Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Dipl.-Kfm.

Inhaber (0152-53 73 81 85)

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  • 22763 Hamburg
  • Germany

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  • Employment status
    Executive

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  • Languages
    German, English, Spanish, Portuguese, French, Italian

About me

Scharnhorst Media berät eCommerce-Unternehmen in der Marketing-Strategie für alle Online-Werbemöglichkeiten und klassische Medien.
In der Umsetzung leisten wir Online-Mediaplanung, Media-Einkauf, -Optimierung und Kampagnen-Steuerung über alle Kanäle wie Display-Advertising/Bannerwerbung, Facebook Ads, SEM, SEO, RTB, Retargeting, Sonderwerbeformen, Content-Advertising und e-Mail-Marketing, meist mit den Zielen Registrierungen und Sales.

Seit unserem Start 2008 haben wir für 30 Kunden gearbeitet, unter anderem: Bosch, Calvendo, Cesar.de, Cheaptickets.de, Eventim, Flugladen.de, FTD, lastminute.com, limango, Pimkie, Rocketfuel.com, Saturn, Save The Children, Ticketonline.de, WAZ.

 
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Ältere Statements:
 

Die CeBIT ist eröffnet und traditionell präsentiere ich meine 10 Thesen zur Zukunft des Online-Marketing. Online-Werbung wird 17 Jahre! Diskutieren Sie mit, was 2012 kommt: auf Xing, Twitter und Facebook:


1.  Search wird social

Ich habe mich geirrt. In den 10 Thesen letztes Jahr hatte ich vorhergesagt, dass Facebook eine Suchmaschine startet. Das Gegenteil ist passiert – Google hat ein Social Network gestartet. Und genau deshalb wiederhole ich meine These vom letzten Jahr: die Facebook-Suche muss und wird besser werden. User erwarten, dass sie an einer zentralen Stelle das gesamte Internet durchsuchen können. Sie wollen Suchergebnisse, die mit ihren Freunden verbunden sind, als erstes angezeigt bekommen. Facebook kann das in Zusammenarbeit mit Anteilseigner Microsoft leisten.


2.  Jedem sein eigenes Google

Google ändert seine Datenschutzbestimmungen und keiner protestiert. In einem zentralen Profil kann Google nun alle unsere Daten aus seinen über 60 Services zusammenführen: unter anderem was wir suchen, was wir schreiben (Mail), lesen und kaufen (Analytics), wer unsere Freunde sind (Google+), wo wir sind (Android), wo wir eigentlich hin wollten (Maps), wo wir eigentlich sein sollten (Calendar), was wir dort fotografiert haben (Picasa), was wir speichern (Docs) und welche Musik und Filme wir mögen (Youtube).
Von allen Folgen, die das für uns hat, stehen bislang nur vier fest: die Suchergebnisse werden besser, für jede Person anders, aber auf allen ihren Geräten gleich verfügbar. Und Suchmaschinen-Marketing wird aufwändiger.


3.  RTB sucht und findet Daten

„Daten sind das neue Gold“ heißt es schon seit Jahren. Real-Time-Bidding steigert seinen Marktanteil dieses Jahr auf 7% der deutschen AdImpressions gegenüber 2% in 2011. RTB benötigt tiefgehende Daten. Nun entstehen auch in Europa Marktplätze, auf denen nicht Werbefläche, Kontakte und AdImpressions, sondern Profildaten gehandelt werden. So werden aus Zielgruppen Zielprofile und aus Mediaagenturen DEMs - Display Exchange Managers.


4. Customer Journey statt Last Cookie  

Webtracking- und Bid-Management-Anbieter haben aufgerüstet. Die Technik existiert bereits, die enormen Datenmengen jedes einzelnen Users und seiner Kontakt-Reihenfolge nachzuverfolgen. Jetzt werden aus „Big Data“ Aussagen generiert und Taktiken abgeleitet. Denn die alte „last-cookie-wins“-Regel, nach der der letzte Kontakt am meisten zählt, ist momentan die größte Ineffizienz für eCommerce-Werbungtreibende. Auf die Affiliate-Marketer, die bisher am meisten davon profititert haben, kommt ein Problem zu.


5. Klassische Medien werden Teil des Online-Marketing-Mix

Die führenden eCommerce-Anbieter haben im Online-Marketing ihre Wachstums-Potentiale ausgeschöpft. Sie werben vermehrt auch klassisch – aber mit den Optimierungs-Methoden aus Online. Jedes Medium muss kurzfristige und langfristige Wirkung für die Website nachweisen. Am schwersten fällt das Zeitschriften, weil die Wirkung über einen langen Zeitraum erfolgt.


6. Das Umfeld wird unterschätzt

Mediaplanung basiert auf den drei Säulen Werbe-Umfeld, Kontext/Situation und Zielperson. Durch die Fortschritte im RTB lassen sich die letzten beiden Datenquellen besser aussteuern – inklusive Uhrzeit, Wetter und Kaufabsichten. Das führt dazu, dass die Wirkung des Umfeldes und seine Übertragung von Vertrauen unterschätzt wird – eine weitere schlechte Nachricht für die deutschen Verleger und alle, die mit Content Geld verdienen wollen.


7. Die Vielfalt bremst Mobile

Das Smartphone übernimmt immer mehr Aufgaben des PCs und eines persönlichen Assistenten. Es weiß, wo wir sind, wie wir uns fühlen und hört uns zu. Kein Wunder, dass werbende Marken Zugang zu diesem Zweithirn suchen.
Aber die Standards und Grenzen zwischen Mobile und Desktop sind noch nicht definiert, da verschwimmen sie schon wieder durch Tablets.
Der Werbemarkt für Mobile Display Advertising wird auf nur 40 Mio. Euro brutto in Deutschland für 2011 geschätzt und ist hoch fragmentiert.
Die Trends Location Based Services und Augmented Reality fragmentieren Mobile-Kampagnen noch weiter.


8. aus Facebook entstehen Geschäftsmodelle

Börsengang und „größter Staat der Welt“ - über die Macht von Facebook scheint alles gesagt, es fehlt nur noch die Facebook-Währung: Coins und Credits. Wo Daten und Vertrauen eine Währung sind, wird zukünftig mit Facebook-Profilen bezahlt.
Ob es darum geht, bei 9flats, Airbnb, Loftville oder 123mieter seine Wohnung zu vermieten oder zukünftig anderes – man handelt nicht mehr mit anonymen Fremden, sondern mit Menschen, deren Facebook-Profil man vertraut.
Auch Werbungtreibende werden dieses sozial-digitale Vertrauen bald benötigen.


9. die Couponing-Welle ebbt ab

Bald hat es jeder Werbungtreibende und auch jeder User einmal probiert, der Reiz des neuen ist vorbei. Werbungtreibende beklagen sich über unrentable Erstkäufe und fehlende Zweitkäufe. User über ihre nicht eingelösten Coupons und unüberlegte Impulskäufe. Zeit für aufwändigere oder flexiblere Couponing-Mechanismen.


10. Das mächtigste Social Network bleibt das Telefon

Das Telefonnetz wird auch 2013 noch mehr User haben als Facebook – und das gerade weil Facebook immer mehr auf mobilen Endgeräten genutzt wird.
Mit den Jahren haben sich zwar immer mehr Mitglieder auf „nicht öffentlich sichtbar“ geschaltet und aus Telefonbüchern ausgetragen. Aber die „instant chat“-Funktion dieses Netzwerks erfreut sich konstanter Beliebtheit und ist mit bis zu dreißig Jahre alten Endgeräten weltweit nutzbar.
Die meisten haben auch Voice Recording für zeitversetzte Nachrichten freigeschaltet. Das Micropayment für dieses Netzwerk ist so allgemein akzeptiert, dass darauf nachhaltige Geschäftsmodelle aufgebaut werden können.


Was ist Ihre Meinung? Diskutieren sie mit
hier auf Xing im Gästebuch: https://www.xing.com/app/profile?op=guestbook;name=Ralf_Scharnhorst
auf Facebook: http://www.facebook.com/ScharnhorstMedia

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Referenzen und Projekt-Beispiele Scharnhorst Media

- Marketing für einen Marktführer im eCommerce:
Analyse und CPO-Prognose aller Marketing-Kanäle (TV, Radio, Zeitschriften, Zeitungen, Out of Home, SEO, SEM, Affiliate, Display, Advertorials, Retargeting). Anschließend Neustart, Planung, Einkauf, Disposition, Controlling und Optimierung der Retargeting-Kampagnen

- Online-Marketing zum Start des Online-Shops einer der größten Handelsketten für Unterhaltungselektronik:
Budget-Beratung, Cost per Order- und Umsatz-Prognose, Verteilung des Budgets über die unterschiedlichen Kanäle des Online-Marketing, saisonale Budgetsteuerung, Marketing Controlling, Beratung bei der Auswahl von Dienstleistern (Agenturen vs. inhouse)

- Mediaplanung Display-Advertising einer Vertriebskampagne zur Abo-Generierung für eine der größten deutschen Regionalzeitungs-Gruppen: Mediastrategie, Planung, Einkauf, Disposition, Controlling und Optimierung der Kampagne. Übernahme aller Aufgaben einer Media-Agentur im Bereich Display-Advertising für weitere, spezialisierte eCommerce-Unternehmen

- Suchmaschinen-Marketing für diverse eCommerce-Unternehmen mit kleinem Produkt-Sortiment: Beratung, Kreation Werbetexte, Aufbau Keyword-Listen, Disposition und Einkauf bei Google, Controlling und Optimierung der Kampagne

- Facebook Advertising für diverse eCommerce-Unternehmen, u.a. eines großen Modeversenders und eines Mobilfunk-Anbieters: Zielgruppen-Auswahl und Segmentierung, Disposition und Einkauf bei Facebook, Controlling und Optimierung der Kampagne. Koordination der Kreation mit kooperierenden Kreativ-Agenturen

- E-Mail-Marketing zum Aufbau der Community einer Marke im Bereich Heimwerker-Ausrüstung: Beratung, Disposition und Einkauf von Newsletter-Werbeflächen und Stand-alone-Mails bei Online-Vermarktern, Controlling und Optimierung der Kampagne 

- Aufbau Newsletter-Bartering für spezialisierte Online-Versandhändler

- Advertorials, u.a. für einen Marktführer im Bereich Reisen: Texten, Auswahl Bildmaterial, Disposition und Einkauf bei Online-Vermarktern, Controlling und Optimierung der Kampagne


 
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Online-Werbung wird 16 Jahre! Ich stelle 10 Thesen zur Diskussion, was 2011 kommt - auf Xing, Twitter und Facebook: #10TOW16
https://www.xing.com/app/profile?op=aboutme;name=Ralf_Scharn...
http://twitter.com/#!/RalfScharnhorst
http://www.facebook.com/rscharnhorst
 

1. Facebook wird eine Suchmaschine starten: Search wird social
 
Die Suchmaschine Google weiß nur, was wir suchen, durch Google Analytics auch, was wir kaufen. Aber Facebook weiß, was wir darüber denken und mit wem wir befreundet sind. Google rüstet daher weiter auf, unter anderem mit Mail, Calendar und Android und weiß so, wo wir gerade sind und mit wem wir uns treffen. Apple und Amazon geraten ins Daten-Hintertreffen. Das Rennen darum, welcher Internet-Konzern uns am besten kennt und daraus am meisten Profit schlagen kann, bleibt spannend.
 

2. Daten sind das neue Gold: der Kampf um Wissen im Marketing beginnt
 
Im Werbemarkt gab es schon immer nur drei Machtfaktoren: Budgets, Wissen und Aufmerksamkeit der Konsumenten. Diese Grundlage verändert sich nicht.
Aber zu den traditionellen vier Playern Kunden, Agenturen, Vermarkter und Publisher kommen neue hinzu.
Sie generieren neues Wissen in Form von Daten, User-Profilen und Preisfindungsmechanismen und nennen sich u.a. Demand Side Platforms, Sales Side Platforms, Yield Optimizer, Data Aggregators und Trading Desks.
 

3. Mediaplaner werden überflüssig - Online-Media-Einkauf wird automatisiert
 
Die passende Kampagne der passenden AdImpression im Auge der idealen Zielgruppe zuzuweisen – das kann Technologie bald automatisch und in Echtzeit.
 

4. Media-Beratung bleibt manuell
 
Die Strategie und die Ziele festzulegen, wird Arbeit von Menschen bleiben. Um so komplexer der Markt wird, um so mehr Erfahrung und tiefgehendes Wissen wird nötig.
 

5. Mediaplanung zwischen Kontext und Bedarf - Vertrieb und Marketing finden wieder zusammen
 
In der Mediaplanung gibt es nur zwei Ziele: eine Marke aufbauen oder etwas verkaufen. Beim Markenaufbau zählen Kontext und Zielgruppe. Beim Abverkauf nur, denjenigen zu finden, der Bedarf nach dem Produkt hat. Diese Gegensätze lassen sich mit Technologie zusammenführen,die wir in 2011 sehen werden.
 

6. Social Media ist kein Trend
 
Auch Suchmaschinen wurden vor 12 Jahren als ein kurzfristiger Trend abgetan und sind noch heute unverzichtbar. Neben Information, Suche, Entertainment und Shopping bleibt Kommunikation der überwiegende Teil der Online-Nutzung, nur eben nicht mehr nur per e-Mail, sondern auch in Social Networks.
 

7. die User ziehen zurück in den Walled Garden
 
Es ist nicht lange her, daß sich AOL aus dem Markt zurückgezogen hat, da blüht sein ursprüngliches Geschäftsmodell wieder auf: Communities als übersichtliche, geschützte Umgebungen in Kontrast zum „wilden Internet“. Nur heißen diese jetzt Facebook, Xing, LinkedIn, MeinVZ, Lokalisten, Wer-kennt-wen und Twitter.
 

8. These: Werbungtreibende entdecken die Walled Gardens als Nachfolger der Newsletter
 
Bislang wollten Unternehmen durch Online-Werbung die User immer auf ihre Website ziehen. Die ersten wechseln bereits die Strategie und wollen die User zu Fans ihrer Facebook-Site machen. Dort steigen die Konsumenten zwar nicht so tief in die Marke ein, aber empfehlen sie weiter und bleiben mit ihr in Verbindung.
Die Verbindung zwischen Marke und Konsument in Social Networks wird langsam zum Nachfolger der e-Mail-Newsletter - genauso, wie auch die Konsumenten mehr in Social Networks kommunizieren und weniger per e-Mail.
 

9. Mobile Marketing findet seine Nischen
 
Das iPhone brachte den Aufschwung, Googles Android wird die Marketführerschaft unter den Smartphone-Betriebssystemen übernehmen. Kostenpflichtige Apps sind ein etabliertes Geschäftsmodell, die werbliche Finanzierung mobiler Inhalte auch. 2011 wird zeigen, für welche Bereiche der Markt „Mobile-only-Companies“ braucht und welchen Teil sich klassische „Web-Companies“ erobern können.
Nachdem aktuelle Smartphone-Browser normale Websites vollständig darstellen können, bleiben für Mobile-only-Companies die Themen App-Marketing, Location-based Services und Augmented Reality.
Jetzt fehlt nur noch ein Nachfolger für das häßliche pseudo-englische Wort "Handy". Ich schlage wie der Autor Gary Shteyngart vor, es "Äppärät" zu nennen - damit es nicht wie bei Tempo-Taschentüchern "iPhone" oder "mein Android klingelt" heißen wird.
 

10. das Papier ist am Ende
 
Als das papierlose Büro angekündigt wurde, stieg zunächst der Papierverbrauch. Die ersten Tablet-PCs wurden ausgelacht. Nun hat Apple sie marktfähig gemacht.
Die Geräte von Apple werden zwar ein teures Spielzeug im Premium-Segment bleiben, weil Apple Hard- und Software nicht voneinander trennen will.
Der meistverkaufte Artikel bei Amazon ist kein Buch, sondern das (Buch-) Lesegerät Kindle. Schon allein aufgrund der Suchbarkeit werden wir es bald absurd finden, Informationen, Nachrichten und Fachliteratur auf Papier zu konsumieren.
Und warum sollten Tablets im freien Wettbewerb und mit Google's Android als Betriebssystem teurer sein als Handies?
Für Tageszeitungen wird es bald günstiger sein, ihren Abonnenten Tablets zu schenken als ein Jahr lang Bäume zu fällen, Tageszeitungen zu drucken und zu verteilen. Bleibt die spannende Frage, ob sie es riskieren werden.
 

Was meinen Sie? Diskutieren Sie mit hier im Gästebuch:
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Werbeeinnahmen generieren - die 10 größten Fehler in der Vermarktung
 
Was kann man als Betreiber einer Website bzw. als Publisher falsch machen, wenn man durch Werbeflächen möglichst hohe Einnahmen generieren will?
 
Laufend aktualisierter Vortrag und Diskussion, zuletzt auf der DMEXCO 9/2009, Ausschnitte:
 

1. Irgendeinen Vermarkter nehmen
 
Die Vielfalt ist groß, für jede Website gibt es den passenden Vermarkter – man muß ihn nur finden.
 
Die Qualitätsunterschiede sind enorm. Ein spezialisierter kleiner Vermarkter kann Ihre Werbeflächen aktiv und engagiert verkaufen. Ein großer Netzwerk-Vermarkter kann sie in Media-Kombis aufnehmen – wenn Sie bereit sind, zusammen mit Ihren Konkurrenten verkauft zu werden.
 

2. Mit ihm einen Exklusiv-Vertrag schließen
 
Vermarkter können ca. 5% bis 50% Ihrer Werbeflächen verkaufen. Der historische Durchschnittswert 2000-2008 für Deutschland liegt bei ca. 37%, 2008 waren es 45%, die Prognose für 2009 sind 30%. Behalten Sie die Möglichkeit, den Rest über andere Kanäle zu verkaufen.
 

3. Im Business Plan brutto gleich netto setzen
 
Netto-Einnahmen aus Vermarktung =
Listen–TKP * AdImpressions * Auslastungsgrad
- Rabatte
- Agenturprovision 15%
- Agentur-Kickbacks
- Vermarkter-Provision
= durchschnittlich 12% vom Preislisten-Brutto verbleiben netto beim Publisher.
 

4. Jetzt glauben, man müßte nicht mehr selber verkaufen
 
Die meisten Vermarkter akquirieren kaum aktiv und kennen ihr Portfolio zu ungenau. Der beste Verkäufer Ihrer Site bleiben Sie selbst, vor allem für Sonderwerbeformen.
 

5. Nur die Standardwerbeformen anbieten
 
Der User hat gelernt, daß oben und rechts nur irrelevante Werbung steht und vermeidet jeden Blick. Wer Aufmerksamkeit verkaufen will, muß mehr anbieten.
 

6. Google vergessen – SEO
 
Über die Hälfte Ihrer Leser kommt nicht wegen Ihrer Marke, sondern über Google? Was für Zeitschriften der Vertrieb ist, ist für Websites das Ranking bei Google.
 

7. Google vergessen – AdSense
 
Google kann Ihnen als Reste-Vermarkter erstaunlich hohe Einnahmen generieren. Aber behalten Sie die Kannibalisierung im Auge.
 

8. keine AdExchanges aufbauen
 
Schätzungsweise werden Websites über die Hälfte ihrer AdImpressions auf Media-Auktions-Plattformen verkaufen – schon 2011. Wer früher startet, lernt mehr.
 

9. kein Bartering aufbauen
 
Wenn schon kein Geld mit den übrigen AdImpressions verdienen, dann wenigstens damit Reichweite schaffen.
 

10. nichts ändern
 
Überprüfen Sie mindestens jährlich alle Ihre Geschäftsprozesse, auch die technischen und das AdServing. Schaffen Sie Benchmarks.
 

Eigenwerbung: Scharnhorst Media berät in der Vermarktung:
- Revenue-Steigerung
- Vermarktersuche, Auswahlprozeß und Vermarkter-Pitches
- Vermarkter-Auditing
- Entwicklung neuer Werbeformen
 
Scharnhorst Media berät Werbungtreibende, Publisher und Website-Betreiber.
Als Mediaagentur leistet Scharnhorst Media Planung und Einkauf für Online-Kampagnen, bei denen die Effizienz direkt optimiert wird und greift dabei auf Erfahrungen aus 13 Jahren Online-Marketing und mit nahezu allen im deutschen Markt aktiven Vermarktern zurück.
 
Gegenstimmen? Kommentare? Meinungen? Diskutieren Sie mit - hier im Gästebuch!
 

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10 Thesen zum 14. Geburtstag der Online-Werbung - was bringt die Zukunft?
 
Vortrag auf der CeBIT 2009
 

1. Online vs. TV: Reichweiten fragmentieren sich, Nähe ist die neue Qualität
 
Statt einst drei TV-Sender gibt es derzeit dreißig, zukünftig unendlich viele Youtube-Kanäle. Das gesamte Modell „Redaktion stellt Programm zusammen, druckt es auf Papier oder sendet es in einem starren Ablauf hintereinander ab“ wird uninteressant für den Zuschauer. Wenn er sehen kann, was seine Freunde sehen und lesen kann, was seine Kollegen gelesen haben, braucht er keinen Programmdirektor mehr.
Das werden Youtube, Myspace, noovo und Co. in einigen Jahren besser können als TV-Sendermarken.
 
Die Nähe und Ähnlichkeit des Senders zum Empfänger einer Nachricht sind wichtiger als die neutral-journalistische Recherche. Das ist der Vorteil für Blogger und Communities gegenüber den Massenmedien und ihren Internet-Ablegern.
 
Die Rolle der Agenturen, die die Nachricht des Werbungtreibenden formulieren und vor das Auge des Konsumenten tragen, wird dadurch ungleich komplexer.
Dialog- und Empfehlungs-Marketing ersetzen die starre Kampagne.
 

2. Auktionsmodelle - nicht der beste Inhalt, sondern das beste Vermarktungsmodell gewinnt
 
Noch hat Pro7 „Desperate Housewives“, „Lost“ und „Stefan Raab“. Was aber, wenn 2010 Google mehr Geld dafür bietet, diese Inhalte exclusiv auf Youtube zu senden? Wer am besten Einnahmen generieren kann, kann die teuersten Inhalte kaufen. Google hat durch sein Auktionsmodell für Werbeflächen einen Vorsprung.
Auktionsmodelle setzen sich auch außerhalb der Suchmaschinen durch.
Marktplätze, auf denen standardisierte Online-Werbeflächen per Auktion verkauft werden, boomen in 2009. Beispiele sind AdScale, AdJug, Right Media und andere.
 

3. Blogger an die Macht – macht alles kaputt
 
Blogger haben eine Macht, daraus besteht bislang auch ihre einzige Bezahlung. Das kann sich ändern, wenn sie bereit werden, mit ihrer Macht kommerzielle Dienste zu leisten.
Bislang nutzen sie ihre Macht rein destruktiv.
 
Es gibt zahllose Beispiele, wie Blogger zum Image-Schaden eines Unternehmens beigetragen haben, zuletzt die Deutsche Bahn mit ihrer Abmahnung wegen zu freier Berichterstattung. Klassiker sind auch Meldungen über Absatz-Einbrüche, wenn ein Blogger zum Beispiel veröffentlicht, wie jeder teure Fahrradschlösser mit einem Kugelschreiber knacken kann.
 
Andererseits hat noch keiner nachgewiesen, daß durch Blogs mehr verkauft wurde oder daß Empfehlungen eines Bloggers wirken. Das wird nicht leicht, aber Blogger, die 2010 Geld verdienen wollen, müssen jetzt damit beginnen.
 

4. Werbung 2.0 für das Social Web
 
Communities und Blogs haben sich längst Ihren Platz in der Mediennutzung erobert. Ihre Werbeeinahmen generieren sie jedoch noch mit einer Technik aus dem letzten Jahrtausend – dem Werbebanner.
 
Deshalb sind sie noch weit von der Profitabilität entfernt. Neue Werbeformen müssen entstehen, damit Websites wie StudiVZ und facebook weiter existieren können.
 

5. kein Mitleid für Burda, keine neuen Geschäftsmodelle
 
Hubert Burda sagt, er verdiene nur „lousy pennies“ im Netz. 2 Milliarden Euro fließen in die Print-Werbung, immerhin 1,5 Milliarden in das Internet. Wenn man Suchmaschinen, Communities und weitere abzieht, kommen aber nur weniger als 100 Millionen bei den Online-Angeboten der Verlage an. Was haben die Verlage verpaßt?
 
Zunächst einmal haben sie das Monopol der Nachrichten-Verbreitung verloren. Und sie definieren journalistische Qualität ganz anders als ihre Leser.
 
Aber die Geschäftsmodelle im Internet haben sich die letzten zehn Jahre nicht geändert, es gibt nur drei:
A) Waren oder Dienstleistungen verkaufen, z.B. Versandhandel oder Software wie Amazon
B) Zugang oder Service verkaufen, wie z.B. Xing
C) einen Verkauf vermitteln. Oder mit einem Umweg: Werbefläche verkaufen und damit Werbungtreibenden einen Dienst leisten, der abstrakt auch Vermarktung für „Branding“ heißen kann.
 
Die Entwicklung dieser Märkte ist berechenbarer geworden. Publisher konzentrieren sich zu stark auf die Vermarktung, nutzen die Bandbreite von Affiliate über Googles AdSense und Auktions-Marktplätze wie AdScale bis zur Premium-TKP-Vermarktung aber meist nur ineffizient und schlecht gesteuert.
 

6. Mediaagenturen im Dilemma
 
Mediaagenturen müssen sich entscheiden, von wem sie Geld verdienen wollen: vom Kunden oder vom Vermarkter. Derzeit dienen die meisten beiden Herren, was für die Auftraggeber widersinnig ist. Nach und nach wird das von den Werbungtreibenden erkannt. Einige Agenturen werden Vermarkter werden, andere Berater.
 
Google hat sich seine passenden Agenturen geschaffen, die TV-Vermarkter nicht.
Die Branche der Search- bzw. SEM-Agenturen ist dadurch entstanden, daß Google seinen größten Agenturkunden Vorteile und Rabatte verschafft hat.
 
Bei den TV-Vermarktern lief es umgekehrt: sie haben durch Kickbacks die großen Agenturgruppen geschaffen, die sie nun am meisten bedrängen.
 

7. Das Ende der Exklusiv-Verträge für Agenturen
 
Werbungtreibende geben Ihr Budget nicht mehr exklusiv einer Agentur. Wenn die Agentur durch Kickbacks nicht mehr neutral berät, zwingt sie den Werbungtreibenden, seine Budgets auf mehrere Agenturen zu verteilen oder externe Berater einzuschalten.
 

8. Das Ende der Exklusiv-Verträge für Vermarkter
 
Andere Rahmenbedingungen, aber das gleiche Ergebnis in der Vermarktung: die Publisher stehen unter dem Druck, daß ihre AdImpressions steigen, die Anzahl der verkauften AdImpresions durch ihren Vermarkter aber sinkt. Sie kündigen daher Exklusiv-Verträge mit Vermarktern und sind gezwungen, ihr Inventar auf unterschiedlichen Wegen anzubieten.
 
Exklusiv-Verträge waren bequem. 2009 wird unbequem, aber effizienter.
 

9. Facebook and Twitter make us write English, even to our German friends
 
In etwa ein viertel meiner Twitter-Meldungen von Deutschen empfange ich in englisch. Sie wollen schnell etwas melden, das alle ihrer Freunde verstehen können. Das führt zu der Sprache des kleinsten gemeinsamen Nenners, English. Auch für Unternehmen, von denen 2010 erwartet wird, daß sie Twittern.
 

10. Mobile Marketing – 2009 geht’s endlich los
 
Günstige Flatrate-Tarife für das mobile Internet und Geräte wie das i-Phone, mit denen die Nutzung Spaß macht, sind der Durchbruch für das mobile Internet, der schon seit Jahren prophezeit wird.
 
Mobile Marketing gleicht sich damit der Online-Vermarktung an. Es tendiert aber mehr zu Extremen: gefragt sind sehr zielgenauer Nutzwert wie lokale Suchfunktionen oder reines, pausenfüllendes Entertainment.
 

Eigenwerbung – über den Autor
 
Scharnhorst Media berät Werbungtreibende, Publisher und Website-Betreiber. Schwerpunkte liegen dabei auf der Entwicklung neuer Werbeformen, der Maximierung der Vermarktungs-Einnahmen und der Organisation von Vermarkter-Pitches und -Audits.
Als Mediaagentur leistet Scharnhorst Media Planung und Einkauf für Online-Kampagnen, bei denen die Effizienz direkt optimiert wird.
 

Gegenstimmen? Kommentare? Meinungen? Diskutieren Sie mit - hier im Gästebuch!

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