Marketing Communications & Consulting

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  • Markus Goss
    Markus Goss    Premium Member   Group moderator
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    Liebe MaCoCo-Community,

    bevor jetzt alle in die wohlverdiente Urlaubszeit entfliehen, nutze ich nochmals die Gelegenheit mit diesem Newsletter Gedanken zu sortieren, Ideen zu kreieren und neue Diskussionen anzuregen. Mal sehen. Vielleicht zur Abwechslung etwas, das bestimmt zu hitzigen Debatten führt und das nicht nur, wegen der gefühlten Sommertemperatur.

    Nehmen wir doch einfach das geliebt-gehasste Thema der Wettbewerbspräsentation. Werbisch und cool einfach meist "Pitch" genannt. Beim Pitch präsentieren Agenturen ihre besten Ideen und natürlich auch sich selbst bei potenziellen Auftraggebern. Ein Pitch kostet die Agentur richtig Geld, denn zuerst muss die passende Idee für den Möchte-Gern-Kunden geboren werden, dann ist das Ganze richtig in Szene zu setzen und letztlich vor Ort zu präsentieren. Wenn der Kunde das dann nicht kaufen will, bekommt den Auftrag eben der Wettbewerber mit der besseren Idee. Was daran so schlimm ist? Aus Kundensicht nichts. Aus Agentursicht alles. Denn der Agenturchef zahlt in diesem Fall die Löhne und Gehälter seines Teams aus der eigenen Tasche. Und das kann oder will er sich natürlich auf Dauer nicht leisten.

    Deswegen hat der Branchenverband GWA auch einen Verhaltenscodex geschaffen, in dem steht, dass Pitches von möglichen Auftraggebern zu entlohen sind und das Gratis-Pitches nicht statthaft sind. Es ist also unseriös von Kunden dies gratis zu fordern und ebenso unseriös von Agenturen dies dennoch zu tun. In Zeiten der Globalisierung und des harten Wettbewerbs klingt das ein bisschen nach Reglementierung und Besitzstandswahrung, nicht wahr? Als Kunde möchte man natürlich ungern die Katze im Sack kaufen und blickt daher eher verständnislos auf das Selbstverständnis der Werbe-Primadonnen. Welche andere Branche bekommt denn für Leistungen im Angebotsstadium irgendeine Entlohnung?

    Mal überlegen. Da fallen mir spontan 2 grundsätzliche Aussagen ein:

    1.) Klassische Mittelständler hörte ich bereits oft darüber berichten, dass Sie einen ganzen Haufen Ingenieure damit beschäftigen, ordnerweise öffentliche und sonstige Ausschreibungen zu bearbeiten, in der Hoffnung den Zuschlag wenigstens in einem von 5 Vorgängen zu erhalten. Kostenbeteiligung seitens des potenziellen Auftraggebers? Gar nicht daran zu denken. So läuft das Geschäft eben. Die Realität des transparenten Wettbewerbs. Manche sagen auch Wirtschafts-Darwinismus dazu.

    2.) Auch im High-Tech-Business habe ich noch nie davon gehört, dass das unternehmerische Risiko für eine Auftragsvergabe von Kunden finanziell abgefedert wird. Im Gegenteil. Zuerst werden massenweise auf eigene Kosten Werbematerialien produziert, um in Kontakt zu kommen. Von Werbespots über Websites bis hin zu Prospekten und Powerpoints. Vertriebler präsentieren am Telefon und vor Ort. Ingenieure und Techniker prüfen nochmals gratis die Kundenvorgaben und erarbeiten dann erste Konzepte, die überzeugen sollen. Die Vorkosten sind ebenso immens, wie das Risiko, den Zuschlag an einen Wettbewerber gehen zu sehen. So manche Unternehmen sind daran wohl auch schon Pleite gegangen, sagt man. So ist das eben. Friss oder stirb. Mach mit oder lass es sein. Man nennt es einfach Marktwirtschaft.

    Insofern ist der Wunsch unserer Werbegemeinde nach einer heileren Welt mit weniger harten Bedingungen zwar nachvollziehbar, aber etwa genauso kreativ, wie die Forderung nach einer 20-Stunden-Woche mit Vollpension. Es hilft leider nicht weiter. Fakt ist: wer ständig schlechte Ideen produziert, die potenzielle Kunden nicht kaufen, der hat eben in diesem Business keine Daseinsberechtigung mehr. Ist die Quote zu schlecht, muss der Unternehmer in seinem eigenen Laden aufräumen und nicht beim Wettbewerb und schon gar nicht beim Kunden. Vielleicht gelingt es ihm ja auch, sich durch andere Massnahmen zu differenzieren und damit seine Erfolgsaussichten zu verbessern. Eine Nachhilfestunde in Marketing wäre da vielleicht mal ganz angebracht.

    In Großbritannien hat man die Zeichen der Zeit längst schon erkannt. Dort gibt es nach wie vor Top-Werbeagenturen, obwohl schon lange niemand mehr auch nur daran denkt, für einen Pitch beim Kunden nach Geld zu fragen. Und das alles, ohne zu jammern oder den Wettbewerb oder gar die Kunden zu verdammen. Wie machen die das nur ?!

    Sie sehen das auch so oder anders? Ich freue mich auf anregende Ausführungen, Darstellungen und Gegendarstellungen. Und hier geht es zur Diskussion:

    https://www.openbc.com/cgi-bin/forum.fpl?op=showarticles&...

    Viele Grüße

    Markus Goss
    Moderator des MaCoCo-Forums
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  • Markus Hübner
    Markus Hübner    Premium Member   Group moderator
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    Nun, wenn nicht bei dieses Thema des Newsletters ein großes Echo auslöst welches sonst? ;)
    Die Diskussion rund um Abschlagszahlungen bei Pitches sollten sich sicherlich auch vor allem am Inhalt des jeweiligen Pitches orientieren.
    Bei kleinerern Aufträgen/Projekten bei dem vor allem die Agenturpräsentation im Vordergrund steht ergänzt mit einem möglichen, kreativen Ansatz könnte meinem Verständnis nach durchaus noch unentgeltlich erfolgen. Keinesfalls allerdings wenn es um vollständig ausgearbeitete Kommunikationslösungen geht, die im Vorfeld schon einige Wochen Arbeit in Anspruch nehmen.

    Das schöne bei dieser Thematik: Es bleibt sowohl dem Unternehmen überlassen auf welche Agenturen und vice versa.
    Es scheint hier leider auch einige Paralleln zum Konsumverhalten zu geben, sich im Fachhandel vollständig und umfangreich beraten zu lassen um dann die entsprechende (Produkt)Wahl / Lösung anschließend im Diskonthandel zu erwerben.
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    Corinna E. A. Schütt
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    Markus Goss schrieb am 26.06.2005, 14:08:
    Mal überlegen. Da fallen mir spontan 2 grundsätzliche Aussagen ein:
     
    1.) Klassische Mittelständler hörte ich bereits oft darüber berichten, dass Sie einen ganzen Haufen Ingenieure damit beschäftigen, ordnerweise öffentliche und sonstige Ausschreibungen zu bearbeiten, in der Hoffnung den Zuschlag wenigstens in einem von 5 Vorgängen zu erhalten. Kostenbeteiligung seitens des potenziellen Auftraggebers? Gar nicht daran zu denken. So läuft das Geschäft eben. Die Realität des transparenten Wettbewerbs. Manche sagen auch Wirtschafts-Darwinismus dazu.

    Hallo Herr Goss,

    mir fällt dazu auch 1.) ein:

    Der klassische Mittelständler, der "einen Haufen Ingenieure" a u s s c h l i e ß l i c h für öffentliche Ausschreibungen beschäftigt, hat sich mit Sicherheit verspekuliert, weil er das Pareto-Prinzip nicht kennt. Nach diesem erwirtschaftet man durch 20 Prozent seiner Kunden schon 80 Prozent der Umsätze bzw. mit 20 Prozent des Aufwandes kann man schon 80 Prozent seines Ertrages bestreiten. Wenn er dann deshalb in die Pleite rutscht, hat er betriebswirtschaftlich irgend etwas falsch gemacht, weil er zuviel Energie jeweils auf die letzten 20 Prozent verwendet. Oder es war einfach Pech, was natürlich auch passieren kann. Die Regel ist es jedoch sicher nicht, auch wenn Sie "schon oft darüber berichten" hörten.

    2.) Auch im High-Tech-Business habe ich noch nie davon gehört, dass das unternehmerische Risiko für eine Auftragsvergabe von Kunden finanziell abgefedert wird. Im Gegenteil. Zuerst werden massenweise auf eigene Kosten Werbematerialien produziert, um in Kontakt zu kommen. Von Werbespots über Websites bis hin zu Prospekten und Powerpoints. Vertriebler präsentieren am Telefon und vor Ort. Ingenieure und Techniker prüfen nochmals gratis die Kundenvorgaben und erarbeiten dann erste Konzepte, die überzeugen sollen. Die Vorkosten sind ebenso immens, wie das Risiko, den Zuschlag an einen Wettbewerber gehen zu sehen. So manche Unternehmen sind daran wohl auch schon Pleite gegangen, sagt man. So ist das eben. Friss oder stirb. Mach mit oder lass es sein. Man nennt es einfach Marktwirtschaft.
     

    und zu 2.)

    damit meinen Sie Vertriebsabteilungen, die mit ihren Anstrengungen eine ganze Zielgruppe ins Visier nehmen und nicht nur einen einzigen potentiellen Auftraggeber. Auch das ist eine Frage der Kalkulation, die hier einem Pitch kaum vergleichbar ist. Hier ist einfach die Anzahl potentieller Kunden größer und die Trefferquote höher. Das ist ganz normale Marktforschung und Akquisetätigkeit für bestimmmte neue Produkte oder Patente, was Sie hier beschreiben. Auch diese Unternehmen betreiben Mischkalkulation und bestreiten diese Form der Investitionen in neue Produkte und Zielgruppenakquise in aller Regel aus den "Cash-Cows" in ihrem Angebotsportfolio, die den Großteil des unternehmerischen Gewinns ausmachen.

    Also in beiden Fällen kann ich als Betriebswirtin Ihrer Argumentation leider nicht folgen.

    Gute Agenturen, die aus meiner Sicht auch ohne kostenlose Pitches auskommen, können entsprechende Erfolgsmeldungen aus ihren bisherigen Referenzen vorweisen, auch wenn sie für die Präsentation vor dem potentiellen Neukunden kein 1:1-Konzept erarbeiten und dazu noch Ideenklau befürchten müssen. Oder sie werden einfach gern weiter empfohlen, weil sie eben besonders kreativ sind und zu einer bestimmten Branche oder deren Anforderungen besonders gut passen.

    Ich sehe nach wie vor keinen Grund für kostenlose Pitches.

    Beste Grüße,

    Corinna E. A. Schütt
    http://www.ceaschuett.de
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    Katja Hinzberg
    (not a XING member)
    27 Jun 2005, 11:59 am
    Überdreht und nicht ganz richtig
    Liebe Kollegen!
    Ich hab dazu 2 Anmerkungen: 1. Finde ich, dass sich der Aufwand für die Pitches künstlich hochgeschraubt hat. Jeder wollte höher, schneller, weiter. Wer meint, ohne Kundenauftrag schon "schlüsselfertige" Ideen liefern zu müssen und massenhaft Zeit investiert, ist selbst Schuld. Leider hat sich das wohl genauso entwickelt wie die Preisspirale: man ist gezwungen, mitzuziehen, und niemand kann es sich leisten, den Teufelskreis zu durchbrechen. Meiner Meinung nach sollte es ausreichen, wenn der Kunde Gelegenheit bekommt, die "Wellenlänge" zu testen, und man grobe Ideen vorschlägt. Alles andere sollte im Rahmen des konkreten Auftrages erarbeitet werden. Das hätte noch einen Vorteil: Das, was viele Kunden bemängeln, fällt weg - nämlich dass sich zu viele wechselnde Ansprechpartner um den Kunden tummeln. Stichwort Kontakter.

    2. Im Newsletter ist von "schlechten Ideen" die Rede. Doch was ist schlecht? Zunächst ist das schlecht, was dem Kunden nicht gefällt. Doch eigentlich sollte das schlecht sein, was keinen Erfolg bringt. Das Dumme daran ist nur, dass man diesen Faktor erst messen kann, wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist. Solange Agenturen mit Ideen und Kampagnen zum Zug kommen, die dem Kunden GEFALLEN (was ja noch lange nicht = erfolgreich) ist, wird es schlechte Werbung, unzufriedene Kunden und das Bedürfnis, alles doppelt und dreifach vorher zu prüfen, geben.
    This post was modified on 27 Jun 2005 at 12:00 pm.
  • Carla Ciarlantini-Krick
    Carla Ciarlantini-Krick    Premium Member   Group moderator
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    Hallo alle,

    ich sehe, das Thema hat schon die Gemüter erregt. Im positiven Sinn, natürlich. Also hier ein paar Anmerkungen. Im Vorfeld: ich kommen aus der IT-Branche, darauf beziehen sich meine Überlegungen.

    Beim Lesen des Newsletters habe ich instinktiv den Vergleich mit einer Ausschreibung gezogen und dabei gedacht: "Das kann doch nicht wahr sein! Seit wann lässt man sich für die Abgabe einer Teilnahme an Ausschreibungen bezahlen?"

    Nach einem kurzen Gespräch mit dem Inhaber einer Agentur habe ich mir aber anders überlegt. Man soll ein Pitch nicht (oder nicht nur) mit einer Ausschreibung vergleichen, sondern mit einem Prototyp. Und da sieht die Lage schon anders aus!

    Wenn ich an einer Ausschreibung teilnehme, beantworte ich vor allem Fragen nach den Funktionalitäten meines Produktes. Kann dein Produkt dies und jenes machen? Kann dein Produkt so funktionieren? Usw. Das kostet Geld und Aufwand, gehört aber zum normale Akquisenprozess, wie Präsentationen, MarComms-Material und Demos. Es sind die Betriebskosten, die jedes Unternehmen hat.

    Ein Prototyp - und unter Umständen ein Pitch auch - ist aber a) eine halbfertige Anwendung, und b) die Veröffentlichung von IP (Intellectual Property, nicht Netzwerkprotokoll). Was bedeutet: sie ist zum Teil BRAUCHBAR, und zwar auch von einem Mitbewerber, evt. auch vom Kunden selbst. 'Tschuldigung für die perfiden Gedanken: das passiert, und ich habe ein paar Beispiele davon.

    Daher: ein Prototyp (oder Pitch) darf - und je nach Situation soll - durchaus kostenpflichtig sein. Auch bei SAS, wo ich früher war, oder bei PricewaterhouseCoopers (IT-Beratung, jetzt IBM), der mit uns eine Partnerschaft hatte, gab es kostenlose und kostenpflichtige Prototype.

    Die wichtige Frage ist hier, wo die Grenze zwischen kostenlos und kostenpflichtig liegt. Ein Kriterium ist sicherlich der Grad der Vollständigkeit von dem, was man entwickelt und präsentiert. Und dies steht normalerweise in Zusammenhang mit dem Aufwand, den man erbringen muss. ich glaube aber nicht, dass es eine feste Regel geben kann. Je nach Situation muss der Anbieter selbst entscheiden, ob er sich für seine Leistung bezahlen lässt. Und er ist durchaus dazu bereichtigt.

    Beste Grüße an alle

    Carla Ciarlantini-Krick
  • Markus Hübner
    Markus Hübner    Premium Member   Group moderator
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    Eine schöne Metapher :)
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    Florian Althans
    (not a XING member)
    Guten Tag, ich bin neu in diesem Forum. Als Geschäftsführer einer Werbeagentur ist das Thema für mich natürlich aktuell. Ich gebe Herrn Goss in seinen Gedanken grundsätzlich recht. Dies ist sicher auch die Sichtweise der meisten potentiellen Auftraggeber. Jedoch sollten wir dabei etwas Wichtiges beachten:

    Die Werbung erfindet in der Regel nichts. Sie liefert Ideen und erhält ihre Daseinsberechtigung zumeist durch das intelligente Nutzen und neue Komponieren von bestehenden Dingen. Diese Ideenfindung und zugleich Beratungsleistung sollte kreative Arbeit bestimmen und sich damit natürlich im Auftragsfalle im Honorar wiederfinden. In einem Pitch liegt es doch in der Natur der Kreativen, alles zu geben, um sich selbst bestmöglich zu positionieren und den Zuschlag zu erhalten. Dies ist nur mit guten Ideen möglich. Und genau hier beginnen die Probleme:

    Ich stimme dem Prototypen-Vergleich von Frau Cialantini-Krick gerne zu. Der Auftraggeber erwartet bei einem kostenfreien Pitch nicht wie im Maschinenbau die Vorbereitung auf einen möglichen Produktionsauftrag in Eigenleistung des Anbieters, sondern einen Teil (und zwar den wesentlichen, da kreativen Initialpart, die zündende Idee) der Marketingberatung. Meiner Meinung nach liegt hier ein Hauptproblem der schwierigen Situation von Werbeagenturen: Vielfach meint der Kunde, lediglich die Umsetzung zahlen zu müssen. Kreation, Ideen, Beratung abzurechnen, ist heute zumindest bei KMU eine wirklich fordernde Aufgabe.

    Wie sieht die Lösung aus? Ich denke, in einem kostenlosen Pitch mit minimalem Aufwand zu versuchen, das Maximum - sprich den Zuschlag - zu erzielen, ist sicher ein Weg. Das entspricht wirtschaftlichem Denken und ist sicher nicht neu. Vielleicht müssen Agenturen (und Grafiker) häufiger den Mut haben, bei offensichtlichem Ideenklau Konsequenzen zu ziehen. Anmerkung aus eigener Erfahrung: Vergessen wir es und wenden wir uns dem nächsten (schon wieder kostenlosen?) Pitch zu...
 
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