Dass Duden eine etablierte Marke ist, wie Miriam Harringer schreibt, liegt wohl an der langen Haltbarkeit eines Markenbildes, das wir (Bender+Büwendt) gemeinsam mit dem Verlag (Bibliographisches Institut) und dem damaligen Eigentümer (Langenscheidt) entwickelt und zur 22. Auflage des Duden 1 (2000) eingeführt haben. Duden war vorher schon ein großer Name, aber bis zur Einführung der Dachmarke fehlte ihm ein visuelles Äquivalent.
Ich habe den Verlag in einer Phase des Umbruchs kennengelernt. Duden hatte gerade das Privileg eines amtlichen Regelwerks verloren. Doch eine überragende Redaktion und der konsistente Marktauftritt machten „Den Duden“ wieder zum Synonym für Kompetenz in deutscher Sprache und zur Nummer Eins in diesem Segment.
Alleine der D1 bescherte dem Verlag in den 14 Jahren unserer Zusammenarbeit Millionen-Auflagen. Mit den von uns evaluierten Softwareprodukten konnten nicht nur Absatzzahlen gesteigert, sondern auch Ressourcen (Material) gespart und Kosten (Herstellung) gesenkt werden. Damit hatten wir unsere Honorare schnell eingespielt und ein Vielfaches der Investitionen erwirtschaftet.
Während Unternehmensberatungen oft nichts Besseres einfiel, als Mitarbeiter zu entlassen, um Kosten zu senken, haben wir die Frage gestellt, was wir tun müssen, um Arbeitsplätze zu sichern. Und hatten das Glück, auf Leute zu treffen, die diese strategische Perspektive schätzten. Duden machte wieder Plus. Die Produkte gewannen zahlreiche Fach- und Publikumspreise und wir einen treuen Auftraggeber.
Die zweite Umbruchphase war viel einschneidender für den Verlag. Sie begann mit der Übernahme durch Cornelsen und dem Umzug von Mannheim nach Berlin. Damals hatte ich den Eindruck, dass das Management nicht mehr um eine wirtschaftlich tragfähige und sozial verantwortliche Transformation bemüht war und zunehmend das Interesse an der Marke Duden und ihrer digitalen Zukunft verlor. Das mussten hunderte Mitarbeiter mit ihrem Job bezahlen (Spinelli, Luca: Klima der Angst im Berliner Schulbuchverlag, Tagesspiegel, 22.07.2013). Ab diesem Zeitpunkt war die Zusammenarbeit für uns beendet.
Hat Cornelsen inzwischen eine (glaubwürdige) CSR-Strategie?
Ich bin gespannt, wie das Qualitätsversprechen der Marke Duden in Zukunft eingelöst wird, wie sich die Print- und Digital-Umsätze entwickeln und wie sich das neue Erscheinungsbild mit den zwei verschiedenen Schriftzügen bewährt.
Unsere Gestaltung war einfach. Manchen mag diese kompromisslose Einfachheit als langweilig oder streng erscheinen. Von mir aus. Die Nutzer erwarteten von Duden Einfachheit und absolute Zuverlässigkeit. Das sind Ingredienzen, die das Ansehen und die Bedeutung der Marke ausmachen.
Seit wann sind Attribute wie leicht, locker, frisch und spielerisch Kriterien, sich für Duden-Produkte und -Services zu entscheiden?
Übrigens: Die Wort-Bild-Marke mit der Frutiger, die Hans Schumacher für uns modifiziert hat, ist noch bis 2023 im Sinne §14 MarkenG geschützt. Ich konnte keinen neuen Eintrag beim DPMA finden. Wurde das neue Logo überhaupt schon angemeldet?
© Thomas Bender, Dipl.-Designer AGD