Conversion Optimization

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  • Jörg Dennis Krüger
    Jörg Dennis Krüger    Premium Member   Group moderator
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    Erfahrung mit Mouse-Tracking
    Hallo,

    auf den Conversion-Veranstaltungen im Herbst wurden viele Methoden zur Analyse des Besucherverhaltens vorgestellt. Als Alternative zu EyeTracking wird dabei häufig Mousetracking vorgestellt.

    Ich bin dem Thema ja eher skeptisch gegenüber: Um Mousetracking zu nutzen, muss ich zunächst ein Script in die Seiten einbauen und ein paar Tage/Wochen warten, bis genug Daten gesammelt worden sind. Deshalb ist der Nutzen für die Analyse ziemlich beschränkt.

    Toll finde ich ein Mouse-Tracking parallel zum Testing auf der Seite. Hier gibt es interessante Ergebnisse, wie die Besucher die unterschiedlichen Varianten nutzen. (Vertster hat beispielsweise ein eingebautes Klicktracking, sodass man nicht zwei Lösungen einbauen muss.)

    Wie ist eure Meinung? Wie sind eure Erfahrungen?

    Viele Grüße,
    Dennis
    • 07 Dec 2010, 11:20 am
  • Andreas Unger
    Andreas Unger    Premium Member   Group moderator
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    Re: Erfahrung mit Mouse-Tracking
    Hallo Dennis,

    was Du beschreibst ist aus meiner Sicht zunächst einmal ein generelles Problem: Aussagekräftige Analysen benötigen Zeit.

    Allein um die Auswirkung eines simplen A/B-Test auf die Conversionrate in einem Shop durchzuführen, bedarf es einiger hundert Conversions in beiden Varianten.

    Maus-Tracking-Analysen sind ungleich komplexer.

    Zunächst einmal erzeugt solch ein Test unter Live-Bedingungen sehr viele Daten. Du musst viele tausend Richtungsvektoren und die Verweildauer in jedem Punkt festhalten, um genau rekonstruieren zu können, wie der User mit der Website interagiert.

    Die Herausforderung liegt aber weniger in der Datenerhebung, sondern viel mehr in deren Auswertung. Beispiel: Was sagt es aus, wenn ein User länger benötigt, um eine Interaktion durchzuführen, als ein anderer aber beide konvertieren?

    Fazit für mich: Mouse-Tracking kann enorm hilfreich sein, aber die Durchführung der Analyse ist mit einem hohen Aufwand verbunden und bei der 'Interpretation der Ergebnisse wird eine bestimmte Expertise benötigt.

    Viele Grüße

    Andreas
    • 07 Dec 2010, 12:58 pm
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  • Ellen Walter
    Ellen Walter    Group moderator
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    Re^2: Erfahrung mit Mouse-Tracking
    Mouse-Tracking ist eher unwichtig, da es nicht genau das Verhalten des jeweiligen Users wiedergibt.

    Eigentlich eher nur Spielerei - Eye-Tracking ist da schon etwas besser, aber nicht sehr viel besser.

    Wir haben im Moment noch ein neues Projekt in Planung, bzw closed Beta - was mehr in Richtung

    genauer Meßbarkeit geht ( sind unserer Zeit schon etwas voraus ).

    Also, Mouse Tracking ein großes Nein. Außerdem zuvviel Aufwand - von der Technik mal ganz abgesehen...

    Bei weiteren Fragen stehe wir gerne zur Verfügung,

    Ellen Walter

    social media expert
    • 07 Dec 2010, 2:09 pm
  • Andreas Unger
    Andreas Unger    Premium Member   Group moderator
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    Re^2: Erfahrung mit Mouse-Tracking
    Sketisch stehe ich dem Thema Mouse-Tracking ebenfalls gegenüber. Dies jedoch weniger aufgrund des z.B. erwähnten Zeitfaktors, sondern weil ich darin keine ernsthafte Alternative zum Eye-Tracking erkennen kann.
    Da gebe ich Dir Recht. Aus meiner Sicht gibt es aber einen Vorteil: Mouse-Tracking-Analyse kann man unter Umständen mit realen Usern bzw. Kunden im Live-Betrieb durchführen.

    - Kann ein Drittel der Nutzer repräsentativ sein, wenn ich nicht bestimmen kann, ob die sog. Mausleser ansonsten das gleiche Userverhalten wie die restlichen User haben? - Hilft mir eine Heatmap der Cursorbewegungen bei der Conversion Optimierung weiter, wenn 2/3 der User nur mit dem Auge suchen und die Maus dabei eher statisch verharrt, bis man den nächsten Link von Interesse oder die Klickaufforderung gefunden hat?
    Exakt solche Probleme hat man bei der Interpretation der Auswertung eine Mouse-Tracking-Analyse. Sehr gute Beispiele bzw. Fragestellungen!
    • 07 Dec 2010, 2:34 pm
  • Tomas Renner Jones
    Tomas Renner Jones    Premium Member
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    Re^3: Erfahrung mit Mouse-Tracking
    Also für mich stellt sich in der Diskussion die Frage, warum man überhaupt eine Alternative zu Eye-Tracking braucht. Denn zum Beispiel mit Systemen wie EyeQuant (http://redir.ec/D1mK) kann man doch die gwünschten Ergebnisse erzielen. Vor allem: vor dem Livegang im Trockenen mit Screenshots der geplanten sites.
    • 07 Dec 2010, 8:30 pm
  • Robertino Pereira
    Robertino Pereira    Premium Member   Group moderator
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    Re^4: Erfahrung mit Mouse-Tracking
    Hallo allerseits!

    Ich arbeite bei der Firma Tobii und bin daher natürlich pro Eye Tracking. Ganz davon abgesehen, dass auch Eye Tracking immer günstiger wird bietet es einfach einigen Wert, den Methoden wie Mouse Tracking oder auch simulierte Blickbewegungen nicht bieten können: man misst das tatsächliche Benutzerverhalten auf einer speziellen Seite, Anzeige oder bei einer Aufgabe.

    Vor allem die Aufgabe ist extrem wichtig, wenn es darum geht relevante Informationen zu erhalten. Ein Tool wie EyeQuant ist eine spannende Sache, versagt aber eben dort wo es ankommt: REALE User versuchen eine Aufgabe zu lösen.

    Fast jeder, der sich mit Eye Tracking mal auseinander setzt sieht früher oder später das folgende Bild von Yarbus: http://en.wikipedia.org/wiki/File:Yarbus_The_Visitor.jpg
    Hier erkennt man auch, dass es eben sehr wichtig ist, eine klare Aufgabe zu definieren und am besten eben nicht einfach nur einen Screenshot einzublenden. Die jeweiligen Blickmuster bei unterschiedlichen Aufgaben unterscheiden sich offensichtlich.

    Auch die Ergebnisse die man bei solchen simulierten Blickverläufen bekommt sind schwer zu interpretieren. Heatmaps verschaffen einen netten ersten Einblick, aber auch nur dann, wenn man die Zeitspanne der Heatmaps kennt, ob es eine relative oder absolute Dauer ist, die dort angezeigt wird, oder gar die Häufigkeit der betrachteten Bereiche. Und natürlich sollte man auch wissen wie viele der Teilnehmer in die Heatmap eingeflossen sind oder ob es sich dabei um eine bestimmte Zielgruppe handelt.

    Sogar Eye Tracking Heatmaps sind - alleine betrachtet - schwer zu verstehen, bzw. nichtssagend. Simulierte Heatmaps sind im Prinzip wie ein Kuchendiagram ohne jede weitere Information.

    Und es kann Teilweise deutlich daneben gehen, wenn eine simulation versucht menschliches Verhalten nach zu vollziehen: http://eyetracking.me/?p=205
    In diesem Falle hätte man Geld gespart, es aber trotzdem für nichts ausgegeben.

    Zum Mouse Tracking wird immer sehr viel geschrieben, einen Artikel, den ich aber sehr gut finde und auch meinen Standpunkt sehr gut zusammenfasst findet man hier: http://www.simpleusability.com/our-news/2011/01/mouse-eye-tr...

    Es geht mir keinesfalls darum, diese Methoden schlecht zu machen.
    Eye Tracking wird zwar nach und nach günstiger, ist aber leider immer noch sehr teuer.
    Bevor man jedoch Geld für eine vermeintliche Alternative ausgibt sollte man sich Gedanken machen was da eigentlich, in welcher Weise gemessen wird. Nur wenn man das Risiko kennt, kann man sich entscheiden ob man es eingehen will oder nicht.
    Fakt ist: keins dieser Tools ist eine 100% Alternative zum Eye Tracking.

    Viele Grüße!
    This post was modified on 04 Jan 2011 at 12:39 pm.
    • 04 Jan 2011, 12:38 pm
  • Jörg Dennis Krüger
    Jörg Dennis Krüger    Premium Member   Group moderator
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    Re^5: Erfahrung mit Mouse-Tracking
    Danke für den langen und sehr konstruktiven Artikel. Ich fange mal mit ersten Anmerkungen an:

    Und es kann Teilweise deutlich daneben gehen, wenn eine simulation versucht menschliches Verhalten nach zu vollziehen: http://eyetracking.me/?p=205 In diesem Falle hätte man Geld gespart, es aber trotzdem für nichts ausgegeben.
    In dem Beitrag wird das virtuelle Eyetracking von "FenGUI" (basierend auf dem Itty-Framework) mit tatsächlichem EyeTracking verglichen. Das Problem: Das Itti-Framework wurde nicht für die Vorhersage von EyeTracking-Ergebnissen entwickelt - und erst recht nicht für solche auf Websites. Anbieter wie FengGUI und Attentionwizard nutzen dies trotzdem, wohl wissens das die Ergebnisse eher zufällig sind (~60% Wahrscheinlichkeit einer richtigen Vorhersage).

    Hasu du auch mal mit EyeQuant verglichen?

    Viele Grüße,
    Jörg Dennis Krüger
    This post was modified on 04 Jan 2011 at 12:57 pm.
    • 04 Jan 2011, 12:45 pm
  • Robertino Pereira
    Robertino Pereira    Premium Member   Group moderator
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    Re^6: Erfahrung mit Mouse-Tracking
    Hallo!

    Gute Frage! Mit EyeQuant habe ich es nicht verglichen.

    Einer der Forscher (Fabian Stelzer) dahinter schrieb aber in einem anderen Blog folgendes dazu:

    "Generally, it's important to note that tools like this cannot predict any viewing behaviour that exceeds the first few seconds of a website visit, nor are they able to model any real "top-down" processes. Using the right approach and domain-specialization (e. g. for websites), you can still reach over 90% predictive accuracy when compared to empirical Eye-Tracking."

    Dennoch bleibt eine wirklich wichtige Frage offen:
    Was mache ich mit dieser Heatmap und was passiert nach den ersten modellierten Sekunden?

    Das blöde an Heatmaps ist, dass Sie sich so gut verkaufen. Leider ist es tatsächlich so, dass Heatmaps aber nur wenig aussagen. Sie sollten in der Regel für eine Auswertung als Einstieg genutzt werden und am Ende um die Ergebnisse anderen zu erklären.

    Dazwischen passiert aber noch eine ganze Menge. Eye Tracking liefert ja eben nicht nur Heatmaps, sondern auch die Videos des Blick- und Screenverlaufs. Am besten legt man dann noch ein Interview nach in dem man den Probanden mit seinem Blickverlauf konfroniert um so noch tiefere Einblicke zu bekommen und dann geht die Arbeit erst richtig los:
    Die Eye Tracking Daten können weiter nach Areas of Interest untersucht werden, es können unterschiedliche Zielgruppen gegeneinander gestellt werden und statistische Daten für die beiden Gruppen ausgewertet werden. Eine wichtige Kennzal ist zum Beispiel auch die Zeit von ersten Sehen bis zum ersten Klicken.

    Deswegen ist EyeQuant ja auch keine Alternative zum Eye Tracking. Es ist eine gute Alternative, wenn man schnell eine Heatmap braucht, die eine Aufmerksamkeitsverteilung der ersten Sekunden vermittelt. Ohne den weiteren Verlauf oder eine konkrete Aufgabe in Betracht zu ziehen.

    Für Werbe- oder Banner-Wirkungs-Untersuchungen ist das natürlich eine gute Sache.
    • 04 Jan 2011, 1:42 pm
  • Robertino Pereira
    Robertino Pereira    Premium Member   Group moderator
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    Re^7: Erfahrung mit Mouse-Tracking
    sorry, schon wieder eine ewig lange Antwort...
    • 04 Jan 2011, 1:42 pm