Sportmarketing

Sportmarketing

Posts 1-1 of 1
  • Prof. Dr. André Bühler
    Prof. Dr. André Bühler    Premium Member   Group moderator
    The company name is only visible to registered members.
    03 Jul 2008, 10:27 am
    Zum Einstieg unsere Sicht der Dinge
    In unserem Herausgeberband "Management und Marketing im Sport" haben wir für das Sportmarketing folgendes Zukunftsszenario erstellt:

    ---
    Das Sportmarketing ist innerhalb des Sportmanagement zweifellos die Disziplin, die sich bereits am weitesten ausdifferenziert und entwickelt hat.

    Es werden immer mehr Marketinginstrumente und -techniken im Sport adaptiert, die schon Jahrzehnte zuvor in anderen Branchen erfolgreich angewandt wurden. Marken im Sport gab es schon immer, nur heutzutage werden Clubmarken zunehmend strategisch ausgerichtet und dementsprechend gepflegt. Im Zuge der Kommerzialisierung wird das Sportmarketing sowohl auf Sportanbieterseite als auch auf Seiten der Sponsoren und Investoren immer professioneller. Beide Seiten befruchten sich dabei gegenseitig: Sportorganisationen erfahren, wie Marketing funktioniert und die werbetreibenden Unternehmen lernen, wie das Geschäft mit dem Sport zum Erfolg führt. Daraus entstehen echte Partnerschaften, die für alle Beteiligten gewinnbringend sind. Die Zusammenarbeit zwischen Sportorganisationen und deren Sponsoren wird in Zukunft noch enger werden. Strategische Allianzen und Joint Ventures, wie sie in anderen Wirtschaftsmärkten längst üblich sind, werden auch im Sportsponsoring verstärkt zu finden sein.

    Da es im modernen Sportmarketing hauptsächlich um spezifische Vermarktungs- und Werberechte geht, wird die korrekte Handhabung dieser Rechte immer wichtiger werden. Von besonderer Bedeutung ist hierbei der Schutz der Rechte. Ein Unternehmen, das Millionenbeträge für die Verwendung exklusiver Werberechte eines Sportclubs bezahlt, muss vor Trittbrettfahrern geschützt werden. In der Tat ist es heute schon so, dass Verstöße gegen das Markenrecht teilweise empfindlich bestraft werden. Diese Entwicklung wird sich in Zukunft noch verstärken, so dass zumindest „plumpes“ Ambush Marketing als Marketinginstrument im Rahmen von Sportveranstaltungen an Effektivität verlieren wird (Nufer, 2007).

    Mit dem Rechte-Schutz allein ist es allerdings nicht getan, wenn es darum geht, ein Sponsorship erfolgreich zu gestalten. Diesbezüglich ist eine stärkere Proaktivität und Kreativität seitens der Sportanbieter wünschenswert. Zu häufig ist der Sponsor heutzutage alleine dafür verantwortlich, das Sponsorship mit Leben zu erfüllen und entsprechende unterstützende Maßnahmen auf den Weg zu bringen. In Zukunft werden diejenigen Sportclubs und -verbände einen Wettbewerbsvorteil im Kampf um Sponsorengelder haben, die neben den eigentlichen Werberechten auch gleich Umsetzungskonzepte mitliefern (Bühler, 2006). Dazu sind Kreativität und konzeptionelles Denken notwendig, also Fähigkeiten, die man in vielen deutschen Sportorganisationen häufig noch zu selten antrifft. Diese Fähigkeiten müssen in Zukunft eingekauft werden, entweder durch die Einstellung von Marketingfachleuten oder durch die Zusammenarbeit mit Werbe- und Sponsoringagenturen. Auch hier sind strategische Kooperationen hilfreich.

    Die im dritten Teil dieses Bandes vorgestellten Sportmarketing-Trends werden in Zukunft noch bedeutender werden. Sportorganisationen, die markt- und kundenorientiert arbeiten (entweder weil sie sich dazu entschieden haben oder weil sie es aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks müssen), brauchen ein effektives Kommunikationsmanagement, um mit den Kunden in Kontakt zu treten. Die Implementierung eines Customer Relationship Marketing ist wichtig, um eine Beziehung mit dem Kunden aufzubauen und diese zu pflegen. Gleichermaßen wichtig sind innovative und auf Kundenbedürfnisse abgestimmte Hospitality-Angebote, die das Sportevent zu einem exklusiven Ereignis machen. Auch im Bereich Veranstaltungsmarketing ist noch Potenzial, um alle Möglichkeiten, die Sport-Events bieten, zum Wohle des Kunden auszuschöpfen. Dem Aufbau der Marke und der konsequenten Markenpflege kommt eine besondere Bedeutung zu. In Zukunft werden v.a. diejenigen Sportclubs und -verbände Erfolg im Markt haben, die sich als echte Marke positionieren. Um all diese Trends und Entwicklungen zu nutzen brauchen Sportorganisationen das nötige Know-how, das Sportmarketing-Experten einbringen.

    Neben den in diesem Sammelband vorgestellten Entwicklungen im Sportmarketing sind schon jetzt neue Trends zu erahnen: So wird beispielsweise das Thema „Social Marketing“ für Unternehmen anderer Branchen immer wichtiger. Sportorganisationen als elementarer Teil der Gesellschaft können sich dieser Marketingform in Zukunft nicht verschließen. Social Marketing ließe sich beispielsweise mit dem Sportsponsoring verbinden. Dies könnte so aussehen, dass Sportclubs im Rahmen einer Social Marketing Kampagne, die von einem Sponsor finanziell unterstützt wird, Eintrittskarten an sozial benachteiligte Familien vergeben. So gewinnen – im Sinne modernen Sportsponsorings – alle Beteiligten: Die sozial benachteiligten Familien können eine hochwertige Sportveranstaltung besuchen, der Sponsor wird publikumswirksam als sozialorientiert dargestellt und die Sportorganisation hat sich ohne finanzielle Einbußen der gesellschaftlichen Verantwortung gestellt und damit Werbung in eigener Sache betrieben.

    Wie auch im Sportmanagement ist für ein effektives und erfolgreiches Sportmarketing entsprechendes Know-how nötig. Die notwendigen Kenntnisse und Fertigkeiten bringen Experten mit, die entsprechend ausgebildet sind und sich seit Jahren intensiv mit der Materie Sportmarketing beschäftigen. Die Investition in einen Sportmarketer wäre manchmal sinnvoller als etwa die Verpflichtung des zehnten Ersatzspielers für den sportlichen Bereich. Allerdings – und das ist wichtig zu betonen – muss die sportliche Seite stimmen. Ohne entsprechenden sportlichen Erfolg wird sich auch der beste Sportmarketing-Experte schwer tun, das Sport-Produkt erfolgreich zu vermarkten.


    Quelle: Bühler, A. und Nufer, G. (2008) 'Kapitel 20: Zusammenfassung und Ausblick", in Nufer, G. und Bühler, A. (Hrsg.) Management und Marketing im Sport, Berlin, Erich Schmidt Verlag, S. 545-546
    ---

    Wie sieht Ihr Zukunftsbild im Bereich Sportmarketing aus? Welche Themen werden wichtiger und welche neuen Sportmarketing-Themen werden sich in den nächsten Jahren herauskristallisieren? Wagen Sie mit uns einen Blick in die Zukunft...
 
Sign up for free: