es lästig ist – detaillierte Protokolle helfen weiter. Eine letzte Anmerkung zur Beratungsleistung: Natürlich sind Berater keine Kindergärtner. Mir ist durchaus klar, dass sich nicht immer alles erklären lässt bzw. dass der Aufwand hierfür nicht zu rechtfertigen ist. Wenn aber die Chemie und das Vertrauen zwischen Auftraggeber und Berater stimmen, ist es auch möglich, Entscheidungen dem Fachmann zu überlassen. Ein Berater, der hier nur aus Selbstzweck entscheidet, tut dies in meinen Augen kurzsichtig. Denn nur ein Kunde, der wirklich zufrieden ist, kommt wieder oder empfiehlt weiter. Dies alles basiert natürlich nur auf persönlichen Erfahrungen, sowohl als Kundenberater von „extern“ als auch aktuell als Projektleiter innerhalb eines Unternehmens. Ich freue mich auf weitere Diskussionen. Frank Trimborn
Ralf Biegel Ralf Biegel Premium
Hallo Frau Weber, hier sprechen Sie einen wunden Punkt in fast allen Unternehmen an. Totz zweistelliger Zuwachszahlen im eCommerce ist eben immer noch nicht das "Standbein Internet" in den meisten Unternehmen etabliert. Den Begriff "Homepage" sollte man eben im B2B nicht mehr verwenden. Das CRM bekommt in seiner Bedeutung eine andere Priorität wenn es auch mit mehr Daten gefüttert wird. In den nächsten Monaten wird mit der Publizierung zu Google Voice auch mehr der Medienbruch von Telefonie zu Internet diskutiert werden. Hier liegen viele interessante Möglichkeiten im gesamten Spektrum des Internet Marketing. gruß Ralf Biegel