Pressearbeit, PR und Medienkommunikation

Pressearbeit, PR und Medienkommunikation

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  • Dr. Christopher Storck
    Dr. Christopher Storck    Premium Member
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    Kommunikations-Controlling
    Kommunikations-Controlling ist mehr als PR-Evaluation – Einladung, mehr zu erfahren

    Was haben Kommunikations-Controlling und Reputationsmanagement gemeinsam? Beide haben Konjunktur – als Begriffe. Beide werden missbraucht, um Althergebrachtem einen modischen Anstrich zu geben. Und beide bedingen einander: Wer das eine angehen will, kommt ohne das andere nicht ans Ziel.

    Ausgangspunkt ist die Frage, zu welchem Zweck Organisationen kommunizieren. Antwort: Sie brauchen Mitwirkende (Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Kapitalgeber, politische Akteure etc.), um nachhaltig Mehrwert zu schaffen.

    Ob diese Gruppen gemeinsame Interessen mit einer Organisation erkennen und verfolgen, hängt ab von deren Reputation: kollektiver Erfahrung, entstanden durch Austausch persönlicher und vermittelter Erfahrungen zwischen Organisation, Stakeholdern und Dritten im Zeitverlauf.

    Erst im zieldienlichen Verhalten der Stakeholder zeigt sich der strategische Leistungsbeitrag der Kommunikation. Reputationsmanagement ist daher mehr als die Summe von Marketing, PR, IR und Lobbying. Dafür sind alle Mitarbeiter verantwortlich: jeder als „Macher“, die Führungskräfte als „Kümmerer“ und letztlich der Vorstand, der Leitziel und Strategie bestimmt.

    Die Kommunikationsabteilung erzeugt und bewahrt die Reputation nicht selbst. Sie ist Dienstleister für die Führungskräfte. Sie sorgt dafür, dass alle Organisationsmitglieder ihre Aufgaben effizient und wirkungsvoll erfüllen können – durch Vorbereitung, Beratung und operative Unterstützung.

    So verstandenes Reputationsmanagement erfordert zielgerichtete Zusammenarbeit über Funktionsgrenzen hinweg. Den entsprechenden Führungsprozess gestaltet das Kommunikations-Controlling als Partner des Managements. Dazu gehört, die Unternehmensstrategie in Reputationsziele zu übersetzen, die Arbeit daran in Projekte zu organisieren, deren Fortschritt zu verfolgen, die erzielten Ergebnisse auszuwerten und zwecks Entscheidungsfindung zu berichten.

    Dafür haben Controller und Kommunikatoren in mehrjähriger Zusammenarbeit gemeinsame Grundsätze formuliert. Ergebnis ist eine neue Management-Disziplin, für die in Leipzig und Münster bereits Master-Studiengänge eingerichtet wurden. Handlungsfeld des Kommunikations-Controllings, das sich in den letzten zehn Jahren aus dem Anspruch entwickelt hat, die Ergebnisse von Pressearbeit zu evaluieren, ist die Integration sämtlicher Kommunikationsaktivitäten in strategische Steuerung einer Organisation.

    Dafür haben die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) und der Internationale Controller Verein (ICV) im Juli 2011 mit dem „Positionspapier Kommunikations-Controlling“ gemeinsame Grundsätze festgeschrieben.

    Das Papier fasst die Eckpunkte zusammen, die der DPRG-Arbeitskreis „Wertschöpfung durch Kommunikation“ und der ICV-Fachkreis „Kommunikations-Controlling“ seit 2008 gemeinsam erarbeitet haben. Es dokumentiert den Konsens, den beide Berufsverbände erreicht haben, und zeigt beispielhaft, wie ein am Leistungsbeitrag der Funktion orientiertes Managementsystem implementiert werden kann. Neben DPRG und ICV tragen auch der Österreichische PR-Verband PRVA und der Kommunikationsverband diese Positionen mit. Das Dokument kann unter http://www.communicationcontrolling.de/standpunkte/positions... abgerufen werden.

    Das verbandsübergreifende Positionspapier führt die Erkenntnisse beider Berufsgruppen endgültig zusammen. 2007 veröffentlichte der DPRG-Arbeitskreis erste Thesenpapiere zu Wertreibern, Wirkungsbeziehungen und Kennzahlen einzelner Kommunikationsdisziplinen. 2009 gelang der erste Schulterschluss zwischen Kommunikatoren und Controllern: DPRG und ICV verabschiedeten den einen „Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling“, der als „Wirkungsstufenmodell“ inzwischen in der Praxis etabliert ist. 2010 gab der ICV mit seinem „Grundmodell für Kommunikations-Controlling“ eine Verbandsrichtlinie für die Controller vor.

    Der nun erreichte Konsens schließt an diese Publikationen an und integriert die Anforderungen beider Disziplinen. Auf dem Weg zu praktischen Standards für das Kommunikations-Controlling müssen die theoretischen Grundlagen nun in der Praxis validiert werden. Eine Gelegenheit, sich hierüber breiter auszutauschen, bietet der 7. Fachtag Kommunikations-Controlling, der am 29. September 2011 an der FH Mainz stattfindet. Das Programm finden Sie im Internet unter http://www.djm.de/kommunikation/files/KomCon_7.Fachtag_Progr.... Anmelden können Sie sich unter http://www.djm.de/kommunikation/komcon_anmeldung.html.

    Prof. Wolfgang Jäger (FH Wiesbaden), Prof. Dr. Lothar Rolke (FH Mainz), Dr. Reimer Stobbe (ICV) und ich würden uns freuen, wenn Sie Ihre Sicht der Dinge in die Diskussion einbrächten. Bereits am Nachmittag davor tagt traditionell der DPRG-Arbeitskreis, dessen Mitglieder sich dann am Abend bei Essen und Trinken auf den Fachtag einstimmen. Fragen dazu beantworte ich gern.

    Herzliche Grüße
    Christopher Storck

    Zur Person:
    Ich bin Managing Director von HERING SCHUPPENER. Für die Etablierung der Managemendisziplin Kommunikations-Controlling setze ich mich darüber hinaus ein als Fellow für Corporate Communications der Quadriga Hochschule Berlin, Lehrbeauftragter der Uni Münster, Vorsitzender des Arbeitskreises „Wertschöpfung durch Kommunikation“ der DPRG und Leiter der Arbeitsgruppe „Strategie & Praxis“ des Fachkreises Kommunikations-Controlling im ICV.
    • 19 Aug 2011, 3:36 pm
  • Kerstin Griese
    Kerstin Griese    Premium Member
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    Re: Kommunikations-Controlling
    Bei uns steht die Pressearbeit (wie auch alle anderen Marketingdisziplinen) immer mehr in der Pflicht, nachzuweisen, wieviel Kunden sie tatsächlich aquiriert.

    Ich habe bei meinen Recherchen dazu, das von Ihnen angesprochene Kommunikations-Controlling entdeckt. Bin mir aber unsicher, ob es die o.g. Fragestellung beantwortet/beantworten kann. Aus meinem Selbstverständnis heraus, dient PR nur dazu, den Grund für die Abverkaufsmaßnahmen zu bereiten, nicht selbst den Abverkauf zu initiieren. Wie sehen das die Experten des Arbeitskreises?

    Kerstin Griese
    • 11 Sep 2011, 2:08 pm
  • Dr. Christopher Storck
    Dr. Christopher Storck    Premium Member
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    Re^2: Kommunikations-Controlling
    Hallo Frau Griese,

    die Instrumente des Kommunikations-Controllings eignen sich für die Planung, Steuerung und Evaluation sämtlicher Disziplinen der Organisationskommunikation; das schließt die Marktkommunikation und somit die Produkt-PR ein.

    Allerdings erschöpft sich Kommunikations-Controlling so wenig in der PR-Evaluation, wie das die Ziele von PR in der Unterstützung von Abverkauf tun.

    Das ist nicht nur die Meinung der Experten in DPRG und Controller Verein. Darin sind sich Praktiker und Wissenschaftler weltweit einig. So definiert z.B. die Public Relations Society of America (PRSA) wie folgt:

    “Public relations is a management function that seeks to identify, build, and maintain mutually beneficial relationships between an organization and all of the publics on whom its success or failure depends.”

    Und selbst wenn der Fokus auf der Beeinflussung des Kundenverhaltens liegt, trägt die Steigerung des Abverkaufs nicht notwendig zur Wertschöpfung eines Unternehmens bei (Stichworte: Verdrängungswettbewerb, Markteintritt).

    Ausgangspunkt von Kommunikations-Controlling sind daher immer die strategischen Ziele einer Organisation. Aus den Leistungsbeiträgen, die PR zur Erreichung dieser Ziele erbringen soll, ergeben sich dann die zu treffenden PR-Maßnahmen und daraus wieder die Messgrößen für PR-Evaluation.

    Mehr Informationen zu diesem Thema bietet das Positionspapier von DPRG und ICV.

    Herzliche Grüße
    Christopher Storck
    • 11 Sep 2011, 3:48 pm
  • Kerstin Griese
    Kerstin Griese    Premium Member
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    Re^3: Kommunikations-Controlling
    Hallo Herr Storck,

    danke für die schnelle Antwort.

    Das angesprochene Positionspapier kenne ich. Die Abhängigkeit der PR-Ziele von den Unternehmenszielen sollte auch ohne das Papier für jeden PR-ler selbstverständlich sein ;-).

    Unsere Führung definiert jedoch Umsatzsteigerung als das entscheidene strategische Unternehmensziel, dem alle Marketingmaßnahmen (damit auch alle Produkt-PR-Maßnahmen) zu entsprechen haben. Ergo soll der Erfolg der Maßnahmen beim Abverkauf gemessen werden. Neupositionierung und Steigerung des Bekannheitsgrades werden als Aufgabe verstanden, dienen bei der Beurteilung von Maßnahmen aber als nachgelagerte Kriterien.

    Deshalb meine Fragen: Kann ich mithilfe des Kommunikations-Controllings belegen, wie/ob PR zum Abverkauf beiträgt? Muss die PR dabei nicht notwendigerweise gegen reine Abverkaufsmaßnahmen (z. B. Direct Mailings) verlieren? Ist es unter dieser Zielvorgabe nicht logisch, nur noch reine Abverkaufsaktionen zu machen? Und wie würden Sie das aus PR-Sicht beurteilen?

    Kerstin Griese
    • 11 Sep 2011, 6:47 pm
  • Dr. Christopher Storck
    Dr. Christopher Storck    Premium Member
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    Re^4: Kommunikations-Controlling
    Ja, das ist möglich, Frau Griese.

    Ich schlage vor, dass wir dazu telefonieren. Das führt uns wahrscheinlich schneller ans Ziel. Sie erreichen mich unter +491732666821.

    Herzlich Grüße
    Christopher Storck
    • 13 Sep 2011, 10:03 am