Lübeck und Mee(h)r- Wirtschaft im Hanseraum
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Stephan Erich Wolf Premium MemberThe company name is only visible to registered members.Einige Gedanken zum Thema Marketing-Kommunikation
Nachfolgend ein Artikel, den ich vor Jahren für eine IHK-Zeitung in Süddeutschland geschrieben habe. Ich glaube, er hat an Aktualität noch nichts verloren:
Werbetexte:
Im Text steckt die Botschaft
Im Wettbewerb von heute ist Erfolg nicht nur eine Frage von Preis und Leistung. Vielmehr kommt es immer mehr auch darauf an, die Kommunikation mit dem Markt nie abreißen zu lassen. Denn wer im ständigen Konzert der Werbebotschaften nicht mehr zu hören ist, gerät schnell in Vergessenheit. Und wer den Dialog mit seinen Kunden abreißen lässt, darf sich nicht wundern, wenn früher oder später auch der Kontakt verloren geht.
Doch eine effektive Kommunikation mit dem Markt ist weit mehr als einfach nur Werbung. Sie muss sämtliche Beziehungen des Unternehmens nach innen und außen begleiten. Und sie muss vor allem professionell umgesetzt werden.
Eine Erkenntnis, die sich jedoch bei vielen kleineren und mittleren Unternehmen noch lange nicht durchgesetzt hat. Hier trifft man vielfach noch immer die Macher alten Schlags, die sich von niemand „dreinreden“ lassen wollen und statt dessen lieber alles selbst in die Hand nehmen. Zum Beispiel, indem der Chef die Anzeige selbst entwirft, das Mailing zur Gewinnung neuer Kunden direkt vom Verkaufsleiter kommt und der Chefentwickler höchstpersönlich den Text für den neuen Produktprospekt schreibt.
Wobei es gerade der verbale Teil der Marketing-Kommunikation ist, der immer wieder von Leuten kommt, die eigentlich etwas Anderes gelernt haben. Denn schreiben kann schließlich jeder, lautet die landläufige Meinung, und wer könnte sich besser mit den eigenen Produkten auskennen als der Chef selbst.
Das Ergebnis sind nicht selten Anschreiben, die mit starken Worten den Adressaten zu beeindrucken versuchen, anstatt aus seiner Sichtweise heraus zu argumentieren und seinen Nutzen in den Vordergrund zu stellen. Oder Prospekte, bei denen man erst Seite zwanzig gelesen haben muss, um Seite drei verstehen zu können.
Dabei ist es vor allem der Text, der die konkreten Inhalte kommuniziert. Ob ein Brief bis zum Ende gelesen wird oder gleich im Papierkorb landet, hängt meist schon von der ersten Zeile ab. Ob komplizierte Zusammenhänge verstanden werden, ist vor allem eine Frage der treffenden Formulierung. Und ob beim Leser die gewünschten Reaktionen entstehen, wird ganz entscheidend von der richtigen Wortwahl und Tonalität bestimmt.
Dabe ist jedes Werbemittel, das bei der Zielgruppe nicht die gewünschten Reaktionen auslöst, herausgeworfenes Geld.
Gute Werbeagenturen wissen daher, wie sehr es auf den richtigen Texter ankommt. Denn der muss nicht nur sein Handwerk beherrschen, sondern sich auch in der Sache auskennen und das nötige Marketingwissen mitbringen. Ganz besonders dann, wenn es um komplexe Inhalte oder erklärungsbedürftige Produkte geht.
Astrid Wagner, Mitinhaberin des Forums für empirische Markt- und Meinungsforschung in Karlsruhe (
http://www.fmm.de) und Vorstandssprecherin des Kommunikationsverband, Club Mittelbaden/Karlsruhe, meint dazu: „Vor allem mittelständische Unternehmen verschenken so manchen Werbe-Euro, weil sie kaum Kenntnisse darüber besitzen, wie ihre Werbebotschaften bei der Zielgruppe ankommen und nicht wissen, wie ein bestimmtes Werbemittel tatsächlich genutzt wird.“
Dabei ist gute Marketing-Kommunikation alles andere als eine Frage der Unternehmensgröße. Im Gegenteil, gerade für den Handwerker, den Dienstleister oder den kleinen Industriebetrieb kommt es darauf an, das eher begrenzte Werbebudget möglichst effektiv einzusetzen und dafür gezielt auf das Know-how von Profis zu setzen. Und dazu gehört neben einem guten Grafiker für die visuelle Umsetzung auch ein Texter mit Marketing-Erfahrung, der Strategien entwickelt und die Kommunikation des Unternehmens in die richtigen Worte setzt.
Stephan E. Wolfhttp://www.stewolf.com
- 24 Jun 2011, 08:19 am
