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  Christina Kestel    Premium Member   Group moderator

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  28 Jul 2011, 10:51 am

  Fallstudie August 2011 zum Thema Marketing: Ist es Zeit für eine Markenstrategie?

  ALEGRE HOTELS HAT DAS THEMA WERBUNG BISHER JEDEM SEINER UNTERSCHIEDLICHEN HÄUSER SELBST ÜBERLASSEN. ALS JEDOCH DIE BUCHUNGEN IM NEUEN FLAGSCHIFF "PALMA CAY" AUSBLEIBEN, SIEHT SICH GESCHÄFTSFÜHRER FERNANDO RUIZ GEZWUNGEN ZU HANDELN.
  
  Von Marco Bertini und John T. Gourville
  
  
  Herzlich willkommen", begrüßte Beatriz Soto den Geschäftsführer von Alegre Hotels, Fernando Ruiz, als er einem Taxi entstieg. Ruiz lächelte, streckte die Hand aus und küsste sie auf beide Wangen. "Der erste Monat des ,Palma Cay'", sagte er. "Wie läuft es denn?"
  
  "Operativ sehr glatt", antwortete Soto, Hotelmanagerin des neuen Hauses auf der mexikanischen Insel Cozumel. Sie gingen in die luxuriöse Lobby. "Es gab ein paar Probleme mit der Elektrizität im Wellness-Bereich und im Konferenzzentrum, aber nichts Besorgniserregendes."
  Ruiz ließ seinen Blick rasch durch die Lobby schweifen, vom Marmorfußboden zur Deckenbeleuchtung, über die mahagonifarbene Empfangstheke hin zu den Glastüren, die den Blick auf den Pool und das dahinter liegende Meer freigaben. In einer Ecke der Lobby saßen unter einer Palme zwei Frauen und tranken Sangria, während zu ihren Füßen Kinder spielten. In einer anderen Ecke betrachtete eine Empfangsdame zusammen mit einem Mann und seinem halbwüchsigen Sohn ein Video über Sporttauchen. Das Hotel sah fantastisch aus - fünf Sterne, genau wie beabsichtigt.
  
  "Steigt die Zahl der Buchungen?", fragte Ruiz.
  
  "Ehrlich gesagt, nicht sehr", erwiderte Soto. "Könnten wir in mein Büro gehen und reden, bevor wir einen Rundgang machen?"
  
  Sie führte ihn einen langen Flur entlang bis zu einer Tür, auf der "Hotelmanager" stand. Dahinter befand sich ein kleiner Raum, von dem aus man einen Teil des kunstvoll gestalteten Gartens sehen konnte. Soto nahm einige Papiere von ihrem Schreibtisch - eine Notiz mit dem Briefkopf des "Palma Cay", an die mehrere Excel-Tabellen geheftet waren.
  
  "Ich weiß, dass dieses Hotel im Jahr 2007, als Alegre den ersten Spatenstich machte, ein sehr sinnvolles Vorhaben war", begann sie. "Und ich glaube, dass es noch immer Sinn macht. Die Wirtschaft wird sich irgendwann wieder vollständig erholt haben. Aber unsere Buchungen für die Hochsaison sind miserabel. Ich bin froh, wenn ich die Hälfte unserer tausend Zimmer belegen kann."
  
  Ruiz wusste, dass die Buchungen schleppend waren, aber er hatte auf bessere Nachrichten gehofft. Soto fuhr fort: "Sie kennen meine Erfolgsbilanz. Ich habe auch vorher schon schwierige Zeiten gemeistert. Das ,Palma Cay' ist Alegres neues Flaggschiff, und ich glaube, dass ich es durch eine Preissenkung für die wichtigsten Reiseveranstalter, Reisebüros und Online-Portale flottmachen kann. Aber das schaffe ich nicht mit meinem derzeitigen Budget. Ich brauche Hilfe."
  
  "Welche Art von Hilfe?"
  
  "Geben Sie mir 700.000 Dollar. Ich werde einen Plan erstellen, wie wir dieses Hotel auf den richtigen Weg bringen."
  
  "Beatriz, Sie wissen, wie Alegre funktioniert. Sie sind selbst für Ihre Finanzen verantwortlich, genau wie alle anderen Hotelmanager, und das schließt die Ausgaben für Werbung jeder Art mit ein. Auf der Gesellschaftsebene haben wir nur ein sehr begrenztes Marketingbudget. Wie soll ich es rechtfertigen, die wenigen Mittel einem einzigen Hotel zur Verfügung zu stellen, wenn zahlreiche andere ebenfalls zu kämpfen haben? Mexico City, Cancún, Caracas - die Buchungen sind überall am Boden. Sehr schnell würden dann alle um Sondermittel bitten."
  
  "Aber meine Kapazität ist doppelt so groß wie die von Alegres nächstgrößtem Hotel. Und dies ist jetzt unsere Vorzeigeanlage. Unser neuestes Luxusresort. Ich sehe schon die Schlagzeilen, wenn das ,Palma Cay' im ersten Winter leersteht: 'Alegres jüngste Investition war ein Flop.' Möglicherweise erholen wir uns davon nie wieder."
  
  "Dann sorgen Sie dafür, dass das nicht passiert."
  
  "Das will ich ja - aber ich brauche Hilfe. Bitte sehen Sie sich einfach mal meinen Vorschlag an."
  
  "Natürlich werde ich ihn prüfen." Ruiz war versucht, Soto von der Idee zu erzählen, die ihm schon seit geraumer Zeit durch den Kopf ging - eine Werbekampagne auf Unternehmensebene -, überlegte es sich aber anders. "Lassen Sie uns jetzt das Konferenzzentrum besichtigen. Welche Probleme gab es mit der Elektrizität?"
  
  Weiter zum Teil 2: http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/a-772110-2...
  
  
  Freundliche Grüße,
  Ihre Harvard Business Manager Redaktion
  This post was changed on 30 Sep 2011 at 09:25 am by Michael Leitl .
  Christina Kestel wrote: > ALEGRE HOTELS HAT DAS THEMA WERBUNG BISHER JEDEM SEINER > UNTERSCHIEDLICHEN HÄUSER SELBST ÜBERLASSEN. ALS JEDOCH DIE BUCHUNGEN > IM NEUEN FLAGSCHIFF "PALMA CAY" AUSBLEIBEN, SIEHT SICH > GESCHÄFTSFÜHRER FERNANDO RUIZ GEZWUNGEN ZU HANDELN. > > Von Marco Bertini und John T. Gourville > > > Herzlich willkommen", begrüßte Beatriz Soto den Geschäftsführer von > Alegre Hotels, Fernando Ruiz, als er einem Taxi entstieg. Ruiz > lächelte, streckte die Hand aus und küsste sie auf beide Wangen. "Der > erste Monat des ,Palma Cay'", sagte er. "Wie läuft es denn?" > > "Operativ sehr glatt", antwortete Soto, Hotelmanagerin des neuen > Hauses auf der mexikanischen Insel Cozumel. Sie gingen in die > luxuriöse Lobby. "Es gab ein paar Probleme mit der Elektrizität im > Wellness-Bereich und im Konferenzzentrum, aber nichts > Besorgniserregendes." > Ruiz ließ seinen Blick rasch durch die Lobby schweifen, vom > Marmorfußboden zur Deckenbeleuchtung, über die mahagonifarbene > Empfangstheke hin zu den Glastüren, die den Blick auf den Pool und > das dahinter liegende Meer freigaben. In einer Ecke der Lobby saßen > unter einer Palme zwei Frauen und tranken Sangria, während zu ihren > Füßen Kinder spielten. In einer anderen Ecke betrachtete eine > Empfangsdame zusammen mit einem Mann und seinem halbwüchsigen Sohn > ein Video über Sporttauchen. Das Hotel sah fantastisch aus - fünf > Sterne, genau wie beabsichtigt. > > "Steigt die Zahl der Buchungen?", fragte Ruiz. > > "Ehrlich gesagt, nicht sehr", erwiderte Soto. "Könnten wir in mein > Büro gehen und reden, bevor wir einen Rundgang machen?" > > Sie führte ihn einen langen Flur entlang bis zu einer Tür, auf der > "Hotelmanager" stand. Dahinter befand sich ein kleiner Raum, von dem > aus man einen Teil des kunstvoll gestalteten Gartens sehen konnte. > Soto nahm einige Papiere von ihrem Schreibtisch - eine Notiz mit dem > Briefkopf des "Palma Cay", an die mehrere Excel-Tabellen geheftet > waren. > > "Ich weiß, dass dieses Hotel im Jahr 2007, als Alegre den ersten > Spatenstich machte, ein sehr sinnvolles Vorhaben war", begann sie. > "Und ich glaube, dass es noch immer Sinn macht. Die Wirtschaft wird > sich irgendwann wieder vollständig erholt haben. Aber unsere > Buchungen für die Hochsaison sind miserabel. Ich bin froh, wenn ich > die Hälfte unserer tausend Zimmer belegen kann." > > Ruiz wusste, dass die Buchungen schleppend waren, aber er hatte auf > bessere Nachrichten gehofft. Soto fuhr fort: "Sie kennen meine > Erfolgsbilanz. Ich habe auch vorher schon schwierige Zeiten > gemeistert. Das ,Palma Cay' ist Alegres neues Flaggschiff, und ich > glaube, dass ich es durch eine Preissenkung für die wichtigsten > Reiseveranstalter, Reisebüros und Online-Portale flottmachen kann. > Aber das schaffe ich nicht mit meinem derzeitigen Budget. Ich brauche > Hilfe." > > "Welche Art von Hilfe?" > > "Geben Sie mir 700.000 Dollar. Ich werde einen Plan erstellen, wie > wir dieses Hotel auf den richtigen Weg bringen." > > "Beatriz, Sie wissen, wie Alegre funktioniert. Sie sind selbst für > Ihre Finanzen verantwortlich, genau wie alle anderen Hotelmanager, > und das schließt die Ausgaben für Werbung jeder Art mit ein. Auf der > Gesellschaftsebene haben wir nur ein sehr begrenztes Marketingbudget. > Wie soll ich es rechtfertigen, die wenigen Mittel einem einzigen > Hotel zur Verfügung zu stellen, wenn zahlreiche andere ebenfalls zu > kämpfen haben? Mexico City, Cancún, Caracas - die Buchungen sind > überall am Boden. Sehr schnell würden dann alle um Sondermittel > bitten." > > "Aber meine Kapazität ist doppelt so groß wie die von Alegres > nächstgrößtem Hotel. Und dies ist jetzt unsere Vorzeigeanlage. Unser > neuestes Luxusresort. Ich sehe schon die Schlagzeilen, wenn das > ,Palma Cay' im ersten Winter leersteht: 'Alegres jüngste Investition > war ein Flop.' Möglicherweise erholen wir uns davon nie wieder." > > "Dann sorgen Sie dafür, dass das nicht passiert." > > "Das will ich ja - aber ich brauche Hilfe. Bitte sehen Sie sich > einfach mal meinen Vorschlag an." > > "Natürlich werde ich ihn prüfen." Ruiz war versucht, Soto von der > Idee zu erzählen, die ihm schon seit geraumer Zeit durch den Kopf > ging - eine Werbekampagne auf Unternehmensebene -, überlegte es sich > aber anders. "Lassen Sie uns jetzt das Konferenzzentrum besichtigen. > Welche Probleme gab es mit der Elektrizität?" > > Weiter zum Teil 2: > http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/a-772110-2.html > > > Freundliche Grüße, > Ihre Harvard Business Manager Redaktion
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  Matthias Hofmann    Premium Member

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  16 Aug 2011, 3:03 pm

  Re: Fallstudie August 2011 zum Thema Marketing: Ist es Zeit für eine Markenstrategie?

  Die Fallstudie zeigt einen allgemein verbreiteten verengten Blick auf das Marketing. Es geht hier eigentlich nur um Werbekampagnen und Vermarktung. Für mich ist Marketing viel umfassender und beschäftigt sich in erster Linie mit der Positionierung einer Marke am Markt, mit allem, was nach einer modernen Definition des marketings dazu gehört. Damit erübrigt sich die Frage, ob es Zeit ist für eine Marketingstrategie, es ist vielmehr so, dass dieses Versäumnis, nämlich keine entwickelt zu haben, schleunigst nachgeholt werden muss.
  Die Hotel-Gruppe scheint bisher eher unkontrolliert gewuchert zu sein, als dass man planvoll das Angebot aufgebaut und sinnvoll ergänzt hätte. Jetzt hat man einen Gemischtwarenladen und muss jetzt ein gemeinsames Konzept für alle Häuser herausarbeiten, das ist schwierig, aber nicht unmöglich.
  Wege wurden in den Kommentaren im Heft schon skizziert. Die Alegre - Gruppe muss sich überlegen, was denn ihr Alleinstellungsmwerkmal ist oder sein soll und daraus wird eine Marketingstrategie abgeleitet. Ohne jetzt zu sehr ins Detail zu gehen, wir Alegre nicht darum herum kommen ihrem Flaggschiff 'Palma Cay' eine Sonderrolle zukommen zu lassen. Ob das immer extra Werbebudget sein muss, ist die Frage, es sollte sich aus einem schlüssigen und konsistenten Marketingkonzept ergeben, das sich nich in Verteilen von Geld erschöpft.
  This post was modified on 17 Aug 2011 at 10:14 am.
  Matthias Hofmann wrote: > Die Fallstudie zeigt einen allgemein verbreiteten verengten Blick auf > das Marketing. Es geht hier eigentlich nur um Werbekampagnen und > Vermarktung. Für mich ist Marketing viel umfassender und beschäftigt > sich in erster Linie mit der Positionierung einer Marke am Markt, mit > allem, was nach einer modernen Definition des marketings dazu gehört. > Damit erübrigt sich die Frage, ob es Zeit ist für eine > Marketingstrategie, es ist vielmehr so, dass dieses Versäumnis, > nämlich keine entwickelt zu haben, schleunigst nachgeholt werden muss. > Die Hotel-Gruppe scheint bisher eher unkontrolliert gewuchert zu > sein, als dass man planvoll das Angebot aufgebaut und sinnvoll > ergänzt hätte. Jetzt hat man einen Gemischtwarenladen und muss jetzt > ein gemeinsames Konzept für alle Häuser herausarbeiten, das ist > schwierig, aber nicht unmöglich. > Wege wurden in den Kommentaren im Heft schon skizziert. Die Alegre - > Gruppe muss sich überlegen, was denn ihr Alleinstellungsmwerkmal ist > oder sein soll und daraus wird eine Marketingstrategie abgeleitet. > Ohne jetzt zu sehr ins Detail zu gehen, wir Alegre nicht darum herum > kommen ihrem Flaggschiff 'Palma Cay' eine Sonderrolle zukommen zu > lassen. Ob das immer extra Werbebudget sein muss, ist die Frage, es > sollte sich aus einem schlüssigen und konsistenten Marketingkonzept > ergeben, das sich nich in Verteilen von Geld erschöpft.
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  Michael Leitl    Premium Member   Group moderator

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  30 Sep 2011, 09:41 am

  HBM-Experte

  Drei HBM-Experten zeigen, wie sie in der Rolle von Fernando Ruiz gehandelt hätten.
  
  - Raúl González, CEO von Barceló Hotels & Resorts
  - Peter Pusnik, General Manager des "Atlantic Kempinski" in Hamburg
  - Kevin Lane Keller, Professor für Marketing
  
  Lesen Sie die Beiträge hier: http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/a-772153.h...
  
  Michael Leitl wrote: > Drei HBM-Experten zeigen, wie sie in der Rolle von Fernando Ruiz > gehandelt hätten. > > - Raúl González, CEO von Barceló Hotels & Resorts > - Peter Pusnik, General Manager des "Atlantic Kempinski" in Hamburg > - Kevin Lane Keller, Professor für Marketing > > Lesen Sie die Beiträge hier: > http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/a-772153.html