• Home
• 双维 王

Personal information

• Wants

  资金

• Haves

  第一：概念作用 在整个美国, 概念或观念是一种新的货币 ————沃尔特 ·里斯顿 1, 一个概念比一产品更好 　　今天的市场营销是概念的竞争, 而不是产品的战斗。你是否有一个概念或观念来推动你的业务, 是对一个有效战术的客观衡量。沃尔特·里斯顿先生说：“在整个美国, 概念或观念是一种新的货币。” 说明概念力量的一个很好的例子, 是计算机工业。在IBM问世初期, 它在办公自动化市场上遇到了一些给它带来麻烦的竞争对手。特别是DEC带来的麻烦, 它以“个人操作系统”的口号来销售其微型计算机。同时, 在这场竞争的另一端, 苹果公司又开始用其称为“桌面印刷”的概念, 并取得了进展。这一概念抓住了许多用户的想象力, 并且帮助它在“幸福1000”（Fortunate100）的市场天地里, 销售了大量的麦肯托什(Macintosh)计算机。 如果你是IBM公司的一个市场营销部经理, 那么你将如何对付这新出现的竞争呢？让我们先看看IBM的做法, 迄今为止, 它一直是追求用更好的产品, 更努力的销售, 更出色的广告宣传方式, 去重新获得它曾占统治地位的市场, 在这方面没有人比IBM公司做的更好。IBM公司推出的产品不是一种, 也不是两种, 而是整整一代PC机——个人系统Ⅱ型。同时也开始对其产品进行广告宣传——不是对一种, 也不是两种, 而是五种不同的计算机系统。它向该市场上派了大量的销售人员, 大大地加强了它的推销能力。甚至它的总经理, 约翰·埃克斯先生也加入了这个行动, 当他遇到消费团体时, 他就向他们承诺, IBM公司将是他们建议和抱怨的最好听众。IBM公司介入市场的这些颇具特色的广告宣传, 几乎是不可超越的。然而, 到目前为止, 所有这些努力似乎并没有起到什么作用, 来阻止DEC和苹果公司继续在办公自动化市场上获得更大的收益。并且, 当许多公司继续以极大兴趣购买苹果公司的“桌面印刷”系统时, IBM公司推出的“个人印刷”系统似乎并没有引起什么注意。 　可见, 尽管IBM公司有这么强大的实力, 它要想取得成功, 显然也仅仅只有采取一个行动。首先, IBM公司必须认清竞争的性质, 从一开始, 这场计算机市场之争, 实际上就是一场概念或观念之争。IBM公司最初以计算机主机推出了“数据处理”的概念, DEC则以可使 你进行“办公自动化处理”的“微型计算机”的概念, 去与大型计算机的概念相对抗。后来针 　对IBM自称是“办公室”的个人计算机, 苹果公司推出了为家庭和学校服务的“个人计算机”的概念。其它竞争者也都围绕着概念来展开业务, 王安公司以“文字处理”争取阵地；克雷（Crag）公司以“超级计算机”获得成功；坦迪姆(Tandem)公司以“两用处理”系统起飞；康柏(Compaq)公司以小型的“便携计算机”占领市场。 每个较大的成功者, 都有一个共同的特点：他们借助于一个概念或观念。IBM公司未能客观总结在计算机市场上的经验, 最近这些看来, 它没有用一个概念方法, 当把其产品一箱一箱地推入市场时, 它一直用的是产品战略。通过IBM公司的广告, 你就可以看出这个战略, IBM的广告描绘了其一系列的产品, 并且说：“无论你想要什么, 我们都有”, 对顾客的基本腔调是：“我们将为你生产最好的产品”。这种方式的弱点, 就在于顾客常常并不知道他们想要的是什么, 特别是高技术领域的产品。顾客总是购买他们认为应该要的东西, 因此, 如果他们认为应该要诸如“个人操作系统”或“桌面印刷”之类概念的东西, 那么, DEC公司和苹果公司就得到了这笔交易。 摆在IBM公司面前的唯一选择, 就是用自己产品的概念去同对手的那些概念竞争。 2, 有别而无须更好 　　当你要同一个各方面都明显占有优势的产品展开竞争时, 你就可以不必考虑什么市场营销了, 因为这没用。例如, “914”普通纸复印机, 明显地比3M和柯达的热敏复印机占优势, 不出所料, 诸如此类的热敏复印机逐个被淘汰了。正如在航空市场上, 喷气式飞机淘汰活塞发动机飞机一样。如果你要用你的热敏复印机同静电复印机竞争, 那么, 学习市场营销的原理是没用处的, 好比你要同一个拥有原子弹的敌人打仗, 而你自己没有原子弹, 那么学习战争的原理, 也不会对你有多大帮助。 幸运的是, 在实际生活中, 各方面明显占优势的产品极少。BMW汽车比沃尔沃汽车更好 吗？谁说的？他们仅仅是不同罢了。沃尔沃围绕着“耐用性”制定它的战略, 利用的战术是 将六辆沃尔沃轿车一辆接一辆地叠在一起。BMW是围绕着“完美的驾驶工具”的概念来制定战略。 BMW的竞争对手是梅塞德斯奔驰, 两者都是昂贵的德国轿车, 但梅塞德斯是老牌子, 并且在工程方面领先。BMW应该用更好的工程方法与它的对手竞争吗？它能用BMW的三面旋动燃烧室的专利来推倒梅塞德斯吗？可见不容易。“更好”是一个主观的概念, 不易形成或改变, 所以, 通常最好是避免攻击一个对手强的方面。那么, 一辆BMW轿车和一辆梅塞德斯轿车的区别在什么地方呢？它们的区别不在于轿车本

• Interests

  商务联系人

• Groups

  

• Employment status

  Freelancer

Educational background

• Languages

  English, Chinese