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Fidelización de Clientes

Hola
este artículo me parece una excelente síntesis de lo que está pasando en Fidelización de Clientes
Saludos
....

Las empresas ponen el foco en la fidelización del cliente

La información publicada por el diario CINCO DIAS va completamente alineada con las tesis de nuestro libro Fidelización de Clientes.

CincoDías
España es un mercado maduro donde las compañías crecen a costa de sus rivales. Por eso, y porque ganar clientes es caro y difícil, la retención de cartera cobra importancia

Eduardo G. Ercoreca - 28/06/2010

Muchas veces lo difícil no es tanto llegar como mantenerse. Las compañías son cada vez más conscientes de esta cruda realidad. España ya es un mercado maduro para muchos sectores empresariales. Por eso, las campañas de captación han comenzado a ceder parte de su protagonismo a las estrategias de fidelización de clientes. Máxime en un periodo de consumo apático como el actual. Un grupo de expertos de gremios tan dispares como las finanzas, las telecomunicaciones, la energía o la consultoría reunidos por CincoDías valoran cuáles son las claves para retener la cartera y fomentar su vinculación.

"Es fácil decir que lo primero es el cliente. Lo difícil es hacerlo. Nosotros tenemos una tasa de abandono menor del 7% en un sector, como el seguro de automóviles, donde la rotación ronda el 20%. Esto no es gratis, sobre todo porque el consumidor está cada vez más informado", explica José María Cantero, director comercial y de marketing de Mutua Madrileña.

Esta situación no es exclusiva del seguro. El entorno se ha vuelto particularmente agresivo en muchos gremios. Las telecomunicaciones son otro ejemplo. En apenas una década, el móvil ha pasado de ser un aparato arcano para la mayoría de los ciudadanos a ser un objeto cotidiano en las manos de niños, adultos y mayores. No en vano, al cierre del pasado abril había en España 112,5 líneas de móvil por cada centenar de habitantes, según la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT). "El mercado de las telecomunicaciones está saturado. Además, ya no estamos solos los tres operadores tradicionales, sino que llegan nuevos actores que tratan de hacerse un hueco. El resultado es que uno crece a costa del de enfrente", describe David Santamaría, responsable de fidelización de clientes de Vodafone.

La fagotización está, pues, a la orden del día. No es raro ver agresivas ofertas de la competencia que repiten machaconamente el mismo mensaje: precio, precio, precio. "Yo las llamo fuerzas de venta mercenarias y no me gustan nada. Pero es cierto que a la gente se le olvida lo bien que le has tratado cuando ve un descuento", apunta Inmaculada Rocandio, responsable de servicios de Gas Natural Unión Fenosa

Para evitar que los clientes se dejen atraer por esos cantos de sirena, las empresas han de desplegar una cuidada estrategia defensiva: la fidelización. Alma Miller, responsable de marketing de BBVA en España y Portugal, sostiene que "cuanto más pequeño es el caladero de captación de clientes, mayor es la importancia de la fidelización. Además, cuesta más captar los clientes de valor. Tiene todo el sentido tratar de crecer a través de este tipo de clientes en momentos de menor actividad como los de ahora".

Poner incentivos para que un usuario vuelva por tu punto de venta más pronto que tarde o para que contrate más servicios es algo tan antiguo como el comercio. Lo que varía es el grado de sofisticación de la técnica. "Hace cosa de una década, todas las empresas nos pusimos a sacar programas de puntos. Entonces, fue una moda más que una necesidad", rememora Rocandio. Pero el paso de los años ha enseñado una lección: "Para que de verdad funcione un programa de estas características hay que dedicarle tiempo y esfuerzo".

¿Pero qué elementos debe abarcar un plan de fidelización? ¿Cuál es la forma de estructurarlo?

En primer lugar, el servicio o producto debe ser bueno. Y también el precio. Ni más, ni menos. "Tenemos que dar al cliente lo que le hemos prometido, porque si no se siente defraudado. No se puede prometer lo que no se pueda dar. Vende lo que tengas, porque si no cumples sus expectativas ya no sirve de nada lo que hagas después", advierte la responsable de fidelización de Gas Natural Unión Fenosa

David Santamaría, de Vodafone, coincide con esta visión. Para él, "los básicos deben estar cubiertos. Lo que no puedes pretender es poner la guinda y que no haya nada debajo".

Asegurada la calidad y fiabilidad del producto viene el siguiente paso: conocer al cliente. Una empresa debe saber con quién trata, qué necesita su interlocutor y, para ello, debe recabar información. En algunos gremios, como la banca, éste es un proceso relativamente natural. El usuario visita la oficina o la web con periodicidad y una mera cuenta corriente refleja una miríada de datos personales tales como el domicilio, los ingresos, las deudas y recibos pendientes o la afición a tirar de tarjeta. A partir de los apuntes bancarios surge una precisa radiografía del cliente.

Pero no todos los sectores tienen la posibilidad de recibir una información tan detallada y frecuente. Muchos deben conformarse con la emisión de una factura anual y algún que otro contacto esporádico con un operario o comercial. Por eso, las empresas idean fórmulas para intensificar la relación con los usuarios. Para establecer un diálogo.
Gas Natural Unión Fenosa remite a sus clientes de forma periódica cartas. Nada más llegar, una de bienvenida, y más adelante otras con consejos para realizar un consumo más eficiente de la energía, para describir los productos de valor añadido, etcétera.

Aparte está internet, que además de enviar mensajes permite a las empresas recibirlos. "Los clientes están dispuestos a contarte su vida en internet, siempre y cuando les ofrezcas algo distinto. Te dan una información que es muy útil. Hay que ser consciente que las necesidades del cliente van cambiando", sostiene Inmaculada Rocandio.
Alma Miller ahonda en esta idea. A su juicio, "la red social abre grandes oportunidades porque la gente te plantea sus dudas y tú puedes responderle. En este contexto, la fidelización se potencia por el diálogo". Pero también conlleva un desafío. "Abrir una relación bidireccional implica un cambio profundo en nuestros equipos. Surge la conciencia de la necesidad de recibir una respuesta de los clientes a partir de la cual realizar un seguimiento comercial", concluye la responsable de marketing de BBVA en la Península Ibérica.

Procesar los datos

El intercambio de impresiones con la clientela enriquece a la empresa, al igual que las estadísticas recabadas a través de su actividad ordinaria. Pero juntos no conforman más que una amalgama de datos. Para que éstos sean realmente útiles hay que procesarlos. Y esa es una de las asignaturas pendientes, como señala José Luis Sancho, socio responsable de CRM de Accenture. "Las organizaciones adolecen de un déficit en la integración de sistemas. Sigue habiendo información de clientes que es difícil recopilar y que continúa acumulada en silos inconexos. Hay que ser capaz de hacer operativos los datos de que se dispone. ¿Cuántas webs empresariales son capaces de reconocer a un cliente cuando entra y cambiar su contenido?"

Una vez el usuario ha sido identificado, las labores de fidelización se pueden estructurar en varios niveles, tal y como recuerda David Santamaría. El responsable de fidelización de Vodafone explica cómo en primer término aparecen las acciones tempranas o "aguas arribas". Y pone varios ejemplos: premiar la antigüedad, asesorar sobre la mejor tarifa en base al consumo u ofrecer descuentos en partners o negocios asociados. En segundo término, las empresas pueden efectuar de motu propio ofertas personalizadas a tal o cual cliente, aún antes de que éstos hayan sido sondeados por cualquier rival. Y, por último, si a pesar de todo lo anterior un usuario anuncia que se va con la competencia, la empresa conserva la posibilidad de realizar una última oferta.

En Mutua Madrileña añaden otro elemento a considerar: además de al cliente como individuo hay que tener en cuenta su entorno. "Este año hemos lanzado el primer sondeo CRM, en la jerga sectorial de seguros de España con una visión familiar y nos hemos dado cuenta de que cuando un miembro del hogar prevé irse, la probabilidad de que los demás se vayan con él es mayor", señala José María Cantero.

Y esta dinámica funciona, evidentemente, en sentido inverso. "El objetivo que hay detrás de todo plan de fidelización es que tus clientes se conviertan en tus embajadores y hablen positivamente de tu compañía con su entorno. Hay que buscar ese vínculo emocional, un compromiso. La atención que prestas a las llamadas de la competencia es distinta si estás satisfecho", reflexiona David Santamaría. Para Cantero, entre tanto, "la idea de que el cliente es el rey no debe ser algo exclusivo del director comercial, sino de toda la compañía. Para que la fidelización funcione debe estar liderada por el presidente e incorporada al plan estratégico del grupo".
Implicación de la plantilla

Conseguir que la plantilla se implique en la consecución de las metas corporativas requiere una política de recursos humanos adecuada. El responsable de marketing de Mutua Madrileña describe la experiencia de esta aseguradora: en lugar de delegar su centro de atención telefónica (call center) a algún tercero como hacen muchas empresas, la firma lo ha incorporado en su estructura. Así pues, los teleoperadores son empleados de la compañía de seguros, cobran como tales en lugar de como asistentes telefónicos, y además disponen de un plan de carrera en el grupo. "El call center es el primer eslabón de la cadena, la cantera. Desde ahí se salta a la central", apunta el ejecutivo.

El centro de atención telefónica es, de hecho, la primera línea del frente. El comercial que está colgado al aparato es el que mejor conoce los productos y quien primero detecta las deficiencias de la compañía. "Este modelo de call center puede ser más caro en un principio, pero el retorno se ve más adelante, cuando tus clientes están contigo más tiempo que con la competencia", sostiene José María Cantero.

Para cerrar el debate, el experto de Mutua Madrileña concluye que "siempre cuesta menos fidelizar un cliente que ganar otro nuevo. Hay compañías que funcionan bien todavía sin un modelo de fidelización. Confían en atraer a mucha gente y superar la tasa de abandono. Esto es posible en un sector inmaduro o cuando eres pequeño. Pero en grandes grupos presentes en un mercado asentado y con una cuota sectorial alta, no hay tasa de captación que compense las salidas".

Claves para reforzar lazos con el usuario

"La crisis ha abierto el apetito por la fidelización, sobre todo en los mercados maduros". Con estas palabras ejemplifica José Luis Sancho, socio responsable de CRM de Accenture, el interés que ha despertado la retención de clientes. Acto seguido, enumera las claves para tener éxito en esta tarea:

1 Marca: en momentos de dura competencia, una marca que aporta valores diferenciados es un activo muy útil para retener a la clientela. "Las marcas fuertes generan compromiso. El caso más claro es el de Apple", asevera Sancho.

2 Información: el conocimiento del cliente es la base de la fidelización. Hay que segmentarlo, pero también se debe lograr llevar lo conocido a pie de calle y aprender a reconocer al usuario.

3 Multicanalidad: un cliente debe ser capaz de relacionarse con la empresa por distintos canales con la misma soltura. Incluso realizar parte de los trámites por de forma telemática y otros de manera presencial. Para ello, la organización debe disponer de vasos comunicantes que permitan a los canales trabajar de forma coordinada.

4 Servicios: trabajar de una manera integrada es necesario, pero no siempre es evidente. Una firma debe hacer converger en la medida de lo posible sus productos en un usuario, ha de mezclar los servicios que presta.

5 Innovación: huir de la rutina. "Cuando nos relacionamos con una marca el aburrimiento es tremendo. No se trata de tratar bien al cliente, sino de introducir alguna alegría de vez en cuando", explica Sancho.

6 Recursos: la fidelización no sale gratis. Requiere un desembolso. "El presupuesto de marketing ha sido uno de los que más se ha visto afectado por la crisis. Hay que idear fórmulas para sacar adelante las ideas", explica el socio de Accenture. "La fidelización debe tener un resultado directo, no etéreo, porque eso es lo que permite recabar nuevos recursos para sacar adelante otras iniciativas".

Javier Alonso Javier Alonso

Es un artículo excelente.

Felicidades a todos los que han participado puesto que es un gran aporte.

Saludos

Javier Alonso