Pressearbeit, PR und Medienkommunikation

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Michael Legrand Premium Member
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Wie lässt sich erfolgreiche Pressearbeit messen?
Belege für eine erfolgreiche und effiziente Pressearbeit werden immer wichtiger. Bekannte quantitative Erfolgsgrößen (Clippings, Werbeäquivalent, Tausenderkontaktpreis) aber auch eher qualitativen Faktoren einer Medienresonanzanalyse (Qualität der Abdrucke, Wurden die Kernbotschaften vermittelt, …) können in die Evaluierung einfließen. Aber reicht dies? Was zeichnet Ihrer Meinung nach erfolgreiche PR, konkreter Pressearbeit, aus? Wie lässt sie sich messen und dokumentieren? Welche objektiven Kennziffern sehen Sie?

Meine Erfahrung ist, dass PR-Maßnahmen (immer noch viel zu häufig) eher willkürlich mit passenden Argumenten und Messwerten positiv geredet werden. Auch Benchmarks und klare Zielvorgaben vermisse ich häufig. Um jedoch auch langfristig eine hohe Kundenakzeptanz zu erzielen, bedarf es einer nachvollziehbaren, möglichst objektiven Erfolgskontrolle.

Ich freue mich auf Ihre Gedanken.
- 06 Jan 2012, 2:43 pm
Michael Legrand wrote: > Belege für eine erfolgreiche und effiziente Pressearbeit werden immer > wichtiger. Bekannte quantitative Erfolgsgrößen (Clippings, > Werbeäquivalent, Tausenderkontaktpreis) aber auch eher qualitativen > Faktoren einer Medienresonanzanalyse (Qualität der Abdrucke, Wurden > die Kernbotschaften vermittelt, …) können in die Evaluierung > einfließen. Aber reicht dies? Was zeichnet Ihrer Meinung nach > erfolgreiche PR, konkreter Pressearbeit, aus? Wie lässt sie sich > messen und dokumentieren? Welche objektiven Kennziffern sehen Sie? > > Meine Erfahrung ist, dass PR-Maßnahmen (immer noch viel zu häufig) > eher willkürlich mit passenden Argumenten und Messwerten positiv > geredet werden. Auch Benchmarks und klare Zielvorgaben vermisse ich > häufig. Um jedoch auch langfristig eine hohe Kundenakzeptanz zu > erzielen, bedarf es einer nachvollziehbaren, möglichst objektiven > Erfolgskontrolle. > > Ich freue mich auf Ihre Gedanken.
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Dietrich Homburg Premium Member Group moderator
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Re^2: Wie lässt sich erfolgreiche Pressearbeit messen?
Danke Herr Legrand,

dass Sie das Thema angestoßen haben. Ich mache mir seit Jahrzehnten dazu Gedanken, habe aber immer noch keine wirklich zufriedenstellende Lösung gefunden. Eine objektive Erfolgskontrolle würde in den meisten Fällen vermutlich deutlich mehr kosten als die Pressearbeit selbst. Darum kommt in der Praxis wohl nur infrage, "Indikatoren" zu betrachten.

Wir haben eine einfache, zugegebenermaßen etwas primitive Faustformel: Pressearbeit ist dann "sehr erfolgreich", wenn das Anzeigenäquivalent um etwa einen 10er-Faktor über den Kosten für die Pressearbeit liegt, d.h. wenn unser Kunde für den mit Veröffentlichungen belegte Platz etwa 10 mal soviel zahlen müsste, wollte er ihn mit Anzeigen füllen. Wenn die Presseveröffentlichungen relativ umfangreich sind (wir schreiben viel Fachaufsätze, die dann meist 2 oder 3 Druckseiten belegen) ist der Äquivalenzwert noch relativ einfach zu erfassen. Hier garantieren wir unseren Kunden einen Äquivalenzfaktor 7.

Es würde mich freuen, wenn in der Diskussion jemand einen wirklich einfachen und dennoch aussagekräftigen Maßstab zum Messen des Erfolgs von Pressearbeit anbieten könnte.
- 07 Jan 2012, 11:26 am
Dietrich Homburg wrote: > Danke Herr Legrand, > > dass Sie das Thema angestoßen haben. Ich mache mir seit Jahrzehnten > dazu Gedanken, habe aber immer noch keine wirklich zufriedenstellende > Lösung gefunden. Eine objektive Erfolgskontrolle würde in den meisten > Fällen vermutlich deutlich mehr kosten als die Pressearbeit selbst. > Darum kommt in der Praxis wohl nur infrage, "Indikatoren" zu > betrachten. > > Wir haben eine einfache, zugegebenermaßen etwas primitive > Faustformel: Pressearbeit ist dann "sehr erfolgreich", wenn das > Anzeigenäquivalent um etwa einen 10er-Faktor über den Kosten für die > Pressearbeit liegt, d.h. wenn unser Kunde für den mit > Veröffentlichungen belegte Platz etwa 10 mal soviel zahlen müsste, > wollte er ihn mit Anzeigen füllen. Wenn die Presseveröffentlichungen > relativ umfangreich sind (wir schreiben viel Fachaufsätze, die dann > meist 2 oder 3 Druckseiten belegen) ist der Äquivalenzwert noch > relativ einfach zu erfassen. Hier garantieren wir unseren Kunden > einen Äquivalenzfaktor 7. > > Es würde mich freuen, wenn in der Diskussion jemand einen wirklich > einfachen und dennoch aussagekräftigen Maßstab zum Messen des Erfolgs > von Pressearbeit anbieten könnte.
Michael Legrand Premium Member
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Re^3: Wie lässt sich erfolgreiche Pressearbeit messen?
Sicherlich ist es richtig und wichtig im Dialog mit dem Kunden, die Komplexibilität einer zielgerichteten PR zu vermitteln. Gute Pressearbeit lässt sich nicht nur über einen einzigen Parameter (z.B. hohe Clippingzahl) definieren, vielmehr kommen eine Menge quantitativer und qualitativer Faktoren zusammen. Hier wird für meinen Geschmack vom Einen oder Anderen doch zu plakativ, in Form einer sehr reduzierten Betrachtungsweise, ein vermeintlicher Erfolg beworben.

Umgekehrt sehe ich aber auch eine große Gefahr, wenn (einige) PRler den Eindruck erwecken, dass ihr Metier zu komplex für eine Erfolgsmessung mittels sauber definierter Parameter und Kennziffern sei. Hinter dieser Aussage lässt sich auch leicht verstecken. Eine transparente und saubere Evaluierung hilft auch der Branche, die Spreu vom Weizen zu trennen, macht sie doch die hohe Qualität guter Pressearbeit deutlich. Die Suche nach einheitlichen und vergleichbaren Messsystemen ist aus meiner Sicht deshalb sehr wichtig.

Herr Homburg, Sie haben recht, die Kosten der Erfolgskontrolle müssen natürlich in einem gesunden Verhältnis zur eigentlichen PR-Maßnahme stehen. Gerade deshalb finde ich die von Ihnen geschilderte Vorgehensweise interessant und pragmatisch. Sicher gibt es auch noch alternative, praxisnahe Ansätze, die ein Benchmarking ermöglichen. Ich freue mich deshalb auf den weiteren Erfahrungsaustausch an dieser Stelle.

Beste Grüße
Michael Legrand
- 08 Jan 2012, 3:30 pm
Michael Legrand wrote: > Sicherlich ist es richtig und wichtig im Dialog mit dem Kunden, die > Komplexibilität einer zielgerichteten PR zu vermitteln. Gute > Pressearbeit lässt sich nicht nur über einen einzigen Parameter (z.B. > hohe Clippingzahl) definieren, vielmehr kommen eine Menge > quantitativer und qualitativer Faktoren zusammen. Hier wird für > meinen Geschmack vom Einen oder Anderen doch zu plakativ, in Form > einer sehr reduzierten Betrachtungsweise, ein vermeintlicher Erfolg > beworben. > > Umgekehrt sehe ich aber auch eine große Gefahr, wenn (einige) PRler > den Eindruck erwecken, dass ihr Metier zu komplex für eine > Erfolgsmessung mittels sauber definierter Parameter und Kennziffern > sei. Hinter dieser Aussage lässt sich auch leicht verstecken. Eine > transparente und saubere Evaluierung hilft auch der Branche, die > Spreu vom Weizen zu trennen, macht sie doch die hohe Qualität guter > Pressearbeit deutlich. Die Suche nach einheitlichen und > vergleichbaren Messsystemen ist aus meiner Sicht deshalb sehr wichtig. > > Herr Homburg, Sie haben recht, die Kosten der Erfolgskontrolle müssen > natürlich in einem gesunden Verhältnis zur eigentlichen PR-Maßnahme > stehen. Gerade deshalb finde ich die von Ihnen geschilderte > Vorgehensweise interessant und pragmatisch. Sicher gibt es auch noch > alternative, praxisnahe Ansätze, die ein Benchmarking ermöglichen. > Ich freue mich deshalb auf den weiteren Erfahrungsaustausch an dieser > Stelle. > > Beste Grüße > Michael Legrand

Pressearbeit, PR und Medienkommunikation

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Re^2: Wie lässt sich erfolgreiche Pressearbeit messen?

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