Augenoptik

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  • Christian Gabler
    Christian Gabler    Premium Member
    The company name is only visible to registered members.
    Re^6: Marktpositionierung ist eine Kunst ;-)
    Hallo Herr Magula,

    vielen Dank für Ihren Einsatz. Selbstverständlich hat jedes Fielmann-Geschäft ein entsprechendes Videozentriergerät und kann den Service der Videoberatung bieten. Auch über den Einsatz brauchen wir gar nicht zu diskutieren.

    Es geht aber gar nicht darum, ob ein Geschäft diese Möglichkeiten hat sondern ausschließlich, was beim Kunden als Information ankommt. Fielmann bewirbt seinen hervorragenden Service insgesamt, jedoch nicht die Einzelleistungen.

    Ihre Frage mit den Designer-Labeln gefällt mir sehr gut. Gegen jeden Filialisten verliert der Tradi normalerweise sehr schnell Kunden, wenn er versucht, das gleiche anzubieten. Der Preis kann dann sehr leicht unterboten werden. Aus diesem Grund empfehle ich meinen Kunden, sich einfach so weit wie nur möglich zu differenzieren und das funktioniert z. B. über die Fassungsauswahl. Im Übrigen braucht ein traditioneller Optiker gar nicht alle Kunden des Marktes. Wenn er mit den Kunden, die bei Fielmann oder auch anderen Filialisten nichts Passendes finden, gute Geschäfte macht, kann er sehr wohl am Markt bestehen. Außerdem gibt es immer noch genügend Kunden, die nicht gerne zum Filialisten gehen. Diesen Markt muss der Tradi (wie ihn Ihr Boss mal getauft hat ;-)) abgreifen und bedienen. Und um die Zielgruppe geht es nur in zweiter Linie. Ich kenne sehr erfolgreiche Geschäfte, die sich mit dieser Strategie sehr gut wehren können.

    Der Filialist verkauft selbstverständlich auch hochwertig und ist dort dann in den Preisen aber meist gar nicht so weit weg, von dem Preis, den man beim Tradi bekommen hätte. D. h. dass in diesem Segment der Preiskampf nicht so gewaltig wütet, wie im Bereich der Brille zwischen 0 - 150 Euro. Dieses Segment ist häufig tot für den Tradi, wenn Fielmann oder auch ein anderer Filialist daneben sitzt.

    Die meisten Premium-Gleiter verkauft wahrscheinlich Zeiss in Deutschland und das ist dann auch der Hauptlieferant von Fielmann. Trotzdem macht Fielmann mit der Hälfte des Absatzes nur 1/6tel des Branchenumsatzes und das liegt mit Sicherheit auch daran, dass die Großteile unseres atomisierten Marktes mit anderen Glasherstellern zusammenarbeitet und dann sehr hochwertig verkauft.

    Beste Grüße

    Christian Gabler
    • 07 Feb 2008, 7:31 pm
  • Christian Gabler
    Christian Gabler    Premium Member
    The company name is only visible to registered members.
    Re^4: Marktpositionierung ist eine Kunst ;-)
    Hallo Herr Grunenberg,

    inzwischen habe ich mich doch in einige Artikel eingelesen und wir sehen in diesem Forum wirklich sehr schnell, welche Themen den Augenoptiker und den Markt bewegen. Sie hatten da eine echt gute Idee, zu der ich Ihnen herzlich gratulieren darf. Ich werde auch weiterhin versuchen, hier Augenoptikern und anderen Spezialisten unserer Branche mit Rat und Tat zur Seite zu stehen.

    Nun zu Ihren Anmerkungen, bei denen wir nicht ganz der gleichen Meinung sind, was im Übrigen auch bei weitem nicht immer sein muss:


    CG: 1. Meine Kunden wissen dass ich in der Regel teurer bin, als die Filialisten.

    MG: Verbesserungsvorschlag: ...meine Kunden GLAUBEN, daß ich teurer bin ....

    CG: Am Ende ist das Resultat leider das gleiche und damit muss ich mich natürlich auseinandersetzen.


    CG: 2. Meine Kunden müssen erfahren, dass ich in bestimmten Segmenten aber ein sehr gutes Preis-Leistungsverhältnis habe.

    MG: Besser fände ich: Meine Kunden können sehen und erfahren, daß ich bei den Preisen mithalten kann. (Hier müßten wir uns eigentlich über das Einstiegssegment unterhalten...)

    CG: Vielen Dank, wieder was gelernt. Meiner Meinung nach darf das Einstiegssegment nur nicht gleichwertig mit dem der Filialisten ausfallen. Das ist nicht preisabhängig sondern bezieht sich auf Ware und werbetechnisch ausgebeuteten Service. Auch hier muss sich unser Klient unterscheiden. Was denken Sie? Haben Sie dort einen Vorschlag für unser Klientel und gerne auch für mich?


    CG: 4. Über entsprechenden Ladenbau, Fassungsauswahl und Personal muss ich versuchen, das Image der besten Qualität fürs Geld und hervorragenden Service schaffen und mich klar von den Billigheimern abgrenzen.

    MG: Vorsicht: Fielmann ist alles, aber kein Billigheimer. Trendmarken und Exklusivmarken finde ich hier auch. Zudem hochwertige Gläser. Auch der Service ist nicht der schlechteste. Ich halte es für erfolgversprechender, eine eigene Identität aufzubauen und elegant und kostengünstig im Werbeumfeld der "Großen" zu kommunizieren.

    CG: Bitte entschuldigen Sie, dass ich hier etwas unpräzise war. Auch Herr Magula hat mich bereits dahin gehend informiert, dass Fielmann kein Billigheimer ist. Das habe ich bereits auch schon in meinen früheren Artikeln zum Ausdruck gebracht. Jedoch hat Fielmann meiner Meinung nach dieses Image, das hier den Unterschied macht.


    CG: Meine Feststellung ist, dass ein Tradi, der versucht sich über den Preis zu differenzieren, ein immenses Problem hat, sich mittel- und langfristig am Markt zu halten, wenn ein Filialist sich dort in der Nachbarschaft niederlässt.

    MG: Ja klar, das stimmt. Aber es gibt ja gar keinen Preiskampf in der Augenoptik. Niemand unterbietet dauerhaft den Wettbewerb, auch Fielmann nicht. Das Versprechen lautet pfiffigerweise ja nur, daß es woanders nicht günstiger geht.

    CG: Das ist echt genial gemacht. Da kann ich Ihnen nur zustimmen ;-)


    CG: Diejenigen, die sich dann die billigen Preise ins Schaufenster hängen, sind dann auch die ersten, die sich ernsthaft über einen letzten Räumungsverkauf Gedanken machen müssen.

    MG: Es geht hier um die Preisoptik, nicht um den durchschnittlichen Auftragswert. Wenn ich nur Fassungen ab 250 Euro ins Fenster lege, schneide ich mir den gesamten Mittelbau ab. Wenn ich keine lukrative Einstiegspreislage dekoriere, gehen gut situierte Geizkragen weiter und kaufen bei Apollo eine Brille für 500 Euro, die sie sonst bei mir gekauft hätten.

    CG: Auch hier gebe ich Ihnen gerne Recht, wenn ich auch sagen muss, dass die Differenzierung hier über die Ware gehen sollte, so dass ich in diesem Einstiegssegment so weit als möglich aus der Vergleichbarkeit verschwinde.


    CG: Gut positionierte Geschäfte dagegen, bei denen nicht der Preis sondern das Preis-Leistungsverhältnis mit Niveau im Vordergrund steht, profitieren sogar.

    MG: Ich würde den Preis sogar nur aktionsbezogen (Sommeraktion oder Winterschlußaktion oder ...) als Argument nutzen. Selbst das Preis-Leistungs-Argument ist mir zu kompliziert für eine gelungene Marktkommunikation. Transparente und einfache Preismodelle sind da schon sehr viel wirkungsvoller.

    CG: Ich bin überhaupt kein Fan von Preiswerbung, weil ich hier versuchen würde mit im Rudel der Preiskämpfer mitzulaufen. Persönlich bin ich ein Freund, von Werbung, die auf die ganze Leistungspalette abzielt, die ein Optiker bietet. So habe ich immer den (preisunabhängigen) Nutzen meines Kunden im Auge und selbst wenn er jetzt nicht kauft, dann wird ihm im Gedächtnis bleiben, dass ich in meiner Werbung wert auf diesen Service gelegt habe.

    Beste Grüße

    Christian Gabler
    This post was modified on 07 Feb 2008 at 09:20 pm.
    • 07 Feb 2008, 9:19 pm
  • Michael R. Grunenberg
    Michael R. Grunenberg    Premium Member   Group moderator   Xpert Ambassador
    The company name is only visible to registered members.
    Re^5: Marktpositionierung ist eine Kunst ;-)
    Hallo Herr Gabler,

    inzwischen habe ich mich doch in einige Artikel eingelesen und wir sehen in diesem Forum wirklich sehr schnell, welche Themen den Augenoptiker und den Markt bewegen. Sie hatten da eine echt gute Idee, zu der ich Ihnen herzlich gratulieren darf. Ich werde auch weiterhin versuchen, hier Augenoptikern und anderen Spezialisten unserer Branche mit Rat und Tat zur Seite zu stehen.
    Das freut mich sehr!

    CG: Am Ende ist das Resultat leider das gleiche und damit muss ich mich natürlich auseinandersetzen.
    Stimmt. Wobei es sich mit Fakten im Rücken (Preisoptik) natürlich besser reagieren läßt.

    CG: Vielen Dank, wieder was gelernt. Meiner Meinung nach darf das Einstiegssegment nur nicht gleichwertig mit dem der Filialisten ausfallen. Das ist nicht preisabhängig sondern bezieht sich auf Ware und werbetechnisch ausgebeuteten Service. Auch hier muss sich unser Klient unterscheiden. Was denken Sie? Haben Sie dort einen Vorschlag für unser Klientel und gerne auch für mich?
    Zum Preiswerbung habe ich mich ja schon geäußert. Ich denke, der Sinn einer Einstiegspreislage ist nicht die Werbung um Kunden, sondern der Verzicht auf Einstiegshürden. Wir haben es hier mit einer relativ großen Zielgruppe zu tun, die einfach ein gutes Preisgefühl haben will, wenn sie dann doch nutzenorientiert kauft. Es ist der Sympathiefaktor, der durch die Möglichkeit (!) eines billigen Einkaufs verbessert wird. Die Unterscheidung findet meines Erachtens eher auf der Seite der persönlichen Ansprache statt.

    Nehmen wir mal ein "Supercenter". Das sind hell erleuchtete Brillenpaläste mit vielen Tausend Fassungen an den Wänden, Vitrinen präsentieren Gold und anderes Edles, am Eingang steht eine Art Portier (meist ein Auszubildender) der jeden Gast - Kunde ist hier das falsche Wort - empfängt und im Labyrinth lenkt, die Berater sind kompetent und natürlich gibt es auch eine Serviceecke.

    Und jetzt die Perspektive des konkurrierenden, modernen Optikers: Er empfängt persönlich in einem professionellen, hellen Laden. Die Auswahl ist groß (ca. 1000 Brillen) und es ist für seine demografische Zielgruppe genau das richtige vorhanden. Vitrinen finden wir nicht, aber pfiffige Speziallösungen für Sport und Beruf sind auf Sonderflächen präsentiert. Der Abholtermin ist kurzfristig und verbindlich - vielleicht sogar der Homeservice. Wir finden bekannte Marken, deren Produktlinien gemeinsam mit den Herstellern professionell präsentiert werden, aber auch qualitativ gute No-Name-Fassungen zu kompetitiven Preisen.

    ... ich höre hier mal auf.

    CG: Auch hier gebe ich Ihnen gerne Recht, wenn ich auch sagen muss, dass die Differenzierung hier über die Ware gehen sollte, so dass ich in diesem Einstiegssegment so weit als möglich aus der Vergleichbarkeit verschwinde.
    Ist es nicht viel besser, gerade beim Einstiegspreis vergleichbar zu sein. Das ist doch das beste Argument. Zur Erinnerung: Fielmann hat nie damit kokettiert, prinzipiell billig zu sein, sondern von Anfang an - und zu Recht - die anderen als teuer angeklagt. Der Robin Hood der Fehlsichtigen gegen die vielen gierigen Nottingham-Sheriffs.
    Das ist sein Erfolg - und hier muß ich die Deckung hochnehmen (wie der Boxer sagen würde).

    herzliche Grüße,
    Michael R. Grunenberg
    • 08 Feb 2008, 12:03 pm
  • Post visible to registered members
  • Christian Gabler
    Christian Gabler    Premium Member
    The company name is only visible to registered members.
    Re^7: Marktpositionierung ist eine Kunst ;-)
    Hallo Herr Badura,

    vielen Dank für Ihren Beitrag. Für mich hört sich das alles nach Qualitätsoptiker mit Anspruch an, was Sie da schreiben. Meiner Meinung nach ist es jedoch kein Fehler, mit Strassenstoppern zu arbeiten. Natürlich gehe ich nicht davon aus, dass Sie dort die Gleitsichtbrille für 49 Euro anbieten möchten, aber was halten Sie von "Seh-Test-Wochen" oder "Kostenlose Sehprofil-Analyse im März". Die Strassenstopper werden auch gelesen und bemerkt, aber sie sollten richtig eingesetzt werden. In Ihrem Fall eben für die Beratung und selbst, wenn der Kollege die Billig-Angebote raushängt, können Sie immer noch einen klaren Unterschied machen - Sie sind der Berater!!! Der Preis sollte bei Ihnen nicht im Vordergrund der Werbung stehen und diese Strategie halten Sie wahrscheinlich von A-Z durch. So haben Sie sich Ihr Image erarbeitet.

    Durch Ihre Schaufenster-Deko zeigen Sie das wohl auch gut nach außen. Leider weiß ich nicht, wie die Konkurrenz-Situation in Travemünde ist, jedoch wird man als Optiker mehr und mehr dazu gezwungen (zumindest nach außen) für ein bestimmtes Alleinstellungsmerkmal einzutreten. In Ihrem Fall ist das dann Qualität, wozu ich Ihnen nur gratulieren kann. Für Ihre Werbestrategie können Sie sich vielleicht auch auf meiner Webseite http://www.gabler-consult.de weitere Anregungen holen. Hier wird kurz beschrieben, was ich im Falle der Kunden- und Warensegmentierung mache, um einem möglichst großen Kundenkreis mit genau der Ware oder Dienstleistung zu bedienen, die er oder sie wirklich braucht und sich auch leisten kann.

    Auch Ihr Veranstaltungsmanagement geht in eine sehr gute Richtung. Diese Art empfehle ich für Ihre A- und B-Kunden. Wenn Sie hochwertige Hersteller haben, sind diese in der Regel sogar interessiert daran, Ihre Veranstaltungen zu unterstützen, wie Sie wissen. Wenn Sie Glück haben, bekommen Sie sogar ein Sponsoring für die Versendung der Anschreiben an Ihre Kunden. Das C-Segment muss anders bearbeitet werden.

    Für weitere Fragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.

    Beste Grüße aus Ingolstadt

    Christian Gabler
    • 10 Feb 2008, 12:33 pm