Idea- and Innovation Management

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  • Prof. Alexander Gerber
    Prof. Alexander Gerber    Premium Member   Group moderator
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    Neue Technologien und Produkte entstehen heute grundlegend anders als noch vor wenigen Jahrzehnten: Ähnlich wie schon Johannes Gutenberg, der sich das Prinzip seiner Druckerpresse aus einer ganz anderen „Branche“ abgeschaut hat, nämlich von den Winzern, wird Wertschöpfung in den Unternehmen heute interaktiv verstanden – durch die enge und frühzeitige Einbeziehung von Kunden und Mitarbeitern, Zulieferern und Forschungseinrichtungen, ja sogar Mitbewerbern. Ändern müssten sich damit aber zugleich auch die Methoden und Werkzeuge, mit denen Innovationen heute kommuniziert werden, fordern zwei der renommiertesten Experten für Innovationskommunikation in Deutschland, Prof. Dr. Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig und Stephan Fink, Vorstand der Fink & Fuchs PR, im Interview mit dem Wirtschaftsmagazin InnoVisions, das gerade erschienen ist: http://www.innovisions-magazin.de

    Ein kleiner Ausschnitt hier für unser IM-Forum auf XING:

    Open Innovation ist ja eigentlich eher ein Thema der Ökonomen als der Medienexperten, Herr Prof. Zerfaß. Deshalb gleich die Frage: Wozu braucht das Innovationsmanagement jetzt die Kommunikationswissenschaft?

    ZERFASS: Vielleicht weil man für Open Innovation noch immer nicht nachweisen konnte, dass es sich ökonomisch lohnt – wie übrigens auch nicht für die meisten anderen Konzepte im Innovationsmanagement. In Leipzig haben wir deshalb gefragt: Gibt es jenseits des reinen Nutzenkalküls vielleicht eine ganz andere Begründung dafür, dass Open Innovation der richtige Weg ist? Und dabei haben wir festgestellt, dass die BWL ein offensichtlich sehr verkürztes Verständnis von Kommunikation hat. Geredet wird hier zwar viel über Information als zweckorientiertes Wissen, nur leider hat die Betriebswirtschaft den ,linguistic turn’ hin zu Sprache und Kommunikation vor mehr als 30 Jahren nie nachvollzogen. Dabei ist gerade dies entscheidend. Denn bei jeder Innovation wird deren Bedeutung sozial konstruiert. Innovationen werden also von Menschen in ihren jeweiligen Kontexten unterschiedlich interpretiert. Man spricht hier auch von Bedeutungsrahmen oder Frames. Für Open Innovation heißt das: Wenn die Wirklichkeitskonstruktion rund um technische Entwicklungen nur in einem geschlossenen Denkraum erfolgt, abgeschottet von potenziellen Kritikern, dann wird diese später möglicherweise nicht mehr kompatibel sein mit dem, was der Rest der Gesellschaft denkt, fühlt und erwartet. Es reicht eben nicht aus, wenn sich Entwicklungsingenieure mit Lead- Usern unterhalten. Das sind ja im Zweifelsfall Experten unter sich. Wir müssen den Blick viel früher und breiter auf die soziale Konstruktion von Innovationen richten. Damit erkennt man Chancen, aber auch Risiken. Beispielsweise kann die Abbruchentscheidung in einem Entwicklungsprozess viel früher erfolgen und nicht erst wenn man merkt, dass eine Idee gar nicht mehr anschlussfähig ist. Nehmen Sie nur die vermeintlich banale Entscheidung, ob wir von der „Datenautobahn“ oder dem „Global Village“ reden: Im Grunde genommen ist das egal, aber für die weitere Kommunikation und die Akzeptanz von Innovationen kann die Wahl des kommunikativen Frames weitreichende Folgen haben!

    Was unterscheidet eigentlich Ihrer Meinung nach, Herr Fink, die klassische „Technologie-PR“ von den Werkzeugen der „Innovationskommunikation“?

    FINK: Nach wie vor beschränkt sich Kommunikation oft auf die Einführung und Durchsetzung von Innovationen. Beim klassischen Vorgehen der „Closed Innovations“ lautet der Auftrag an die meist zu spät eingebundenen Kommunikationsverantwortlichen: „Achtung, wir haben was Neues. Erklärt der Welt Funktion und Nutzen und zeigt, wie innovativ wir sind!“ Das ist aus unserer Sicht reine Verlautbarungs-PR, die viele Chancen ungenutzt lässt. Kein Wort zur Bedeutung für den Einzelnen und die Folgewirkungen, wie Herr Zerfaß sie gerade beschrieben hat, kein vorbereitendes Agenda-Setting und keine Anbindung an übergeordnete Thementrends. Die zentrale Frage ist, inwieweit PR den gesamten Innovationszyklus begleitet. Denn durch die Einbindung externer Partner wird Innovationskommunikation immer stärker zu einer – den gesamten Prozess professionell begleitenden – Managementaufgabe, deren Ziele darin lieget, mehr Ideen zu gewinnen, diese profitabler und früher zu kapitalisieren sowie die Kosten der Einführung und Risiken des Scheiterns zu senken. Und wenn Sie nach „Werkzeugen“ fragen: Wie kann ich die Innovationskraft innerhalb des Unternehmens stärken? Etwa indem ich hinderliche Strukturen auflöse, Führungsmodelle überdenke und entsprechende Austauschplattformen schaffe. Wie kann ich mehr Ideenaustausch im Ökosystem des Unternehmens erreichen? Etwa indem ich Stakeholder-Analysen durchführe, in Partnernetzwerken denke und auch hier Kommunikationsprozesse professionalisiere. Und vor allem: Wie schaffe ich Anschlussfähigkeit an die aktuelle Themenagenda? Auch hier ist Kommunikation entscheidend, denn sie muss nicht nur die richtigen Storys und Kampagnen entwickeln, sondern sollte über Themen- und Trendmonitoring und darauf aufbauendem Agenda-Setting die Anschlussfähigkeit der eigenen Neuheiten ermöglichen und auch den damit verbundenen Diskurs mit Stakeholdergruppen moderieren.

    Das komplette Interview erscheint dieser Tage mit einer Reihe weiterer Artikel zum Thema in der aktuellen Ausgabe des Wirtschaftsmagazins InnoVisions: http://www.innovisions-magazin.de
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  • Prof. Alexander Gerber
    Prof. Alexander Gerber    Premium Member   Group moderator
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    Danke für den Link, Dirk, habe deinen Post ganz übersehen, sorry.

    Zum Thema MITTELSTAND:

    F+E ist nur in jedem fünften KMU eine kontinuierliche Aufgabe (20,1 % so das IW). Diese Forschung ist dann außerdem in 63% der Fälle kurzfristig angelegt und an der Auftragslage ausgerichtet (zum Vergleich: bei Konzernen ist dies nur in 19,9% der F+E-Projekte der Fall).
    Das ist verständlich -- aufgrund mangelnder Ressourcen, Technologien, Infrastruktur bei KMU -- allerdings (mir sei hier aus Überzeugung die Eigenwerbung gestattet) kommt genau an dieser Stelle ein externer Forschungspartner wie Fraunhofer ins Spiel!

    --ag
  • Alexander Stirzel
    Alexander Stirzel    Group moderator
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    Alexander Gerber schrieb:
    F+E ist nur in jedem fünften KMU eine kontinuierliche Aufgabe (20,1 % so das IW). Diese Forschung ist dann außerdem in 63% der Fälle kurzfristig angelegt und an der Auftragslage ausgerichtet (zum Vergleich: bei Konzernen ist dies nur in 19,9% der F+E-Projekte der Fall). Das ist verständlich -- aufgrund mangelnder Ressourcen, Technologien, Infrastruktur bei KMU -- allerdings (mir sei hier aus Überzeugung die Eigenwerbung gestattet) kommt genau an dieser Stelle ein externer Forschungspartner wie Fraunhofer ins Spiel!
    ...der zwar mit Steuermitteln subventioniert wird, grundsätzlich aber nur Partnern zur Verfügung steht, die durch entsprechendes Engagement sich die Co-Subventionierung leisten können. Das ist eine klare Benachteiligung von nicht-Etablierten Playern. Ob ein alternativer Ansatz (wie z.B. die Bereitstellung von Entwicklungsergebnissen auch für brancheninterne Konkurrenten, ähnlich der AIF-Projektergebnisse) oder noch kompliziertere Verteilungsschlüssel im ohnehin schon organisch gewachsenen Verwaltungsstrukturmüll der etablierten Forschungsgesellschaften hier die nötige Reform sein können, sollte deshalb zumindest ehrlich diskutiert werden.

    Gerade staatlich subventionierte Forschungseinrichtungen sehe ich persönlich -ebenso wie organisch gewachsene Verwaltungsstrukturen, z.B. in Form von Landesbanken- kritisch. (nicht zwingend negativ)
  • Alexander Stirzel
    Alexander Stirzel    Group moderator
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    Dirk Loop schrieb:
    ... und ohne geht's nicht. Selbst Bundeskanzlerin Angela Merkel (CDU) hat heute die mittelständischen Unternehmen in Deutschland zu mehr Innovationen aufgerufen.
    ...und ich wünsche mir den Weltfrieden dazu! ;-)

    Habe in einem befreundeten Projekt für ein Produkt einen (KMU) Hersteller vermittelt, der mir im Gespräch sagte: "also, da haben Sie genau die richtige Zeit erwischt, wären Sie letztes Jahr um diese Zeit vorbeigekommen, hätten Sie nicht mal einen Gesprächstermin gekriegt. Inzwischen haben wir freie Ressourcen."

    Man muß also fairerweise feststellen, dass der "Mittelstand" zumindest "re-agiert". in Zeiten existenzieller Bedrohung ist Innovation plötzlich ein Thema, und Gesprächsbereitschaft und die Bereitschaft des Zuhörens wächst. Schade nur um diejenigen kleineren Player, die ihren Laden nun -konjunkturbedingt- schon so an die Wand gefahren haben werden, dass diese späte Einsicht nicht mehr fruchtet. Weitsicht war offensichtlich nicht die Schlüsselqualifikation der (meisten) KMU-Entscheider der aktuellen Generation.
 
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