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Hermann Wala

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Adidas-CEO Kasper Rørsted im Brand Building Check: klar, mutig, innovativ – Adidas hat den idealen Mannschaftskapitän

Quelle: Adidas
Adidas-CEO Kasper Rørsted im Brand Building Check

Die Marke ist Chefsache! Und Chefsache ist Markensache! Niemand präsentiert ein Unternehmen so stark nach außen und innen, wie der CEO. Dabei werden Top-Manager selbst zur Marke. Aber wie schneiden Deutschlands Top-Manager als Personalbrand überhaupt ab? Wo liegen Stärken? Und wo die Schwächen? Was kann ich von ihnen lernen? Der CEO Personal Brand Building Check© analysiert die Personalbrands der CEOs anhand von acht Tools ganz genau und liefert Antworten.

Den Anfang macht Adidas-CEO Kasper Rørsted. Seit Jahren in den Top-Rankings der beliebtesten Manager Deutschlands zu finden. Ein Mann, der als Nachfolger von Herbert Hainer große Fußstapfen zu füllen hatte – und das mit Bravour getan hat. Rørsted liefert Rekord-Zahlen, neue Ideen und überzeugt als Marke. Eine Analyse.

Tool 1: Werte

„Ein guter CEO, der aber nicht die Werte eines Unternehmens vertritt, wird scheitern. Ein CEO, der die Werte eines Unternehmens vertritt, aber die unternehmerischen Herausforderungen nicht bewältigt, wird ebenfalls scheitern“, sagt Rørsted. Mit Ihm und Adidas scheint sich hingegen das perfekte Match gefunden zu haben.

Rørsted steht wie kaum ein anderer CEO für Klarheit und Zielstrebigkeit. „Werte und Fähigkeiten sind gleichwertig wichtig“, betont er immer wieder. Ein Selbstverständnis, welches perfekt zum Sportartikelhersteller passt. Wie ernst ihm diese Werte sind, zeigt sich im Übrigen auch an seiner Manager-Vita. Bei seiner vorherigen Station Henkel war er es, der Ordnung in den Markendschungel brachte und den Fokus auf die Top-Marken wie Persil, Schwarzkopf oder Loctite legte.

10/10 Punkte

Tool 2: Emotionen

„Ich bin wahrscheinlich im Moment Deutschlands glücklichster CEO. Mein Job bei Adidas ist pure Leidenschaft“, sagt Rørsted. Er hat seine „Leidenschaft Sport zum Beruf“ gemacht. Sätze, die man dem Dänen glaubt. Rørsted treibt täglich Sport, von einem „Wohlstandsbauch“ ist er weit entfernt.

Zudem ist er sich über die hohe Relevanz der Emotionen in seiner Branche bewusst. Jeder Mitarbeiter, der in sein Büro geladen wird, merkt das: Ein Bild von Jesse Owen, dem farbigen US-Sprinter und Olympiasieger 1936 in Berlin hängt an der Wand. Ein Bild mit Symbolcharakter. Zu Presseterminen erscheint der Top-Manager nur noch selten im Anzug und Krawatte – er trägt die drei Streifen. Eben weil er weiß, dass er selber Markenbotschafter ist.

8/10 Punkte

Tool 3: Selbstverantwortung

Rørsted ist ein großer Fan von Klarheit – unternehmensintern aber auch in der öffentlichen Wahrnehmung. Dafür geht er auch zum Teil Risiken ein, wie jüngst, als er die Bundesregierung scharf kritisierte und damit vieles aussprach, was viele seiner Kollegen schon lange denken. Über autonomes Fahren zum Beispiel müsse Deutschland nicht nachdenken, solange bei einer Autofahrt zwischen Nürnberg und München ständig die Telefonverbindung abreiße, kritisiert Rørsted und führte fort: "Der Standort Deutschland hat mehr Probleme, als viele wahrhaben wollen."

Firmenintern hat Rørsted ebenfalls klare Vorstellungen: Freundlichkeit, offener Umgang, Respekt – ja. Freundschaft? Nein. „Ich treffe immer wieder auf Menschen, die sind phantastisch im Job, aber persönlich nicht mein Typ. Andere sind nett für ein Glas Wein, professionell aber nur Mittelmaß“, sagt Rørsted. Er will Ergebnisse sehen, hat hohe Ansprüche – aber nicht nur bei anderen, sondern in erster Linie an sich selbst. Das zeigt sich übrigens auch im Alltag: Rørsted ist der erste in der Konzernzentrale – täglich um sechs Uhr ist er im konzerninternen Fitnessstudio zu finden. Den Weg dorthin bestreitet er nicht mit einer Luxus-Limousine, sondern mit dem Rad.

10/10 Punkte

Tool 4: Geschichten

Rørsted ist ein Grenzgänger. Immer auf der Suche nach neuen Herausforderungen. Er hatte führende Managerposten in drei verschiedenen Branchen. Sein Credo dabei: „Zuhören, Lernen und bescheiden bleiben“.

Hürden musste der Däne dabei einige nehmen. Noch immer wird Rørsted von einigen als knallharter „Renditetreiber“ gesehen. Bei Henkel hatte der zielstrebige und fordernde Chef längst nicht nur Freunde. Mit seiner klaren Art und seinem immensen Arbeitsethos hat er sich auf internationaler Bühne einen Namen gemacht. Die Zeit schrieb einst, er sei „Ein Mann wie eine Maschine“.

Eine menschliche Maschine, die auch mit Niederlagen zu kämpfen hatte. Bei HP wurde er gefeuert. Heute sagt er, hätte ihn dieser Niederschlag angetrieben. Ein Bruch im Lebenslauf ist für Rørsted somit auch bei Bewerbern kein Grund für eine Absage – im Gegenteil.

8/10 Punkte

Tool 5: Vertrauen

Trotz seiner Gradlinigkeit ist Rørsted jedoch sehr darauf bedacht, seine Fähigkeiten nicht zu überschätzen. „Es gibt Bereiche, in denen meine Mitarbeiter viel mehr Ahnung haben als ich“, bilanziert er. Deshalb sei die Personalentwicklung einer der wichtigsten Aufgaben als CEO, führt er aus. Ein Grund, wieso er auch auf Verbündete aus seinem alten Job verzichtete. „Das wäre ein fatales Signal. In jedem großen Konzern arbeiten gute Leute, man muss sich nur die Mühe machen, die herauszusuchen.“

Rørsted reflektiert sich selber – sagt, dass er nicht gekommen ist, weil er alles besser weiß. Zu seinem Vorgänger Hainer hat er immer noch Kontakt, holt sich bisweilen sogar Tipps ab, wie er selber sagt: „Für mich waren die Vorgänger nie Bedrohung, sondern immer Hilfe“.

9/10 Punkte

Tool 6: Dynamik

Rørsted begrüßt Veränderungen – und forciert diese, wenn es notwendig ist. Und das hat zum Teil Konsequenzen: Drei Jahre nach seinem Antritt als Adidas-CEO ist nur noch die Hälfte des Vorstandes da. Das alleine ist kein Qualitätssignal, doch zeigt auf, dass Rørsted bereit ist, seinen Plan umzusetzen. „Wandel wird immer da sein, ich finde das auch gesund für ein Unternehmen“, sagt er.

Ein Grundsatz, der sich auch strategisch bemerkbar macht. Die Schwächelnden Marken Taylormade und CCM wurden verkauft, die Digitalisierung wird forciert. Auf TV-Werbung will Adidas unter Rørsted komplett verzichten, stattdessen setzt der CEO auf Influencer-Marketing und weitere innovative Ansätze. Der jüngste Clou: Mit „Ninja“ konnte Adidas den bekanntesten Gaming-Streamer der Welt unter Vertrag nehmen. Und schon bald sollen die Influencer über Instagram und Co. durch eine besondere Form der Kooperation selber zu Adidas-Einzelhändlern werden. Diesen Schritt wagte bisher kein anderer Sportartikelhersteller.

10/10 Punkte

Tool 7: Social Media

Kasper Rørsted ist ein gefragter Mann. Auf Social Media sucht man ihn allerdings vergebens. Stattdessen setzt Adidas auf eine andere Methodik. „Extern konzentrieren wir uns darauf, Beziehungen zu Konsumenten aufzubauen. Diese vorrangig jüngere Zielgruppe erreichen wir am besten, wenn wir in den sozialen Medien unsere Athleten, Partner und Produkte in den Vordergrund stellen“, sagt Jan Runau, Chief Corporate Communication Officer bei Adidas.

CEO Rørsted positioniert sich im Internet an einer ganz anderen Stelle – an der Basis: „Über unser internes soziales Netzwerk schafft Kasper Rorsted Nähe zu unseren Mitarbeitern und kreiert Transparenz über und Vertrauen in unsere Unternehmensstrategie ‚Creating the New‘.“ Für die Kommunikation mit künftigen und aktuellen Mitarbeitern gibt es den externen Blog GamePlan A. „Hier ist unser CEO mit Beiträgen etwa zum Thema Leadership vertreten, die wir vorrangig über LinkedIn bewerben“, so Runau. Heißt im Klartext: Qualität statt Quantität. Rørsted sieht Social Media nicht als Selbstzweck.

9/10 Punkte

Tool 8: Positionierung

Kasper Rørsted zählt seit Jahren zu den beliebtesten Managern des Landes – seine Image-Werte sind herausragend. Kasper Rørsted ist der erste Top-Manager, der den "Deutschen Image Award" zum zweiten Mal verliehen bekommt.

Die Gründe liegen auf der Hand: Der Adidas-CEO Rørsted vertritt nicht nur seine eigenen Werte authentisch nach außen – diese passen aber vor allem auch zu den Werten des Unternehmens, welches er außerordentlich erfolgreich führt. Authentizität, Erfolg, Klarheit, Innovationen und Bescheidenheit – das passt.

10/10 Punkte

3 Personal Brand Learnings von Kasper Rørsted

1. Klarheit. Rørsted zeigt, wie wichtig eine klare Linie als Führungskraft ist. Dabei geht es ihm jedoch nicht um bloßes Machtgehabe. Klarheit schafft Verständnis. Und Verständnis schafft Identifikation.

2. Vertrauen. Rørsted hat hohe Ansprüche, überschätzt seine eigenen Fähigkeiten jedoch nicht. Er will ein talentiertes Team aus Spezialisten um sich haben, die in ihren jeweiligen Teilgebieten über herausragende Fähigkeiten verfügen, die er selber nicht hat. Ego? Fehlanzeige! Wie man Menschen am besten motiviert? „Mit einem Dankeschön“, sagt er.

3. Ecken und Kanten. Rørsted ist nicht „Everybody's Darling“ – und möchte das auch gar nicht. Er hat klare Prinzipien, Glaubenssätze und setzt klare Ziele. Der Vorteil: Seine Mitarbeiter wissen ganz genau, was ihr Chef möchte. Um diese Ziele zu erreichen, ist Rørsted auch bereit Risiken einzugehen. Das schafft Authentizität.

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Hermann Wala

Geschäftsführer, ATYOURSITE MARKETING KOMMUNIKATION GmbH

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Seit 25 Jahren im Marketing und in der Werbung tätig. Früher in führenden Positionen bei Ogilvy & Mather und Hubert Burda Media, heute als selbstständiger Unternehmensberater, Coach, Speaker und Bestsellerautor. Meine Kernthemen: Markenpositionierung, Markenstärkung und Personal Branding.
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