Hermann Wala

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4 Gründe, warum der Kunde nicht König ist

Quelle: Canva.com
Markenexperte Hermann H. Wala erklärt, wieso der Kunde kein König sein sollte

„Der Kunde ist König“ ist einer dieser Sätze in der Geschäftswelt, den jeder von uns kennt. Egal ob im Einzelhandel, in der Kundenhotline, beim Geschäftsmeeting, im Restaurant oder 5-Sterne-Hotel – überall dort, wo Kunde auf Marke trifft, wird seit Jahrzehnten der immer gleiche Grundsatz vom royalen Kunden skizziert, dessen Wort zum Befehl wird. Doch was auf den ersten Blick sinnvoll erscheint, ist langfristig schädlich.

Den Grundsatz „Der Kunde ist König“ kennt zwar jeder, ist aber deshalb noch lange nicht richtig – er ist sogar gefährlich, denn er kann langfristig nicht nur die Kundenbeziehung, sondern auch das interne Unternehmensklima nachhaltig gefährden und der Marke signifikant schaden. 4 Gründe.

1. Starke Marken kennen Ihren Wert und biedern sich nicht an

Vorab: Ich finde es richtig, wenn die Interessen des Kunden im Fokus der unternehmerischen Entscheidungen stehen. Amazon-Gründer Jeff Bezos verlangt von seinen Mitarbeitern bis heute, „das Produkt vom Kunden aus zu denken“ und hat damit offensichtlich Erfolg. Das heißt aber noch lange nicht, dem potenziellen Kunden einen Adelstitel zu verleihen.

Dabei ist es im aktuellen Umfeld durchaus herausfordernd, sich nicht dem alten Grundsatz hinzugeben, schließlich spricht heutzutage jeder von sinkender Kundenloyalität. Die Gründe hierfür sind schnell gefunden: Zum einen sorgt die Globalisierung für mehr Konkurrenz. Zum anderen macht die Digitalisierung diese Konkurrenz für den Kunden auch sichtbar. Die Vergleichsportale lassen grüßen. Und aus eben jener Angst, Kunden zu verlieren, verfallen wir häufig in die Rolle des Hofdieners, der dem König jeden Wunsch von den Lippen abliest.

Das Problem: Wo hört es auf, was mit einem Rabatt anfängt? Wo ist Schluss, wenn wir mit kostenlosen Sonderleistungen beginnen? Es ist eine Frage der Menge an Zuwendungen. Einfach ausgedrückt: Ein loyaler König als Kunde, der deine Produkte am Ende zum Einkaufspreis bekommt, bringt dir nichts. Und dein eigenes Produkt, welches du durch fast schon devote Zuwendungen einmal abwertest, ist nur sehr schwer wieder aufzuwerten.

2. Wer sich klar positioniert, muss auch „Nein“ sagen

Ich schreibe es in meinem Buch „Ich Endlich Einzigartig“ ganz deutlich und wiederhole es gleich: „Everybodys Darling ist keine erfolgreiche Positionierung. Wer jedem gefallen will, begeistert am Ende niemanden.“ Starke Marken haben den Mut, „Nein“ zu sagen, denn wer authentisch für etwas stehen will, muss gleichzeitig verzichten. Wer sich für etwas entscheidet, entscheidet sich automatisch auch gegen etwas.

Und genau das verleiht Marken erst ihren einzigartigen Charakter. Erst so bleiben sie in unseren Köpfen und erlangen somit genau das, was eben jeder will: Authentizität und Begehrtheit. Es sind am Ende die Ecken und Kanten, an denen wir im Leben hängen bleiben. Wenn du es schaffst, dass Menschen deine Marke wirklich lieben, dann wird es zwangsläufig auch Menschen geben, die deine Marke ablehnen – und das ist gut so. Merke dir also: Nicht jeder Mensch, den du trotz Qualität und Service nicht überzeugen kannst, ist ein verlorener Kunde, sondern vielleicht einfach nicht deine Zielgruppe.

3. Starke Marken kommunizieren auf Augenhöhe

Ein Punkt, der auch von der Wissenschaft schon lange bestätigt wurde: Eine konstruktive Kommunikation findet immer auf Augenhöhe statt. Wie soll ein König seinen Diener auch ernst nehmen? Für einen kurzen Augenblick kann er ihn vielleicht ausnutzen, aber er bleibt immer austauschbar, schließlich wird es unter der Konkurrenz immer einen geben, der noch größere Zugeständnisse macht. So entsteht eine Schein-Loyalität auf Zeit, mehr nicht.

Langfristige Loyalität entsteht hingegen nur, wenn sich Marke und Zielgruppe als gleichgestellte Partner sehen, die sich respektieren und wertschätzen. Niemand kauft gerne Dinge von einem unsicheren Händler, der in die Opferrolle schlüpft – das gibt uns ein schlechtes Gefühl. Schließlich suchen wir als Kunden einen Partner, der ein Problem von uns löst. Wenn du dieses Problem lösen kannst, darfst du auch selbstbewusst genug sein, dieses zu kommunizieren und deine Wertschätzung einfordern. Das wird auch deinem Kunden das Gefühl von Sicherheit geben.

4. Deine Mitarbeiter sind keine Bediensteten!

Als ich damals mein erstes Buch „Meine Marke“ schrieb, sorgte ich mit einer Aussage für Aufsehen, die heute als Selbstverständlich gilt: Marke ist Chefsache! Erfolgreiche Marken begeistern in erster Linie die eigenen Mitarbeiter. Denn am Ende sind es genau die, die das Unternehmen nach außen präsentieren. Jedes Jahr werden immer noch Milliarden von Euros für teure Werbekampagnen verbrannt, statt in die authentischste und ehrlichste Werbung überhaupt zu investieren: zufriedene Angestellte.

Ein Mitarbeiter, der als Prügelknabe für jeden Kunden herhalten muss, wird allerdings niemals glücklich werden. Logisch, guter Service ist Pflicht. Aber jeder Mitarbeiter muss das Recht haben und vor allem das Vertrauen spüren, einen unfairen Kunden entgegenzutreten. Denn was passiert, wenn der Mitarbeiter dieses Vertrauen nicht zu spüren bekommt und sich jedes Mal unterordnen muss? Er wird unzufrieden. Und ein unzufriedener Mitarbeiter wird am Ende jedem Kunden einen ungenügenden Service anbieten und der Marke langfristig schaden.

About the author

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Hermann Wala

Geschäftsführer, ATYOURSITE MARKETING KOMMUNIKATION GmbH

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Seit 25 Jahren im Marketing und in der Werbung tätig. Früher in führenden Positionen bei Ogilvy & Mather und Hubert Burda Media, heute als selbstständiger Unternehmensberater, Coach, Speaker und Bestsellerautor. Meine Kernthemen: Markenpositionierung, Markenstärkung und Personal Branding.
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