Reputationsmanagement – Wie Unternehmen ihren guten Ruf sichern

Die weltweite Vernetzung und Digitalisierung des Alltags haben die Art und Weise, wie Menschen miteinander interagieren, verändert. Neue Kontakte werden zuerst gegoogelt, vor dem Kauf eines Produktes wird online recherchiert und das Ansehen eines Unternehmens beeinflusst auch die Entscheidungen bei der Auswahl des Arbeitgebers. Eine Herausforderung für Konzerne, aber auch für den kleinen Handwerksbetrieb. Effektives Reputationsmanagement gehört daher längst zum Handwerkszeug moderner Geschäftsführung und entscheidet nicht selten über Erfolg oder Misserfolg des gesamten Unternehmens.

„Es braucht 20 Jahre, sich eine gute Reputation zu erarbeiten, und fünf Minuten, sie zu zerstören“, ist ein berühmtes Zitat des international bekannten Investors Warren Buffett. Die Liste der Unternehmen, die eine solche Erfahrung in den vergangenen Jahren machen mussten, ist lang und reicht vom multinationalen Konzern über mittelständische Betriebe bis zu Start-ups. Nicht erst seit dem Siegeszug von Social Media kann unternehmerisches Fehlverhalten oder einfach nur ein unzufriedener Kunde eine Welle der Empörung auslösen, aber durch die schnelle digitale Verbreitung ist es inzwischen zu einem ernstzunehmenden Risikofaktor für Unternehmen geworden. Das bedeutet für Geschäftsführer und Manager, sie müssen sich aktiv um das Ansehen ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit kümmern. 

Reputationsschaden – die unterschätzte Gefahr

In der Fachsprache spricht man in diesem Zusammenhang vom Reputationsrisiko. Darunter versteht man die Gefahr, dass der Ruf eines Unternehmens nachhaltig geschädigt wird, zum Beispiel durch eigenes Handeln oder durch Aktivitäten Dritter. Doch selbst in den Vorstandsetagen der großen DAX-Konzerne wird das Thema Reputationsmanagement häufig vernachlässigt oder nicht mit der notwendigen Ernsthaftigkeit betrieben. Laut einer aktuellen Studie des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) haben mehr als die Hälfte der 40 DAX-Unternehmen eine schwache Reputation. Als ein Grund wird die mangelnde Verankerung im Unternehmen, insbesondere auf der Führungsebene, diagnostiziert.

Meist wird Reputationsmanagement von den Marketingabteilungen betrieben. Dort gehört es zwar grundsätzlich hin, aber eine nachhaltige Reputation braucht auch eine entsprechende Unternehmenskultur. Es reicht nicht aus, wenn Unternehmen ihre Leistungen in Hochglanzbroschüren anpreisen, wenn diese für die Kunden im Alltag nicht erlebbar sind. Aber auch umgekehrt wird die Reputation eines Unternehmens beeinflusst. Dies ist vor allem bei mittelständischen Unternehmen zu beobachten. Dort hat man gute Produkte oder Dienstleistungen, kümmert sich um die Anliegen der Kunden, vernachlässigt aber die Kommunikation der eigenen Leistung. Tue Gutes und rede darüber, lautet daher ein bekanntes Credo der Unternehmenskommunikation. Daran sollten sich kleine und mittlere Unternehmen orientieren, vor allem, um in den Weiten des Internets nicht die Hoheit über ihre Reputation zu verlieren.

Auswirkungen von Reputationsschäden

Die Bedeutung der Reputation für den Unternehmenserfolg ist mittlerweile durch zahlreiche Studien belegt. So geht beispielsweise der Corporate Reputation Score von Serviceplan davon aus, dass bis zu 30 Prozent des Umsatzes auf die Reputation eines Unternehmens zurückzuführen sind. Aktives Reputationsmanagement ist also mehr als ein „nice to have“, sondern sichert Unternehmen den Erfolg bei Kunden, potenziellen Mitarbeitern und nicht zuletzt bei Banken, Lieferanten und Kooperationspartnern. Umgekehrt kann sich ein Reputationsschaden unmittelbar auf die wirtschaftliche Existenz eines Unternehmens auswirken. Kunden verlieren das Vertrauen in die Produkte, potenzielle Mitarbeiter schrecken vor einer Bewerbung zurück oder Kooperationspartnern sind die Reputationsrisiken gemeinsamer Projekte zu groß. Ein Reputationsschaden kann somit dazu führen, dass ein Unternehmen seine „licence to operate“ verliert.

Reputationsmanagement – so geht’s

Erfolgreiches Reputationsmanagement basiert auf drei Säulen. Im ersten Schritt werden potenzielle Risiken identifiziert und bewertet. Im zweiten Schritt werden die Orte und Quellen möglicher Reputationsrisiken beobachtet. Im dritten Schritt sollten sich Unternehmen aktiv mit ihrem öffentlichen Ansehen auseinandersetzen und eine Strategie entwickeln. Im Mittelpunkt muss dabei immer die Glaubwürdigkeit des Unternehmens stehen. Dazu gehört auch die Fähigkeit, Kritik anzunehmen. Hat eine schlechte Kundenmeinung vielleicht einen berechtigten Grund oder hat das Unternehmen einen Fehler gemacht? Unternehmen, die in der Lage sind, offen und transparent mit Fehlern umzugehen, können aus negativer Kritik einen Imagegewinn machen und damit ihre Reputation stärken.

Reputationsmanagement ist aber mehr als die kurzfristige Reaktion auf externe Ereignisse. Es geht um die Meinungsbildung über das Unternehmen, die glaubwürdige Grundlagen braucht. Dies ist zum einen die wahrgenommene Qualität der Produkte oder Dienstleistungen. Ein funktionierender Service fließt in die Kompetenzbewertung ein und macht aus Käufern Stammkunden. Nicht zuletzt zählt auch die emotionale Verbundenheit mit einem Unternehmen zur Reputation. Diese kann beispielsweise durch besonders zeitgemäße Produkte oder durch die sichtbare Wahrnehmung der unternehmerischen Verantwortung gegenüber den Mitarbeitern, der Umwelt und der Gesellschaft insgesamt hergestellt werden. 

Der gute Ruf des Unternehmens sollte daher eine strategische Aufgabe der Unternehmensführung sein. Nur wenn Kommunikation und Wahrnehmung übereinstimmen, können Unternehmen eine gesunde Reputation aufbauen. Risiken entstehen meist aus der Diskrepanz zwischen Sagen und Tun. Insofern ist Reputationsmanagement ein langfristiges Projekt, das aber den entscheidenden Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen kann.