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Juan Roig, presidente de Mercadona: “el 2010 será mucho peor que el actual”

Con esta lapidaria frase, Juan Roig, presidente de Mercadona, centró su pesimista discurso en el IX Congreso de Aecoc celebrado en Valencia. La visión de que “lo peor de la crisis está por llegar”, según el directivo, hundió las esperanzas de un sector inmerso en la guerra de precios y las estrategias de empresa, temas que centralizaron la cita.

Una intervención autocrítica y un llamamiento a los políticos para que tomen medidas “valientes y consesuadas” marco el ritmo de la intervención de Aecoc de uno de los agentes que más críticas ha recibido por el cambio de estrategia de Mercadona: su presidente Juan Roig.

El presidente de la Generalitat, Francico Camps, que participó en la apertura del congreso planteó un “compromiso nacional” para dejar de “hablar de política y hablar de economía”.

El directivo del primer grupo español de supermercados tampoco fue complaciente con su propia empresa. Así, afirmó que Mercadona se había “dormido” tras crecer sin mucho esfuerzo. Ante la iniciativa que puso en pie de guerra al sector de retirar referencias que no aportaban valor de sus lineales asumió errores pero señaló que “es imposible hacer tortillas sin romper huevos”.

En esta misma cancha parece que jugará Carrefour ya que según señaló Ignacio González, director comercial del primer grupo de hipermercados español que anunció en el congreso que reúne a fabricantes y distribuidores que la empresa iba a potenciar su marca blanca y eliminar las poco conocidas. También señaló que iba a colaborar con los fabricantes que innoven. “El objetivo es vender mejor para comprar mejor y no al revés. Sólo creciendo tendremos mejores condiciones de compra con nuestros fabricantes y a los dos nos saldrán mejor las cuentas”, matizó. Carrefour seguirá cubriendo las necesidades de los clientes pero con menos marcas.

“A los consumidores hay que ofrecerles lo que piden. No se les puede imponer la cesta de la compra: los clientes no pertenecen ninguna secta”. Con esta rotundidad, Consum de la mano de Juan Luis Durich, director general de la compañía, atacó a la iniciativa de Mercadona al parecer secundada por Carrefour. Su política consiste en “mejorar nuestra oferta, no cambiarles la preferencias a los clientes”.

Asimismo, Durich se mostró en Aecoc más optimista que Juan Roig y señaló que “el año está yendo bien, dentro de la lógica”. Consum espera terminar el año con un incremento del 5% en su facturación, lo que supondría un balance de 1.600 millones de euros.

“Low cost” y guerra de precios

Uno de los máximos exponentes de la apuesta del “low cost” en la actualidad es Primark. La compañía irlandesa que ha revolucionado el sector textil estuvo presente en el Congreso Aecoc con su director general de Primark Iberia, Jose Luis Martínez de Larramendi. El director señaló que “el fenómeno low cost no ha hecho más que empezar” y lo posiciona como un fenómeno revolucionario que cambiará radicalmente la gestión de las empresas. Así trabajan ellos: “No hay secreto. Se trata de mover grandes volúmenes, de mantenerlos los márgenes bajos y así, al final lograremos precios bajos para el cliente”, indicó el ejecutivo.

En cuanto a la guerra de precios desatada en nuestro país, de los 1.000 asistentes al congreso Aecoc el 70% asume haber reducido los precios, pero n todos han conseguido aumentar su cuota de mercado con esta técnica.

Así, José García Carrión, fabricante de zumos y vinos, reconocer haber realizado un fuerte recorte de precios. Sin embargo afirmó, “nos podíamos haber estrellado”. La empresa murciana ha rebajado sus precios alrededor del 12% y ha logrado elevar su facturación un 10% y el beneficio un 22%. Para García Carrión, “ha cambiado la actitud de los consumidores, que no quieren ceder en calidad pero si que quieren que sea más barato”. Un cambio que afirma que perdurará.

Al contrario, Juan José Fornés, director general de supermercados Masymas, señala que “si sólo podemos sobrevivir con precios estamos muertos. Siempre habrá quien tenga productos más baratos que nosotros”.

Por su parte, el presidente de Campofrío, Pedro Ballvé, en la misma línea que José García Carrión, apunta que como las cadenas de distribución no pueden crecer en tamaño por la crisis del crédito, con lo que la única opción que les queda es bajar los precios. También Luis Gil, presidente de Dínoslo afirmó: “La guerra de precios va para largo y en ese contexto va a ver más concentración del sector, sobre todo vía fusiones porque la falta de crédito hace difícil las adquisiciones”.

Según el 72% de los congresistas, “la excesiva importancia del precio pone en peligro la innovación, al limitar sus recursos, si bien el 30% considera que la estimula en la medida en que hace más importante la necesidad de innovar con éxito.

Profesionales del Gran Consumo
En un escenario como éste, el 51% de los profesionales del Gran Consumo reunidos en Valencia dijo no creer que el consumidor esté dispuesto a pagar más por un producto ecológico o producido de manera sostenible. El 37%, en cambio, consideró que el cliente si pagaría más por este tipo de artículos, mientras que un 12% reconoció no estar muy convencido de que el precio sea determinante en este tipo de decisiones.

En relación a los proyectos de su compañía, un 85% de los empresarios afirmó que o bien realizará más inversiones que en 2009 o bien que mantendrá una línea de inversión similar. Además, un 49% se mostró convencido de poder mantener el empleo, un 32% de crear nuevos puestos de trabajo, y un 19% reconoció que reducirá su plantilla durante el próximo ejercicio.

El presidente de Grupo Siro, Juan Manuel González Serna e ha mostrado firme al afirmar que el sector del gran consumo “no está en crisis, sino que simplemente está cambiando”. Y es que, según añadió, “nuestro sector crece –entre un 1 y un 3%-, invierte y crea empleo” lo que aleja al gran consumo de sectores como el del automóvil o la construcción que sí están sufriendo el impacto de la coyuntura económica.

Asimismo, González Serna animó al sector empresarial a convertir la competencia en colaboración. Desde su punto de vista, “todo cambia, estamos condenados a adaptarnos al cliente cada día más rápido y para satisfacer esa demanda hay que aliar a toda la cadena”. En esta línea, González Serna apostó e invitó a las compañías a crear alianzas basadas en la confianza, transparencia y compromiso a largo plazo. De hecho, según añadió en declaraciones a los medios, “en Siro buscamos alianzas a largo plazo porque a corto ya no sabemos”.

Me ha parecidio tu resumen muy acertado, yo añadiria un par de cosas de este congreso que tambien me parecieron interesante.

En la intervención de José Luis Nuero (profesor del IESE) dijo que los "consumidores" somos destructurados, infieles e insaciables (dijo que el precio no siempre tiene el efecto que pretende, llega un momento que todo nos parece caro, dirigiendose al fabricante y al distribuidor), que estamos cambiando nuestros habitos de forma rapida y que el momento ha acelerado este cambio. Se esta traspasando el consumo al hogar, consumimos más televisión e internet y consumimos productos que antes lo haciamos fuera del hogar.

Interesante en mi opinión fué, las intervenciones de Juan Manuel Serna ( Presidente del Grupo Siro) interproveedor de Mercadona y único cliente para ellos, en el que defendia su modelo, junto con sus resulados, y la verdad es que invitan a la reflexión. Por otra parte y con una estrategia opuesta a Siro, Frabrice Ducceschi (Director General de Nutrexpa), defendia la importancia de las marcas, incluso presento la compra de la marca Cuetara como proyecto de futuro, sostenible y con grandes oportunidades.

En fin, tendremos que continuar con nuestras estrategias, teniendo en cuenta todas las formas de ver los negocios del gran consumo.

Un saludo a tod@s,

Jaime

Hola Jaime:

Si te das cuenta, destacas dos modelos opuestos. Siro, un sólo cliente y una marca principal que encima es ajena. Es un modelo simple en el que el foco está en ser eficiente al máximo desde un punto de vista industrial y el negocio está en que tu cliente crezca. Como ambas circunstancias se dan pues hay tenemos un modelo de éxito muy claro por el momento. Incluso ha vendido parte de sus marcas propias a Arluy y está negociando la venta de todo el resto que le quedan menos la que les da nombre.

Y por otro lado Nutrexpa, productos nicho de alto margen (merienda y desayuno), alta inversión en publicidad, fidelización al público objetivo (niños y jóvenes) muchos productos y a todos los clientes, pero sólo con altos márgene. Dudando si salirse del todo de la marca blanca y pensando ya en nuevas inversiones en menos de un año de una compra tan fuerte como Cuétara.

Al final yo me quedo con que lo importante es tener una estrategia clara y seguirla a rajatabla. Si la estrategía es consistente y está bien ejecutada los resultados salen.

Creo que es una buena lección la que nos dan ambas empresas. ¿Qué os parece a vosotros?

Venga animaros a participar en este debate que creo que puede ser enriquecedor para todos.

Un saludo.