Pressearbeit, PR und Medienkommunikation

Pressearbeit, PR und Medienkommunikation

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  • Daniela A. Caviglia
    Daniela A. Caviglia
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    Re^3: Antworten zu PR für Anwälte, Finanzdienstleister...
    Guten Morgen Herr Maurer

    Besten Dank für Ihre Rückmeldung.

    Spezifisch auf das von Ihnen geschilderte Problem könnte ich natürlich nur antworten, wenn ich die Gelegenheit hätte, die Situation zu analysieren.

    Es gibt so viele Finanzdienstleister, die alle in die Presse möchten. Grundsätzlich ist es doch so, dass jede Zeitung gleich welcher Branche vor dem Problem steht, dass alle reinwollen. Das ist also sicher keine spezifische Situation in Ihrer Branche.

    Es gab ein neues innovatives Produkt, 2 Mitarbeiter die ausgebildetet waren und Erfahrung hatten mit PR und es hat im Endeffekt 2Jahre gedauert, bis die Presse einzelne Artikel geschrieben hat, was leider viel zu lange war für dieses Produkt. Das ist ein grundsätzliches Missverständnis zwischen PR-Leuten und Redaktoren. PR-Schaffende denken oft, ein innovatives Produkt reicht als Eintrittskarte in die Medien. Die Medienschaffenden wissen aber, dass es bei neuen Produkten in erster Linie um das Ankurbeln des Verkaufs geht und sperren verständlicherweise erst mal.

    Ihrem Gegenargument zur langfristigen Planung muss ich widersprechen. Im Gegenteil, hätte die Firma Ihre Medienarbeit schon vor der Lancierung des neuen Produkts professionell in die Hand genommen, wäre die Anlaufzeit wesentlich kürzer gewesen. In der Regel MUSS davon ausgegangen werden, dass Medienarbeit eine rund zweijährige Anlaufszeit braucht. Was ja wiederum für eine geeignete Planung spricht (Ausnahmen sind ansterebenswert und auch möglich, siehe weiter unten).

    Zur Fachkompetenz der PR-Verantwortlichen in Firmen könnte ich Ihnen hundert Stories aus meiner Zeit als Redaktionsleiterin erzählen. Oft wurde ich mit einer regelrechten Forderungshaltung angeschrieben, also zum Beispiel: "Beiliegende WICHTIGE Mitteilung zur Veröffentlichung am soundsovielten, falls Sie den Text abändern, wünschen wir ein Gut-zum-Druck und drei Belegsexemplare senden Sie an folgende Adresse ...". Solche Einsendungen landeten bei mir immer direkt im Papierkorb, egal wie gut das Produkt oder der Text war. Eine solche fordernde Haltung kann man, vorallem aus zeitlichen Gründen, in einer Redaktion einfach nicht nachkommen.

    Aber bis die Maschinerie läuft ist ein guter Draht und viel Fingerspitzengefühl erforderlich. Dies hatte nichts mit den Artikeln oder der Planung zu tun. Lediglich der Goodwill von 2 Personen war ausschlaggebend. SOrry, aber das ist die Realität und ein Praxisbeispiel von vor einem Jahr.
    Das mit dem Fingerspitzengfeühl kann ich unterschreiben. Das, was Sie als Goodwill bezeichnen, hat wohl eher mit der Hartnäckigkeit Ihrer Firma zu tun. Auch das ist mir schon passiert, dass ich die Kommunikation einer Firma mit mir zwar nicht gerade toll fand, aber irgendwann halt gedacht habe: "Ok, ich veröffentliche jetzt einen kurzen Text, dann habe ich vielleicht Ruhe". Ich hoffe, Sie verzeihen diese ehrlichen Worte.

    Meiner Meinung nach sieht die Realität eher so aus: Auf seiten der PR-Schaffenden besteht oft kaum Verständnis für die Sorgen und Nöte der Medienleute und umgekehrt. Da beide aus total unterschiedlichen Dienstleistungsbereichen stammen (Werbung/Berichterstattung), missverstehen sie sich laufend. Aus diesem Grund habe ich meine Geschäftstätigkeit auf die Vermittlung zwischen diesen Gruppen spezialisiert. Im Klartext: Ich bringe PR-Schaffenden bei, die Sprache der Medien zu sprechen. Und bringe so wiederum mehr gute PR in den Medienbereich ein.

    Dass es ohne Missverständnisse einfacher ist, schnell hohe Medienpräsenz zu erreichen, kann ich Ihnen an zwei Beispielen aufzeigen.

    1. CH-Politik
    Es gibt in der Schweiz wohl kaum ein Medienbereich, der härter umkämpft ist. Dennoch erreichte ich für eine nationale Organisation beachtliche Medienpräsenz lokal, fachthematisch und national innert nur einem Jahr und mit nur zwei Veranstaltungen. Und das ganz ohne vorhergehende Beziehungen in der Branche.

    2. Schweizer Tagesschau
    Wer will schon nicht in die beste Sendezeit des Schweizer Fernsehens überhaupt? Letzten Sommer erreichte ich einen 1.17 Minuten langen Veranstaltungsbericht über Hirtenhunde. Und das, obwohl ich erst drei kleinere Hirtenhundeanlässe in Graubünden medienmässig betreut hatte und über keine Beziehungen zum Fernsehen verfügte. Ach ja, ausserdem waren mehrere kantonale und lokale Printmedien anwesend, auch Zeitungen aus anderen Kantonen (AG, SO, BE, VS) sowie sämtliche kantonale Radio- und Fernsehsender ...

    Ich bleibe also der Überzeugung, dass umsichtige Planung gepaart mit Professionalität in dem Sinn, dass man weiss, wie Medienschaffende angesprochen werden möchten, fehlende Beziehungen durchaus aufwiegt und langfristig sogar mehr Erfolg bringt. Denn durch diese Taktik bleibe ich unabhängig von Stellenwechseln und kann in allen Branchen tätig sein.

    Ich wünsche Ihnen und allen Mitlesenden einen schönen Tag und viel Erfolg! :-)

    Liebe Grüsse aus den Bündner Bergen

    Daniela A. Caviglia
    • 28 Apr 2005, 08:21 am
  • Stefan Kaus
    Stefan Kaus    Premium Member   Group moderator
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    Umsatzsteigerung mit PR - für Anwälte und andere Werbebeschränkte
    Guten Morgen an das Forum,

    hier entbrennt ja eine richtige Diskussion! Herzlichen Dank an alle Beteiligten.

    Frau Caviglia und Herr Maurer bringen die Situation gemeinsam exakt auf den Punkt.

    In meiner Branche der Finanzdienstleistung braucht man einen hohen Bekanntheitsgrad, ein neues, innovatives Produkt oder einen sau guten Draht zu Redakteuren, die einen mögen.

    Frau Caviglia und ich haben nun öfters angesprochen, dass es nicht notwendig ist gute Pressekontakte am Beginn der Pressearbeit zu haben um Erfolg zu erreichen. Es ist aber sehr wohl wichtig, solche Kontakte zu erarbeiten. Was sind denn nun gute Pressekontakte? Genau an dieser Stelle werden sich die Meinungen von Profis und Semi-Profis unterscheiden. Aus Sicht eines Unternehmens ist ein guter Pressekontakt folgendes:

    Die Presse muss nicht wissen wer das Unternehmen ist und was das Unternehmen macht, der Presseverantwortliche im Unternehmen weiß aber genau was die einzelne Redaktion gerne schreibt, in Bezug auf die Branche, die Produkte und das Umfeld des Unternehmens. Genau das ist ein guter Pressekontakt.

    Jedoch denken Unternehmen, das ein guter Kontakt ein Kontakt ist der aus Gefälligkeit jede Standardmeldung veröffentlicht – FALSCH!!!!

    Am Beispiel der Finanzdienstleistung:

    Das Unternehmens meldet: Tolles Produkt für die Rente. Spitzen Rendite, super Sicher und ganz einfach. DAS INTERESSIERT SO NIEMANDEN IN DEN MEDIEN!

    Aus Sicht der Presse könnte eine Meldung aber lauten: (bitte nur als EIN Beispiel verstehen)

    Aufhänger: am besten ein Artikel aus der jeweiligen Zeitung vom (nahes Datum) mit Bezug zu dem Thema z.B.: Die Bundesregierung…., Die Versicherungsverbände…, Familie X aus y-hausen… hat Problem mit Altersversorgung….

    Geschichte: Am Beispiel von Familie yyy, die auch das folgende Problem hatte und eine Lösung gefunden hat. Das ganze Eng am Thema des Aufhängers, am besten noch mit Lösungen anderer Anbieter und natürlich mit einer ausführlichen Beschreibung der eigenen Lösung.

    Das ganze mit Referenzen unterlegt… und ihre Meldung unterscheidet sich von den anderen.

    Es gibt so viele Finanzdienstleister, die alle in die Presse möchten. Bei einem meiner vorherigen Arbeitgeber war es zumindest so. Es gab ein neues innovatives Produkt, 2 Mitarbeiter die ausgebildete waren und Erfahrung hatten mit PR und es hat im Endeffekt 2Jahre gedauert, bis die Presse einzelne Artikel geschrieben hat, was leider viel zu lange war für dieses Produkt.

    Was PR für Unternehmen interessant macht, ist ja die Glaubwürdigkeit der Presse bei redaktionellen Beiträgen. Hier liegt auch der Unterschied. Eine Pressemeldung können Sie einmal bringen, Werbung so oft Sie wollen. Bei PR sind Sie – wenn Ihre Geschichte nicht wirklich der „Bringer“ ist – auf das „Good will“ der Redaktionen angewiesen, bei Werbung nicht. Wenn Ihre Geschichte wirklich der „Bringer“ ist und die Redaktionen nicht darauf anspringen, dann wurde es den Medienvertretern nicht richtig erklärt oder nur Ihr Unternehmen denkt, dass dieses Produkt soooooo gut ist.

    Dies hat auch noch viel Geld gekostet, sonst wäre gar nichts geschrieben worden.

    Rein Medienrechtlich sollte so etwas gar nicht passieren, ist aber (leider) durchaus üblich (gerade bei kleineren Publikationen). Elegant ist es auf alle Fälle nicht, dazu sollte ein PR-Profi nicht zwei Jahre brauchen, diese Ergebnis sollte sich in zwei Wochen (na ja, eigentlich in zwei Stunden) realisieren lassen. Wenn es für mein Unternehmen um viel Geld geht, die Zeit drängt und ich ein Budget habe… würde ich für so eine Lösung – für den ersten Anstoß – keine zwei Jahre investieren sondern sofort bezahlen! Diese Medien für das nächste Mal merken!

    Als dies dann geschehen war ist die Maschinerie ins laufen gekommen und es gab einige positive Artikel. Aber bis die Maschinerie läuft sind ein guter Draht und viel Fingerspitzengefühl erforderlich.
    Dies hatte nichts mit den Artikeln oder der Planung zu tun.

    Ich denke schon, dass dies etwas mit den (Inhalten der) Artikel und der Planung zu tun hat! Hier sind wir wieder bei den guten Kontakten. Wenn der Berg nicht zum Propheten kommt… Sollte der PR-Mensch wissen, wo er in angenehmer Atmosphäre die jeweiligen (lokalen) Redakteure trifft. Im persönlichen Gespräch lassen sich viele Themen leichter klären und Interesse wecken.

    Einen angenehmen Tag wünscht

    Stefan Kaus
    • 28 Apr 2005, 10:12 am