Corporate Identity

Corporate Identity

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  • Silke Schümann
    Silke Schümann    Premium Member
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    Markenbindung erfolgt im Kopf
    Markentreue ist nicht abhängig davon, ob man die Markenware besitzt.
    Die Marke hat ihren Platz im Kopf des Konsument im Allgemeinen.
    Man muss nicht Kunde sein um einer Marke treu zu sein.

    So die These von Jennifer Rice in ihrem Blog
    http://brand.blogs.com/mantra/2004/02/ending_the_rela.html

    Ihre Argumentation hierbei geht von Karrierestufen und entsprechenden
    Fahrzeugkäufen aus.

    Der junge Mitarbeiter mit kleinem Gehalt leistet sich einen
    Opel Astra oder Ford Eskort. Macht der selbe Mensch Karriere
    und bezeiht ein höhere Gehalt, wechselt er in vielen Fällen zu BMW.
    Es ist emotional aber immer noch an seine langjährige Marke
    gebunden. Er wird seinen Kindern als erster Auto einen
    Opel oder Ford schenken.

    In dem amerikanischen Blog ist die Rede vom Chevy, der ist
    hier in Deutschland so selten, dass ich mir erlaube es einzudeutschen.

    Hängt Markentreue also am Kauf oder am Bekenntnis?

    .
    • 05 Mar 2004, 02:40 am
  • Charlotte König
    Charlotte König    Premium Member
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    Re: Markenbindung erfolgt im Kopf
    Hallo Frau Schümann,

    als ich den ersten Abschnitt Ihres Beitrag gelesen habe, dachte ich: „Ums, was soll da?“. Aber es stimmt – zumindest bei einigen Artikeln -. Ich denke mal Voraussetzung für diese Art Markentreue ist eine Art Nostalgie. „Damals mein erstes Auto…“ oder „das Regas von IKEA…“. Bei austauschbaren Dingen wie Ordner, Schuhe, Kleidung kann ich mir das nicht vorstellen. Was nicht heißt, dass dem nicht so ist.

    Voraussetzung ist doch, dass der Konsument ein gutes Gefühl mit dem Gegenstand verbindet und die Marke eine Präsenz hatte und noch hat. Und dass der Konsument ein entsprechendes Markenbewusstsein“ hat.

    Das war ein bisschen laut Gedacht.

    Herzliche Grüße

    Charlotte König
    • 10 Mar 2004, 8:23 pm
  • Silke Schümann
    Silke Schümann    Premium Member
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    Re^2: Markenbindung erfolgt im Kopf
    Es gibt eine Sportschuhmarke (Reebok) deren Fußform ist für meine Latschen zu schmal. Ich besitze keine einzigen Schuh von dieser Marke, aber Form/Design und Verarbeitung gefallen mir immer wieder aufs Neue.

    Ich bin für Reebok also eine wertvolle Interessentin, obwohl es sehr unwahrscheinlich ist, dass ich meinen Füßen eine Reebokshuh antun werde. Es kam jedoch schon mehr als einmal vor, dass ich anderen Menschen gegenüber schwärmerisch von den Reebok-Schuhdesignern erzählte.

    Ich war/bin in England eine begeisterte Marks&Spencer-Kundin. Hier in Deutschland habe ich wenig Gelegenheit. Die nächste Filiale ist in Strassburg. Ähnlich verhält es sich mit dem Body Shop und Laura Ashley und andere britische Ketten. Meine Treue endete nicht an der Kasse und ich schwärme von den Egg-Sandwiches und vielen anderne Dingen. Ich brachte Menschen hier in Deutschland auf Weetabix viele kleine alltägliche Waren und Marken, die immer wieder bei Gelegenheit zum Gesprächsthema werden.

    Diese Werbung aus der Markenloyalität ist sehr zufällig. Allerdings wird die Macht, die in dieser Markentreue steckt bereits erkannt und instrumentalisiert.
    http://www.forbes.com/forbes/2004/0202/084.html

    .
    • 10 Mar 2004, 11:27 pm
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  • Silke Schümann
    Silke Schümann    Premium Member
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    Re^2: Markenbindung erfolgt im Kopf

    Ich behaupte: eine Marke hat ihren PLatz noch viel mehr im Bauch.
    :-)     Wheetabix und sandwiches and fresh orange juice aus der Kühltheke von Marks&Spencers bestimmt. :o)
    • 10 Mar 2004, 11:49 pm
  • Laura Toelke
    Laura Toelke
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    Re^3: Markenbindung erfolgt im Kopf
    Das Institut für Markentechnik definiert die Marke etwas vielschichtiger:

    Marke existiert immer dann, wenn durch Unternehmensleistungen Kundschaft gebildet wurde. Kundschaft bildet sich nur um Leistungen und spezifische Qualität. Im Einzelnen sind es vier Bereiche, in denen über lange Zeit bestimmte Leistungen erbracht werden müssen, wenn sich Kundschaft bilden soll.
    1. Die Produktleistungen einer Marke (Eigenschaften der Produkte, Verpackung, etc.)
    2. Die Distributionsleistung einer Marke (Handel, Lieferung, Verfügbarkeit)
    3. Die Kommunikationsleistung einer Marke (Werbung, Corporate Design, Public Relations)
    4. Namen und Zeichen sind für die Kundschaftsbildung grundlegend, denn an ihnen kristallisieren sich die Erfahrungen mit der Marke.

    Diese spezifischen Leistungen und Qualitäten der Marke bestimmen die Beziehung zwischen Unternehmen und Kundschaft. Sie ergeben eine komplexe Leistungsstruktur, die zwischen Unternehmen und Kundschaft angesiedelt ist.
    Fazit: Die Marke ist ein Wirtschaftskörper, der die Leistungen der gesamten Wertschöpfungskette integriert und sie auf die gemeinsame Kundschaft ausrichtet.
    • 19 Mar 2004, 1:01 pm
  • Silke Schümann
    Silke Schümann    Premium Member
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    Re^4: Markenbindung erfolgt im Kopf
    Laura Toelke schrieb am 19.03.2004, 14:01:
    1. Die Produktleistungen einer Marke (Eigenschaften der Produkte,
    Verpackung, etc.)
    2. Die Distributionsleistung einer Marke (Handel, Lieferung,
    Verfügbarkeit)
    3. Die Kommunikationsleistung einer Marke (Werbung, Corporate Design,
    Public Relations)
    4. Namen und Zeichen sind für die Kundschaftsbildung grundlegend,
    denn an ihnen kristallisieren sich die Erfahrungen mit der Marke.
    In dieser neuen Diskussion die in Amerika geführt wird kommt ein fünfter Punkt hinzu:
    5. Kunden die sich mit dem Produkt identifizieren
    • 20 Mar 2004, 11:45 am
  • Laura Toelke
    Laura Toelke
    The company name is only visible to registered members.
    Re^5: Markenbindung erfolgt im Kopf
    Silke Schümann schrieb am 20.03.2004, 12:45:
    Laura Toelke schrieb am 19.03.2004, 14:01:
    1. Die Produktleistungen einer Marke (Eigenschaften der Produkte,
    Verpackung, etc.)
    2. Die Distributionsleistung einer Marke (Handel, Lieferung,
    Verfügbarkeit)
    3. Die Kommunikationsleistung einer Marke (Werbung, Corporate Design,
    Public Relations)
    4. Namen und Zeichen sind für die Kundschaftsbildung grundlegend,
    denn an ihnen kristallisieren sich die Erfahrungen mit der Marke.

    In dieser neuen Diskussion die in Amerika geführt wird kommt ein
    fünfter Punkt hinzu:
    5. Kunden die sich mit dem Produkt identifizieren
    Das ist dann das Ziel. Denn wenn man die ersten 4 Punkte erfolreich umsetzt, dann ensteht diese Identifikation/Kundenbindung. Und damit die Marke.
    • 23 Mar 2004, 3:35 pm
  • Birgit Schultz
    Birgit Schultz    Premium Member
    The company name is only visible to registered members.
    Re^3: Markenbindung erfolgt im Kopf
    Hallo Frau Schümann,

    Ich war/bin in England eine begeisterte Marks&Spencer-Kundin. Hier in
    Deutschland habe ich wenig Gelegenheit. Die nächste Filiale ist in
    Strassburg. Ähnlich verhält es sich mit dem Body Shop und Laura
    Ashley und andere britische Ketten. Meine Treue endete nicht an der
    Kasse und ich schwärme von den Egg-Sandwiches und vielen anderne
    Dingen. Ich brachte Menschen hier in Deutschland auf Weetabix viele
    kleine alltägliche Waren und Marken, die immer wieder bei Gelegenheit
    zum Gesprächsthema werden.
    Also auch hier sind wir verwandt im Geiste... ;)

    Wie finden Sie Newcastle Brown Ale? :)

    Aber nun zum Thema: Auch bei Gebrauchsgütern und Lebensmitteln funktioniert es genau so: Persil, Milka, Axe werden doch "blind" im Vertrauen auf eine immer gleichbleibende Qualität gekauft - wer achtet da schon noch auf den Preis? Und da sollte jedes Unternehmen versuchen, hinzukommen.

    Viele Grüße

    Birgit Schultz
    • 08 Apr 2004, 4:27 pm
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