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Markenstärke & Markenimage - Emotionalität von Marken

Vorbei am Hirn - direkt ins Herz! Marken werden immer austauschbarer, Kommunikation immer komplexer. Daher müssen Marken Herzen erobern

Stefanie Rennert Marke als Geheimnis – ein strategisches Spiel
Kaum ein Thema wird den letzten Jahren so intensiv diskutiert wie das Schlagwort Transparenz. Das Wort Transparenz leitet sich ab aus den Wortteilen trans und parere. Parere: auf einen Befehl hin erscheinen, sichtbar werden. Parieren: ohne Widerspruch gehorchen. Transparenz scheint überall einen Art Zwangscharakter angenommen zu haben, wie der bekannte Philosoph Byung-Chul Han, es definiert hat. Transparenz wird für Han immer zu einem Instrument der Kontrolle und Überwachung.
Nichtsdestotrotz propagieren viele Marketingverantwortliche die Transparenz von Marken als ein wichtiges Ziel, damit Verbraucher wissen, wofür die Marke steht, was sie leisten kann oder auch nicht. Schlagwörter wie Ehrlichkeit, Vertrauen und Offenheit werden betont, wenn es darum geht eine Marke im Markt zu stärken.
Ist der transparente Weg der Richtige?
Nach Byung-Chul Han schließen sich menschliche Kommunikation und die totale Offenlegung einander aus, denn erst Ungewissheit, der Mangel an Transparenz, macht menschliche Kommunikation interessant, spannend, aber auch gefährlich. Die Verführung, die gerade bei Marken eine große Rolle spielt, könnte durch totale Transparenz sogar zerstört werden. Stellen Sie sich vor, zwei Schachspieler könnten die Gedanken des Anderen lesen: Das Spiel käme nicht in die Gänge. Es wäre langweilig und vorhersehbar.
Marken brauchen Geheimnisse
Überträgt man diese Erkenntnisse auf die Markenführung, dann sollten Marken immer ein Geheimnis in sich bergen, welches Spannung erzeugt, Verbraucher neugierig auf die Produkte macht und zum Kauf motiviert. Denn Marken erzeugt man in
den Köpfen der Kunden. Es geht um die subjektive Einschätzung, um das Bauchgefühl, die heimliche Macht. Der bekannte amerikanische Neurologe und Gehirnforscher Antonio R. Damasio hat belegt, dass noch bevor logische Überlegungen überhaupt einsetzen, das Gehirn Vorstellungsbilder erzeugt, die Entscheidungen.
Das heißt, die heimliche innere Macht entscheidet zuerst, bevor die logische Seite betrachtet wird.
Einige große Marken haben dies bereits erkannt und verinnerlicht, man denke nur an die Marke Coca Cola und ihre geheime Brause-Formel. Auch der Opel Werbe-Feldzug "Umparken im Kopf" arbeitete mit dem Erfolgsfaktor Geheimnis. "Jetzt kann ich das Geheimnis wohl lüften. Das ist die größte Image-Kampagne unserer Geschichte - und wahrscheinlich auch der ganzen Branche", zitierte die "Bild"-Zeitung Karl-Thomas Neumann, Ex –Opel Chef.
Geheimnisse verführen
Verführung beruht, wie Verhaltensökonomen in vielen wissenschaftlichen Studien belegt haben, auf der Macht von Geheimnissen. Eine totale Offenlegung hingegen zerstört die Lebendigkeit und Attraktivität von Marken.
Meine Impulse für Ihre Markensteuerung
Marken, die Geheimnisse als strategischen Hebel nutzen, haben größere Erfolgsaussichten nachhaltig im Markt zu wachsen, als Marken die nach totaler Transparenz streben. Denken Sie zukünftig immer daran, Ihrer Marke einen geheimnisvollen Touch zu verleihen, insbesondere dann, wenn Sie Ihre Marke weiterentwickeln, relaunchen oder profilieren.
Thomas Seifried Markenanmeldungen: Kann eine unwahrscheinlichere Benutzungsabsicht eine fehlende Unterscheidungskraft überwinden? BGH v. 21.6.2018 – I ZB 61/17 – #darferdas?
Wer ein Zeichen zur Eintragung als deutsche Marke oder Unionsmarke anmeldet, muss über die Hürden der absoluten Eintragungshindernisse springen. Das wichtigste solche Eintragungshindernis ist die fehlende Unterscheidungskraft. Eine fehlende Unterscheidungskraft kann nur durch den Nachweis der Verkehrsgeltung (bzw. was dem für das Unionsmarkenrecht entspricht: Nachweis der erlangten Unterscheidungskraft) überwunden werden. Manchmal aber versuchen Anmelder, die fehlende Unterscheidungskraft auf andere Art zu überwinden. Sie behaupten dann im Anmeldeverfahren, dass sie das angemeldete Zeichen auf eine weniger wahrscheinliche Art benutzen möchten. Kann das gelingen?
http://bit.ly/2FHM8Zd
Stefanie Rennert Weniger Flops mittels Erfolgskontrolle beim Markentransfer
Marken sind vielfach die wertvollsten Güter eines Unternehmens. Bedingt durch die zum Teil exzessive Markentransferpolitik vieler Unternehmen drohen diese Markenwerte geschädigt zu werden - was eigentlich nicht sein muss.
Die Erfolgsprognose eines Markentransfers, d.h. des Erfolges eines neuen Produktes, welches unter dem Dach einer bestehenden Marke eingeführt wird, bildet ein wichtiges und schwieriges Problem. Dies wird daran deutlich, dass zum einen Investitionen in zwei- bis dreistelliger Millionenhöhe auf dem Spiel stehen und zum anderen die Mehrzahl dieser Projekte im Markt scheitert. Erschwert wird die Problematik dadurch, dass neben dem Erfolg des Transferproduktes auch mögliche Rückwirkungen auf die Stamm-Marke zu beachten sind. Diese kann durch den Transfer und die damit verbundene Ausweitung gestärkt aber auch geschwächt werden. Letzteres kann z.B. durch Veränderung der Markenidentität, Verwässerung des Markenimages oder dessen Aufladung mit negativen Assoziationen erfolgen. Die damit verbundenen Verluste bzw. auch Wertevernichtungen werden oft unterschätzt oder gänzlich übersehen.
Bei der Einführung neuer Produkte liegt der Fokus auf der Wahl der richtigen Markenstrategie. Fast 90% aller Neuprodukteinführungen erfolgen mittels eines Markentransfers, allerdings scheitern fast 70-80% davon im Markt. Demzufolge ist die Erfolgsprognose eines Markentransfers für Unternehmen von großer Bedeutung.
Mittels unseres 360°TransferScan, einem wissenschaftlich erprobten Markentransfer-Modell, bekommen Sie vorab Erkenntnisse über den Einfluss Ihrer markenspezifischen Erfolgsfaktoren, d.h. es werden vor der Markteinführung konkrete Erfolgs- und Risikofaktoren identifiziert, insbesondere unter Berücksichtigung des Rücktransfers auf die Stamm-Marke, der in den meisten existierenden Modellen kaum Berücksichtigung findet. Darüber hinaus werden konkrete Risikofaktoren, die die Kaufbereitschaft des Transferproduktes an sich beeinflussen, identifiziert.
Gerne unterstütze ich Sie bei anstehenden Markentransfers mit meinem langjährigen Expertenwissen und stehe Ihnen jederzeit als Impulsgeber zur Verfügung.
Stefanie Rennert
Weitere Infos finden Sie auch in meinem Buch "Experimentelle Analyse zur Erfolgskontrolle von Markentransfers", Dr. Kovac Verlag, Hamburg
Katrin Kamp Treffen Sie uns auf dem 45. Deutschen Marketing Tag
In diesem Jahr nehmen wir zum ersten Mal als Aussteller an 45. Deutschen Marketing Tag am 05./06.12.2018 in Hannover teil.
Besuchen Sie uns am Stand 10 und erfahren Sie wie Messestände von Clip Ihnen helfen, Ihren Messeerfolg zu maximieren.

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Über die Gruppe "Markenstärke & Markenimage - Emotionalität von Marken"

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