Augenoptik

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  • Stefan Goeres
    Stefan Goeres    Premium Member
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    Feinkost fürs Auge!! Positionierung!
    Guten Tag liebe Kollegen, und alle Anderen, die sich hier rege beteiligen!

    Anlass für diesen Thread ist ein vorheriger Beitrag von mir ( https://www.xing.com/app/forum?op=showarticles&id=352986...), der dann doch recht rege Beteiligung gefunden hat und mit einigen interessanten Erkenntnissen aufwarten konnte.

    Hier möchte ich nun aber nochmals versuchen, das Thema "Positionierung abseits vom Mainstream" aufzugreifen und zur Diskussion zu stellen.

    Mir ist klar, dass es für viele das Ziel sein muss, sich der wachsenden Marktmacht der Filialisten entgegenzustemmen. In der Situation in der jede zweite Brille von Ketten verkauft wird ( oder sind es schon mehr?), also man davon ausgehen kann, dass jeder zweite Kunde beim Filialisten kauft, stellt diese Kundengruppe ohne Zweifel ein riesiges Potential dar, welches beworben und letzten Endes abgeworben werden soll. Diese Gruppe ist riesig, die Werbestrategie, die sie zu Kunden der Filialisten gemacht hat ist nachvollziehbar - da sollte so einiges gehen; sowohl für den cleveren Einzelkämpfer als auch hoffentlich bald für eine "Dritte Kraft", von der Herr Magula (pardon: Herr Grunenberg) träumt.


    "Feinkost fürs Auge" das habe ich mal an einem Geschäft irgendwo gelesen. "Wie fein", dachte ich mir, hofte ich doch im Schaufenster etwas besonderes zu entdecken, wie ich es von Feinkostgeschäften her kenne.
    Weit gefehlt -nur das übliche Einerlei.
    Sicher hatte der Kollege sich das auch mal anders gewünscht, musste seinen Traum aber vielleicht dem nackten Überleben opfern. Aber der Ansatz hat mir gefallen und mich zum Nachdenken gebracht.

    Es gibt sie doch noch. Die Kundschaft, die nicht nur zum Tradi-Optiker geht, sondern auch ins Feinkostgeschäft, zum Innenaustatter, zum Goldschmied, in den Bio-Laden, in den Kunsthandel (nein- nicht der Poster-Einrahmer).
    Es gibt noch vorzügliche Konditoreien, Wellness-/Kosmetikinstitute, gehobene Gastronomie.
    Es gibt etliche Branchen die nie mit Rabatten werben würden, deren Preise eben ihre Preise sind, die als wahrhaftig gelten und daher akzeptiert werden. Deren Produkte ihren Preis nicht nur wert sind, sondern ihres Preises würdig sind.
    Damit wären wir bei dem durchaus erörterungswüridgen(-werten?) Unterschied zwischen Wert und Würde.
    Wird heute der Wert einer Sache oder Leistung fast ausschlisslich in monetären Kategorien bemessen, ist ein Mass für Würde doch wohl eher in abstrakterer Form anzusiedeln.
    Alles beinahe schon philosophisch und schwer nachvollziehbar, wer hat sich zum letzten Mal mit dem Thema "Würde" auseinandergesetzt, geht es doch immer nur um die in Heller und Pfennig nachvollziehbar messbaren Werte. Aber vielleicht liegt ja da der Knackpunkt, ein Lösungsansatz. Glauben sie mir, ich würde selbst zu gerne auch morgen noch daran glauben!

    Viele der oben beschriebenen Branchen verkaufen sogenannte Lebensart, ein gutes Gefühl. Das Gefühl eines bestimmten Produktes würdig zu sein. Kaufe ich in einem dieser Geschäfte ein, habe ich mir das verdient, ich bin mindestens so gut, wie das Produkt, das ich erworben habe;ich selbst bin auch kein Sonderangebot, auf mich gibts auch keinen Rabatt; im Doppelpack gibt es mich schon gar nicht, ich bin etwas besonderes!

    Diese Aspekte bleiben beim Filialisten aussen vor; biete ich nichts aussergewöhnliches an, fühlt der Kunde sich auch nicht als etwas Besonderes.
    Die "Mainstreamer", die den Filialisten Kunden abjagen wollen, lehnen sich nach dem Motto: "Das kann ich auch-und noch ein bischen mehr... (Optic- und mehr....: neudeutsch: -and more... , mann siehts allerorten) doch zwangläufig an die Strategie der Grossen an. Die Industrie hat sich dem Trend in der Branche angepasst und bietet wenig exclusives an; das machts nicht einfacher.
    Und die wenigen "Hochpreisler" bieten als Konzession an die Marktentwicklung auch häufig ein verwässertes Sortiment an: Jeweils 10 Brillen von 30 zugegebenermaßen tollen, innovativen Herstellern. Da ist keine Marke adäquat repräsentiert. Dazu noch jede Menge "Brot und Butter", weil man kann ja auch billig...

    Das schreit ja förmlich nach Konsolidierung, und diese wird kommen. Wie der konsolidierte Markt dann aussehen wird, ist nur zu erahnen; der gegenwärtige Trend ist aber hoffentlich noch zu ändern. Wo und ob man sich im konsolidierten Markt noch wiederfindet, liegt bei jedem selbst.( ui- 5 Euro ins Phrasenschwein)

    Für mich birgt der oben beschriebene Ansatz die Hoffnung, erfolgreich in den Markt einsteigen zu können.
    Es gibt diese oben beschriebene Bedürfnisnische, die einige Branchen wie selbstverständlich für sich ausnutzen, wieso soll ich als Optiker das nicht können.
    Ich stelle mir da ein Netzwerk vor: Der Feinkosthändler, der Galerist, der Bio-Laden, das Wellnescenter, der Solaranlagenbauer vielleicht auch und noch 2-3 dieser Kategorie mehr als Werbegemeinschaft. Diese kommuniziert: Wir gehören zusammen, denn unsere Kunden gehören zusammen, weil sie Stil, Verantwortung, Gesundheit und Lebensart vereint.
    Da wird aus dem Sportler ein Kunstliebhaber, dem Feinschmecker ein Nachhaltigkeitsfreak und jeweils umgekehrt.
    Wer will zu so einer Gruppe edler, feinsinniger Menschen nicht dazugehören? Zum Preis einer Brille in die Kunstliebhaberszene! Oder von mir aus auch mit dem Kauf eines Bildes die Einkäufe aus dem Supermarktfleischregal kompensieren.
    Es gibt die Kundschaft, die sich etwas besonderes leistet. Nicht in jedem Bereich, das können die wenigsten sich leisten. Kann man denen nicht das Gefühl geben, mit ihrer Einstellung nicht allein zu sein; sie in eine "Klasse" aufnehmen zu der auch andere gehören möchten. Sie zu einer Art Porschefahren unter Einzelhandels- und Handwerkskunden zu machen, nur zum geringeren Preis.
    In diesem Netzwerk kann man prima werben, gemeinsame Veranstaltungen betreiben, den Kollegen aus dem Verbund im eigenen Laden stets präsent haben, ihn in seine auch ganz individuellen Werbemassnahmen miteinbeziehen.
    Ich kann mir da etliches vorstellen, was machbar wäre und Synergieeffekte mit sich bringt. I have a Dream!

    In Aachen ist sowas ähnliches versucht worden, netter Ansatz. Ob sich die Kunden als Gruppe verstehen?? Schreibt man tatsächlich so "Portemonnaie" ?? http://www.qplus-ac.de/qplus_in_aachen.htm

    Klar, wer Geiz tatsächlich geil findet, ist so nicht zu begeistern. Man könnte sich aber die Frage stellen, wieviele Menschen diesem Syndrom in blosser Ermangelung an Alternativen erlegen sind.

    So ein Netzwerk zu starten ist schwierig, es muss etabliert werden wie eine Marke. Und das gehört wohl unter Werbern mit zu den Königsdisziplinen.
    Ein florierender Porschehändler vor Ort könnte auch ein Standortkriterium sein....
    Ich bin mir nicht sicher ob man mit dieser Strategie unbedingt die absolute Premiumkundschaft im Auge haben muss. Wenn sie denn kommen, sollte man aber vorbereitet sein... ;-)

    So, jetzt aber: Zerpflückt das Ganze mal, saugt es auf, kaut es durch und spuckt es wieder aus! Mal sehen was übrig bleibt. Herr Schmidt und Herr Magula mögen für mich beten, andere sollen mich ruhig auslachen.
    Mögen die meisten aber lächeln, das wäre doch schon was...

    Hoffnungsfrohe Wünsche
    Ihr
    Stefan Luther Goeres
    This post was modified on 24 Feb 2007 at 03:19 pm.
    • 24 Feb 2007, 1:21 pm
  • Peter Meyenschein
    Peter Meyenschein
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    Re: Feinkost fürs Auge!! Positionierung!
    Hallo Herr Goeres!

    Sie sind mit dem richtigen Gedanken auf dem richtigen Weg.
    Alles inklusive billig bieten können alle, aber 100% PREISWERT zu verkaufen ist die Kunst. Und bitte verstehen Sie PREISWERT als ist seinen Preis wert. Es ist ein harter und steiniger Weg, es kostet Kraft und Nerven, die anspruchsvolle Kundschaft anzusprechen. Dazu gehört auch der passende Rahmen, eben vorbereitet sein. Wasser in zwei Sorten (z.B. Medium und Naturell) und in Gourmetflaschen, den Kaffee nicht aus der Kanne und in der abgewetzten Tasse mit dem Spruch "Ich bin der geilste Optiker" oder ähnliches. An einer Frittenbude ist zweifellos mehr Betrieb als in der High-End-Gastronomie, aber eben Quantität statt Qualität.
    Wer heute als Einzelkämpfer gewinnen will, muss sich spezialisieren und dieses Segment leben. Machen Sie sich das bewusst. Wer sparen will, geht zum Filialisten, wer gerne gut lebt, der kommt - bestimmt.

    In diesem Sinne ein erholsames Wochenende und mit den besten Grüßen

    Peter Meyenschein
    • 24 Feb 2007, 2:15 pm
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    Alexander Baldauf
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    Re^2: Feinkost fürs Auge!! Positionierung!
    Hallo,

    ein seht interessanter Ansatz, den Sie zur Ansprache bringen.
    Ich gebe Ihnen recht, wenn Sie sagen das es für solche Produkte im entsprechenden Rahmen, durchaus einen Platz gibt.
    Welcher Augenoptiker hat in seiner Laufbahn noch nicht davon geträumt, seine durchaus hochwertigen Produkte an eine erlesene Kundschaft zu veräussern, die sowas auch zu schätzen weis.
    Aber leider kämpfen in diesem Segment schon viel mehr Kollegen um Kunden, als einem lieb ist.

    Sie werden, wie Herr Schmidt schon geschrieben hat, sehr viel Zeit, Geduld, Geld, Durchaltevermögen und einen Marketingprofi brauchen.

    Zum Beispiel, in einem Ort, wie der, in dem sich mein Geschäft befindet, können sie solch einem Vorhaben, absolut abhaken.
    In meinem Einzugsgebiet herrscht eine recht hohe Arbeitslosenquote und derart solvente Kunden sind dünn gesäht. (Aber durchaus auch in meinem Geschäft , ab und an mal anzutreffen.)
    Desweiteren sind im Umkreis von 30km gleich mehrere Kollegen die schon seit Jahren in dieser Niesche tätig sind und den Bedarf mehr als abgedeckt haben.

    Sie sehen, allein schon das Standortkriterium entscheidet über sein oder nicht sein.
    Aber darum haben Sie sich ja schon recht ausführlich Gedanken gemacht.

    Auch wenn Sie nach aussen nicht grade Image des Feinkosthändlers der Augenoptik haben, so ist es Ihnen aber durchaus möglich in dieser Niesche zu verkaufen, wenn auch nicht in der hohen Stückzahl.

    Falls sich Ihnen aber die Möglichkeit bietet, und Sie die entsprechenden, oben genannten Vorrausetzungen mitbringen, kann ich mir durchaus vorstellen das Sie das schaffen.
    In diesem Fall wünsche ich Ihnen viel Erfolg.

    Gruß Alexander Baldauf
    • 24 Feb 2007, 3:01 pm
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  • Stefan Goeres
    Stefan Goeres    Premium Member
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    Re^5: Feinkost fürs Auge!! Positionierung!
    Hallo, Herr Badura!

    Vielen Dank für den Lesetipp. Fast so hatte ich mir das vorgestellt.

    Bis dann, Stefan
    • 07 Mar 2007, 12:12 pm
  • Christian Gabler
    Christian Gabler    Premium Member
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    Marktpositionierung ist eine Kunst ;-)
    Hallo Herr Goeres,

    Sie haben mit Ihrem Artikel den Nagel auf den Kopf getroffen. Allerdings ist es nach meiner Erfahrung am Markt inzwischen sehr schwierig, sich richtig zu positionieren. Gehen wir mal eben auf die Tatsachen ein:
    1. Fielmann verkauft nach eigenen Angaben ca. 5 Millionen Brillen in Deutschland und hat damit knapp die Hälfte des Branchenabsatzes. Er verkauft im Durchschnitt in jeder seiner Filialen ca. 40 Brillen am Tag. POSITIONIERUNG: PREIS
    2. Apollo/Krane: Jede dieser Filialen verkauft täglich ca. 14 Brillen. Das führt gemeinsam mit Fielmann zu einem katastrophalen Ergebnis. Nämlich, dass diese beiden Firmen ca. 70% des Absatzes auf sich vereinigen.
    POSITIONIERUNG: PREIS
    3. ProOptik: Diese Geschäfte verkaufen knapp über dem durchschnittlichen Einkaufspreis eines ZVA-Durchschnittsoptikers.
    POSITIONIERUNG: PREIS für MARKEN ==> SMART-SHOPPER-Strategie

    Diese drei Firmen dürften einen Wareneinsatz haben, der im Gegensatz zum "Tradi" (wie Herr Fielmann zu sagen pflegte) der etwa bei 25% liegt, während er beim Tradi etwa 8% höher liegt. Wenn Sie dann die reguläre Kalkulation anwenden, kommt man ziemlich schnell zur grausamen Wahrheit: Wenn ein Tradi über den Preis verkaufen muss, ist er langfristig nicht überlebensfähig!

    Zusätzlich wird sich die Branche weiter verhärten, weil es ein großer Irrtum ist, wenn man glaubt, dass Unternehmer wie Herr Fielmann, seine Leute schlecht ausbildet und über die vielen Überstunden demotiviert. Mitarbeiter von Fielmann sind in der Regel hoch motiviert und agieren sehr engagiert und konsequent am Markt. Sie werden auch ständig aus- und weitergebildet. Was ist nun die große Schwäche der Ketten wie Fielmann und Co.?
    Nun, es ist ganz einfach die ZEIT!!! Ich kann ein Top-Berater sein, aber wenn sich die Menschen nur für Geiz ist geil interessieren (Studien belegen übrigens, dass das ein deutlich rückläufiger Trend ist), dann sind sie im Geschäft eines Tradis meistens nicht gut aufgehoben. Ganz einfach deswegen, weil der Optiker seine Leistung und seine Zeit verkauft.

    An dieser Stelle empfehle ich Ihnen für Ihre Positionierungsstrategie - gerade mit Ihrer älteren Kundschaft - die Faktoren "Zeit und Zuhören" an allen möglichen Stellen in Ihren Werbeplan mit aufzunehmen. Das ist ihre große Stärke, den aus Zeit entsteht in der Regel Qualität und das ist für jedermann logisch nachvollziehbar. Und dass dies etwas mehr kostet, ist auch verständlich und für Ihren Endkunden klar nachvollziehbar.

    Geben Sie die Hoffnung nicht auf: Fielmann macht zwar 50% des Absatzes aber nur 1/6 des Branchen-Umsatzes. Das ist die Chance der Tradis ;-)!!!

    Beste Grüße an alle, die sich hier so engagieren,

    Christian Gabler
    • 29 Jan 2008, 3:04 pm
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