Ralf Scharnhorst   Premium Member   Group moderator

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Werbeeinnahmen generieren - die 10 größten Fehler in der Vermarktung
 
Was kann man als Betreiber einer Website bzw. als Publisher falsch machen, wenn man durch Werbeflächen möglichst hohe Einnahmen generieren will?
 
Laufend aktualisierter Vortrag und Diskussion, zuletzt auf der DMEXCO 9/2009, Ausschnitte:
 

1. Irgendeinen Vermarkter nehmen
 
Die Vielfalt ist groß, für jede Website gibt es den passenden Vermarkter – man muß ihn nur finden.
 
Die Qualitätsunterschiede sind enorm. Ein spezialisierter kleiner Vermarkter kann Ihre Werbeflächen aktiv und engagiert verkaufen. Ein großer Netzwerk-Vermarkter kann sie in Media-Kombis aufnehmen – wenn Sie bereit sind, zusammen mit Ihren Konkurrenten verkauft zu werden.
 

2. Mit ihm einen Exklusiv-Vertrag schließen
 
Vermarkter können ca. 5% bis 50% Ihrer Werbeflächen verkaufen. Der historische Durchschnittswert 2000-2008 für Deutschland liegt bei ca. 37%, 2008 waren es 45%, die Prognose für 2009 sind 30%. Behalten Sie die Möglichkeit, den Rest über andere Kanäle zu verkaufen.
 

3. Im Business Plan brutto gleich netto setzen
 
Netto-Einnahmen aus Vermarktung =
Listen–TKP * AdImpressions * Auslastungsgrad
- Rabatte
- Agenturprovision 15%
- Agentur-Kickbacks
- Vermarkter-Provision
= durchschnittlich 12% vom Preislisten-Brutto verbleiben netto beim Publisher.
 

4. Jetzt glauben, man müßte nicht mehr selber verkaufen
 
Die meisten Vermarkter akquirieren kaum aktiv und kennen ihr Portfolio zu ungenau. Der beste Verkäufer Ihrer Site bleiben Sie selbst, vor allem für Sonderwerbeformen.
 

5. Nur die Standardwerbeformen anbieten
 
Der User hat gelernt, daß oben und rechts nur irrelevante Werbung steht und vermeidet jeden Blick. Wer Aufmerksamkeit verkaufen will, muß mehr anbieten.
 

6. Google vergessen – SEO
 
Über die Hälfte Ihrer Leser kommt nicht wegen Ihrer Marke, sondern über Google? Was für Zeitschriften der Vertrieb ist, ist für Websites das Ranking bei Google.
 

7. Google vergessen – AdSense
 
Google kann Ihnen als Reste-Vermarkter erstaunlich hohe Einnahmen generieren. Aber behalten Sie die Kannibalisierung im Auge.
 

8. keine AdExchanges aufbauen
 
Schätzungsweise werden Websites über die Hälfte ihrer AdImpressions auf Media-Auktions-Plattformen verkaufen – schon 2011. Wer früher startet, lernt mehr.
 

9. kein Bartering aufbauen
 
Wenn schon kein Geld mit den übrigen AdImpressions verdienen, dann wenigstens damit Reichweite schaffen.
 

10. nichts ändern
 
Überprüfen Sie mindestens jährlich alle Ihre Geschäftsprozesse, auch die technischen und das AdServing. Schaffen Sie Benchmarks.
 

Eigenwerbung: Scharnhorst Media berät in der Vermarktung:
- Revenue-Steigerung
- Vermarktersuche, Auswahlprozeß und Vermarkter-Pitches
- Vermarkter-Auditing
- Entwicklung neuer Werbeformen
 
Scharnhorst Media berät Werbungtreibende, Publisher und Website-Betreiber.
Als Mediaagentur leistet Scharnhorst Media Planung und Einkauf für Online-Kampagnen, bei denen die Effizienz direkt optimiert wird und greift dabei auf Erfahrungen aus 13 Jahren Online-Marketing und mit nahezu allen im deutschen Markt aktiven Vermarktern zurück.
 
Gegenstimmen? Kommentare? Meinungen? Diskutieren Sie mit - hier im Gästebuch!
 

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10 Thesen zum 14. Geburtstag der Online-Werbung - was bringt die Zukunft?
 
Vortrag auf der CeBIT 2009
 

1. Online vs. TV: Reichweiten fragmentieren sich, Nähe ist die neue Qualität
 
Statt einst drei TV-Sender gibt es derzeit dreißig, zukünftig unendlich viele Youtube-Kanäle. Das gesamte Modell „Redaktion stellt Programm zusammen, druckt es auf Papier oder sendet es in einem starren Ablauf hintereinander ab“ wird uninteressant für den Zuschauer. Wenn er sehen kann, was seine Freunde sehen und lesen kann, was seine Kollegen gelesen haben, braucht er keinen Programmdirektor mehr.
Das werden Youtube, Myspace, noovo und Co. in einigen Jahren besser können als TV-Sendermarken.
 
Die Nähe und Ähnlichkeit des Senders zum Empfänger einer Nachricht sind wichtiger als die neutral-journalistische Recherche. Das ist der Vorteil für Blogger und Communities gegenüber den Massenmedien und ihren Internet-Ablegern.
 
Die Rolle der Agenturen, die die Nachricht des Werbungtreibenden formulieren und vor das Auge des Konsumenten tragen, wird dadurch ungleich komplexer.
Dialog- und Empfehlungs-Marketing ersetzen die starre Kampagne.
 

2. Auktionsmodelle - nicht der beste Inhalt, sondern das beste Vermarktungsmodell gewinnt
 
Noch hat Pro7 „Desperate Housewives“, „Lost“ und „Stefan Raab“. Was aber, wenn 2010 Google mehr Geld dafür bietet, diese Inhalte exclusiv auf Youtube zu senden? Wer am besten Einnahmen generieren kann, kann die teuersten Inhalte kaufen. Google hat durch sein Auktionsmodell für Werbeflächen einen Vorsprung.
Auktionsmodelle setzen sich auch außerhalb der Suchmaschinen durch.
Marktplätze, auf denen standardisierte Online-Werbeflächen per Auktion verkauft werden, boomen in 2009. Beispiele sind AdScale, AdJug, Right Media und andere.
 

3. Blogger an die Macht – macht alles kaputt
 
Blogger haben eine Macht, daraus besteht bislang auch ihre einzige Bezahlung. Das kann sich ändern, wenn sie bereit werden, mit ihrer Macht kommerzielle Dienste zu leisten.
Bislang nutzen sie ihre Macht rein destruktiv.
 
Es gibt zahllose Beispiele, wie Blogger zum Image-Schaden eines Unternehmens beigetragen haben, zuletzt die Deutsche Bahn mit ihrer Abmahnung wegen zu freier Berichterstattung. Klassiker sind auch Meldungen über Absatz-Einbrüche, wenn ein Blogger zum Beispiel veröffentlicht, wie jeder teure Fahrradschlösser mit einem Kugelschreiber knacken kann.
 
Andererseits hat noch keiner nachgewiesen, daß durch Blogs mehr verkauft wurde oder daß Empfehlungen eines Bloggers wirken. Das wird nicht leicht, aber Blogger, die 2010 Geld verdienen wollen, müssen jetzt damit beginnen.
 

4. Werbung 2.0 für das Social Web
 
Communities und Blogs haben sich längst Ihren Platz in der Mediennutzung erobert. Ihre Werbeeinahmen generieren sie jedoch noch mit einer Technik aus dem letzten Jahrtausend – dem Werbebanner.
 
Deshalb sind sie noch weit von der Profitabilität entfernt. Neue Werbeformen müssen entstehen, damit Websites wie StudiVZ und facebook weiter existieren können.
 

5. kein Mitleid für Burda, keine neuen Geschäftsmodelle
 
Hubert Burda sagt, er verdiene nur „lousy pennies“ im Netz. 2 Milliarden Euro fließen in die Print-Werbung, immerhin 1,5 Milliarden in das Internet. Wenn man Suchmaschinen, Communities und weitere abzieht, kommen aber nur weniger als 100 Millionen bei den Online-Angeboten der Verlage an. Was haben die Verlage verpaßt?
 
Zunächst einmal haben sie das Monopol der Nachrichten-Verbreitung verloren. Und sie definieren journalistische Qualität ganz anders als ihre Leser.
 
Aber die Geschäftsmodelle im Internet haben sich die letzten zehn Jahre nicht geändert, es gibt nur drei:
A) Waren oder Dienstleistungen verkaufen, z.B. Versandhandel oder Software wie Amazon
B) Zugang oder Service verkaufen, wie z.B. Xing
C) einen Verkauf vermitteln. Oder mit einem Umweg: Werbefläche verkaufen und damit Werbungtreibenden einen Dienst leisten, der abstrakt auch Vermarktung für „Branding“ heißen kann.
 
Die Entwicklung dieser Märkte ist berechenbarer geworden. Publisher konzentrieren sich zu stark auf die Vermarktung, nutzen die Bandbreite von Affiliate über Googles AdSense und Auktions-Marktplätze wie AdScale bis zur Premium-TKP-Vermarktung aber meist nur ineffizient und schlecht gesteuert.
 

6. Mediaagenturen im Dilemma
 
Mediaagenturen müssen sich entscheiden, von wem sie Geld verdienen wollen: vom Kunden oder vom Vermarkter. Derzeit dienen die meisten beiden Herren, was für die Auftraggeber widersinnig ist. Nach und nach wird das von den Werbungtreibenden erkannt. Einige Agenturen werden Vermarkter werden, andere Berater.
 
Google hat sich seine passenden Agenturen geschaffen, die TV-Vermarkter nicht.
Die Branche der Search- bzw. SEM-Agenturen ist dadurch entstanden, daß Google seinen größten Agenturkunden Vorteile und Rabatte verschafft hat.
 
Bei den TV-Vermarktern lief es umgekehrt: sie haben durch Kickbacks die großen Agenturgruppen geschaffen, die sie nun am meisten bedrängen.
 

7. Das Ende der Exklusiv-Verträge für Agenturen
 
Werbungtreibende geben Ihr Budget nicht mehr exklusiv einer Agentur. Wenn die Agentur durch Kickbacks nicht mehr neutral berät, zwingt sie den Werbungtreibenden, seine Budgets auf mehrere Agenturen zu verteilen oder externe Berater einzuschalten.
 

8. Das Ende der Exklusiv-Verträge für Vermarkter
 
Andere Rahmenbedingungen, aber das gleiche Ergebnis in der Vermarktung: die Publisher stehen unter dem Druck, daß ihre AdImpressions steigen, die Anzahl der verkauften AdImpresions durch ihren Vermarkter aber sinkt. Sie kündigen daher Exklusiv-Verträge mit Vermarktern und sind gezwungen, ihr Inventar auf unterschiedlichen Wegen anzubieten.
 
Exklusiv-Verträge waren bequem. 2009 wird unbequem, aber effizienter.
 

9. Facebook and Twitter make us write English, even to our German friends
 
In etwa ein viertel meiner Twitter-Meldungen von Deutschen empfange ich in englisch. Sie wollen schnell etwas melden, das alle ihrer Freunde verstehen können. Das führt zu der Sprache des kleinsten gemeinsamen Nenners, English. Auch für Unternehmen, von denen 2010 erwartet wird, daß sie Twittern.
 

10. Mobile Marketing – 2009 geht’s endlich los
 
Günstige Flatrate-Tarife für das mobile Internet und Geräte wie das i-Phone, mit denen die Nutzung Spaß macht, sind der Durchbruch für das mobile Internet, der schon seit Jahren prophezeit wird.
 
Mobile Marketing gleicht sich damit der Online-Vermarktung an. Es tendiert aber mehr zu Extremen: gefragt sind sehr zielgenauer Nutzwert wie lokale Suchfunktionen oder reines, pausenfüllendes Entertainment.
 

Eigenwerbung – über den Autor
 
Scharnhorst Media berät Werbungtreibende, Publisher und Website-Betreiber. Schwerpunkte liegen dabei auf der Entwicklung neuer Werbeformen, der Maximierung der Vermarktungs-Einnahmen und der Organisation von Vermarkter-Pitches und -Audits.
Als Mediaagentur leistet Scharnhorst Media Planung und Einkauf für Online-Kampagnen, bei denen die Effizienz direkt optimiert wird.
 

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