Sie sind der Meinung, Ihr Produkt ist das beste, was ein Kunde überhaupt bekommen kann? Das ist schön für Sie, aber wissen Sie auch, ob Ihre Kunden das genauso sehen? Darauf kommt es nämlich an. Ein Produkt mag noch so phänomenal sein, wenn der Käufer aus irgendwelchen Gründen nicht damit zufrieden ist, wird es trotzdem zum unattraktiven Produkt. Denn nicht der Verkäufer, sondern der Kunde entscheidet über den Wert eines Produkts. Er ist es nämlich, der es weitersagt, wenn sein Kauf nicht zufriedenstellend war.
Die Sache mit dem ‚Warum?‘
Wenn der Verkäufer total von seinem Produkt überzeugt ist, dann geht er im schlechtesten Fall automatisch davon aus, dass auch der Käufer damit zufrieden sein muss. Wenn er Glück hat, trifft diese Annahme zu – das Produkt wird zum Erfolg. Ist sein Kunde aber gar nicht so begeistert von der erstandenen Ware, dann wird er das überhaupt nicht bemerken. Das Produkt wird zum Misserfolg und die Frage ‚Warum?‘ steht unbeantwortet im Raum. Jetzt wird der Verkäufer sie wohl auch nicht mehr beantworten können.
Also zurück auf Anfang. Vor dem Kaufabschluss kann der Verkäufer vom Kunden viel über seine Sicht der Dinge erfahren. Und viel daraus lernen. Er sollte also lieber vorher mit dem potenziellen Kunden kommunizieren, anstatt hinterher ratlos mit dem Ergebnis des unzufriedenen Käufers dazustehen.
Ein vergleichendes Beispiel
Ein Student ist auf der Suche nach einem Regal für sein frisch bezogenes WG-Zimmer. Er geht zu einem Möbelhändler vor Ort, wo drei Häuser zur Auswahl stehen – eins für junges Wohnen, eins für Küchen und Schlaflösungen und eins mit exklusiven Möbeln. Er wählt diesen Anbieter aus, weil er hofft, hier hochwertigere Qualität vorzufinden als bei einer Billigmarke. In der Abteilung ‚Junges Wohnen‘ findet der Student etwas Passendes. Er möchte das Regal zuhause umgehend aufbauen und fragt deshalb bei einem Verkäufer nach, ob das Mitnahmepaket auch wirklich alles enthält, was er dafür benötigt. Dieser bejaht im Vorbeigehen. Ein einfaches Regal zum Mitnehmen erfordert seiner Meinung nach keine Beratung. Der Student verspürt auch keinen weiteren Beratungsbedarf und kauft das Regal. Der sofortige Aufbau scheitert jedoch daran, dass zwar alle Schrauben im Paket enthalten sind, dem Studenten aber das notwendige Werkzeug fehlt. In diesem Fall ein Schraubenzieher. Da in der WG sonst niemand zugegen ist, und der neue Bewohner sich im Inventar noch nicht auskennt, kehrt er unverrichteterdinge ins Möbelhaus zurück. Er findet den Verkäufer, der ihm versichert hatte, dass alles im Paket enthalten sei, und beschwert sich bei ihm. Dieser teilt seinem Kunden jedoch nur lapidar mit, dass man keinesfalls erwarten könne, neben den Schrauben auch noch Werkzeug mitgeliefert zu bekommen. Die Frage, ob er das Werkzeug denn wenigstens hier im Möbelhaus erhalten könne, muss der Verkäufer verneinen. „Mein letztes Regal hab ich in einem gewissen schwedischen Möbelhaus gekauft, da war wirklich alles im Paket, was ich zum Aufbau brauchte“ sagt der Student und geht. Er nimmt sich vor, keines der drei Möbelhäuser dieses Händlers je wieder zu betreten.
Die Geschichte hätte aber auch anders laufen können: Auf die Frage des Studenten nimmt der Verkäufer ein extra dafür bereit gestelltes Paket zur Hand und öffnet dies, um seinem Kunden zu zeigen, was genau alles enthalten ist. Dieser wird dann sofort feststellen, dass kein Werkzeug vorhanden ist. Im besten Fall kann der Verkäufer dem Studenten die benötigten Utensilien zum günstigen Preis anbieten. So könnte ein rundum zufriedener Kunde das Geschäft verlassen haben, der bestimmt bald wieder gekommen wäre. Und der auch später im exklusiven Haus einkaufen wird, wenn aus dem Studenten ein gut verdienender Ingenieur geworden ist.
The Story goes on
Die Geschichte ist noch nicht zu Ende. Denn selbst wenn ein Verkäufer seinen Kunden nach allen Regeln der Kommunikationskunst berät, befragt und aufklärt, kann er den Kauf im Nachhinein immer noch verderben. Und jetzt geht es nicht mehr nur um ein einzelnes verkauftes Produkt, es geht um langfristige Kundenbindung. Denn nach dem ersten Kauf ist im besten Fall vor dem nächsten Kauf. Leider nehmen die Kundenerwartungen nach der Bezahlung ja kein Ende. Und immer noch sollte der Verkäufer diese kennen und berücksichtigen, sonst kann die erhofft positive Mundpropaganda trotz anfänglicher Zufriedenheit auch jetzt noch in die Hose gehen. Zum Beispiel, wenn der bisher noch zufriedene Kunde anruft und eine Frage zum Produkt hat.
Bleiben wir bei dem Studenten. Nehmen wir an, er hat sein Regal erfolgreich aufgebaut und es gefällt ihm gut. Beim Anblick seines noch spärlich eingerichteten Zimmers kommt ihm der Gedanke, dass weitere Möbel im gleichen Design eine gute Wahl wären. Bei seinem Besuch im Möbelhaus hatte er aber nur auf das von ihm gesuchte Produkt geachtet und nicht gesehen, ob zum Regal noch weitere Möbelstücke gleicher Machart im Angebot waren. Um sich einen Weg zu sparen, ruft er beim Möbelhändler an. Nun ist ein Student in der Regel jung und deshalb nicht mit allzu viel Geduld ausgestattet. Spätestens nach dem fünften Klingeln wird er sein Vorhaben wohl aufgeben und den Möbelkauf erstmal verschieben. Wenn er aber Glück hat, nimmt schon nach drei Mal ein freundlicher Mitarbeiter ab.
Die Frage, ob es zum Regal XY noch weitere passende Möbelstücke gleichen Designs gibt, kann der Mitarbeiter am Telefon natürlich mit einem Satz wie „Wir haben eine große Auswahl, da finden Sie bestimmt etwas Passendes“ abtun. Der Student wollte aber nicht irgendetwas Passendes, sondern aufeinander abgestimmte Stücke einer Serie. Mit dieser Antwort wird er sich also als Kunde nicht ernst genommen fühlen. Außerdem ist damit seine Frage nicht beantwortet. Die er am Telefon gestellt hat, um sich einen Weg zu sparen. Irgendetwas Passendes findet er auch im Billigmarkt um die Ecke.
Für den Mitarbeiter am Telefon bedeutet es natürlich keinen großen Aufwand, nachzusehen, ob es zum besagten Regal noch weitere passende Möbelstücke gibt. Im Höchstfall sind es hier ein paar Minuten, die über langfristige Kundenbindung oder sofortigen Kundenverlust entscheiden.
Ein phänomenales Regal
So kann auch ein phänomenales Regal zu einem unzufriedenen Kunden führen. Oder zu einem Erstkunden, der dem Händler ein Leben lang treu bleibt. Wenn Sie also immer noch davon überzeugt sind, dass Ihre Produkte die besten sind, dann sollten Sie Ihren Kunden die Gelegenheit geben, sich dieser Meinung anzuschließen. Denn an Ihrem phänomenalen Produkt kann es schließlich nicht liegen, wenn Ihre Kunden nicht zufrieden sind.
Und natürlich gerne persönlich: d.lozanocosta@kontor-gruppe.de
Herzlichen Gruß
Daniela Lozano Costa
