CRM and Customer Care

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  • Michael Riehl
    Michael Riehl
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    21 Dec 2008, 12:55 pm
    Berechnung 'Best next Product' ?
    Guten Tag,

    im Rahmen einer Diplomarbeit beim DDA beschäftige ich mich mit der verbesserten Berechnung des 'Best next Product' für mehrere Millionen Bestandskunden in der Finanzbranche und möchte Sie/Euch um Unterstützung bitten.

    Problem ist, dass Bestandskunden den zugunsten der Kundenbindung abschlusswahrscheinlichsten Kampagnen zugeordnet werden und nicht evtl. den kurzfristig ertragreichsten oder denen, die einfach gerade anliegen, bei denen das Kundenprofil zum Produkt passt.

    Die aktuellen Ansätze beruhen A.) auf der Zuordnung von Kunden zu Kundengruppen und einfaches Auszählen, was diese Gruppen in der Vergangenheit am häufigsten abgeschlossen haben oder B.) dem Durchführen von Produktscorings (Investmenttipp, Kreditkarten, Sparpläne, etc.) und vergleichen, wie weit oben der Kunde jeweils steht.

    Was gibt es für Erfahrungen / Methoden bei Ihnen, was an Literatur ?

    Vielen Dank im voraus.
    Beste Grüße, Michael Riehl
  • Peter Kühnberger
    Peter Kühnberger    Premium Member
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    03 Jan 2009, 01:30 am
    Re: Berechnung 'Best next Product' ?
    Hallo Herr Riehl!

    Meine Erfahrung ist, dass sich das dahinterliegende Next Best Offer oder Next Best Activity Modell
    je nach Branche und auch Schwerpunkte im Marketing / Controlling des Unternehmens starkt unterscheidet.
    Ob Produktvielfalt und deren Verteilung in den Artikelgruppen, wie rasch sich manche Artikelgruppen drehen, welche Margen berücksichtigt werden sollen oder ob aktuell eine "Hauptkampagne" die Next Best Activity oder das Next Best Offer schlagen soll, werden so immer unterschiedlich abgebildet.

    Ihre beiden genannten Varianten sind sicher sinnvoll und können auch kombiniert zum Einsatz gelangen. Ein "eindimensionales" Betrachten eines NBA-Faktors wird m.E. nicht das gewünschte qualitative hochwertige Ergebnis bringen. Die Modellierung von verknüpften Kampagnenregeln, Scorings und ev. auch mit selbstlernenden Komponenten ist als Erfolgskriteium für "Lauerkampagnen" sicher zu nennen.

    Ich hatte zum Thema "Was versteckt sich hinter Next Best Activity?" erst unlängst einen Artikel geschrieben.
    Vielleicht hilft Ihnen der ja ein wenig weiter http://www.bridging-mt.at/gedankensplitter/gedankensplitter-...

    lg
    Peter Kühnberger
  • Dr. Karsten Winkler
    Dr. Karsten Winkler    Premium Member
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    03 Jan 2009, 10:02 pm
    Re: Berechnung 'Best next Product' ?
    Hallo Herr Riehl,

    eine von anderen Finanzdienstleistern mit Erfolg eingesetzte Lösung namens SAS Marketing Optimization verknüpft die klassische Vorhersagemodellierung mit Verfahren des Operations Research, um aus ganzheitlicher Sicht das bestmögliche Angebot einem Kunden zu unterbreiten und eben nicht kampagnenoptimale oder produktmanageroptimale Lösungen auf Kosten des Unternehmens zu erzwingen.

    Dabei wird zunächst automatisiert (und gern auch selbstlernend im Zeitablauf) die kundenindividuelle Kaufwahrscheinlichkeit für jedes Produkt bzw. jeden Tarif mittels Vorhersagemodellierung (Stichwort: Data Mining) ermittelt. In einem zweiten Schritt erfolgt eine Optimierung der Zuordnung von Kunden auf Produkte / Angebote/ Kampagnen mittels OR-Verfahren. Die kundenindividuelle Kaufwahrscheinlichkeit je Produkt (Stichwort: Produktaffinität) wird z.B. mit dem Deckungsbeitrag des Produkts multipliziert und als Wertigkeit dieser Kombination Kunde / Produkt interpretiert. Bei der mathematischen Optimierung werden zudem Nebenbedingungen aus dem Marketing wie etwa Mindestauflagen für Briefe im Letter Shop, maximale Budgets je Kommunikationskanal oder auch Kundenkontaktrichtlinien (z.B. max. zwei E-Mails je Monat und min. ein Anruf pro Jahr für B-Kunden) berücksichtigt. Die Zielgröße der Optimierung hängt von der jeweiligen Situation ab, ist aber häufig der 'Return on Direct Marketing Budget' in einem Zeitraum. Im Vergleich mit der Data-Mining-only-Lösung wird dabei dieser RoI meist mindestens verdoppelt. Ein ebenfalls sehr interessanter Seiteneffekt sind die sog. Opportunitätskosten von ausgeschöpften Restriktionen, um etwa im Direktmarketing Budgets umzuverteilen oder Kapazitätsplanungen zu überdenken.

    Bei fachlichen Fragen können Sie mich gern kontaktieren. Vielleicht ist ja auch die SAS Student Fellowship eine interessante Option für Sie. Maximale Erfolge bei Ihrer Diplomarbeit!

    Viele Grüße aus Berlin,
    Karsten Winkler