Ralph Stieber

Ralph Stieber

for Brand Storytelling, Story Branding

Brand Storytelling: Von der unsichtbaren zur unverwechselbaren Marke

Photo by Toa Heftiba on Unsplash
Jede gute Story hat eine klare Struktur, eine Formel und sie funktioniert seit tausenden von Jahren.

Die meisten Marketing-Botschaften sind oft unklar, uninteressant und meistens unglaublich nervig. Was kannst du machen, wenn du lieber zu den Unternehmen gehören willst, die eine echte und tiefe Verbindung zu ihren Kunden aufbauen, statt ihnen auf die Nerven zu gehen? Fang am besten mit folgenden drei Punkten an:

1. Hör auf deinem Kunden zu erzählen, was dein Unternehmen alles macht, erzähl ihm, was du für ihn möglich machst.

2. Platziere deinen Kunden in den Mittelpunkt deiner Kommunikation. 

3. Verpacke deine Message in einer interessanten und klaren Brand Story.

Jede gute Story hat eine klare Struktur, eine Formel

Die funktioniert bereits seit vielen Jahren in der Filmwelt – und sie funktioniert bestens in der Geschäftswelt. Strategisches Brand Storytelling hilft dir, Informationen so zu kommunizieren, dass dein Kunde deine Message sofort versteht. Es macht dein Unternehmen, deine Marke, deinen Service oder dein Produkt nicht nur interessanter, es macht deine Marke auch glaubwürdiger.

Nehmen wir Apple zum Beispiel (wieder mal): “Think Different.” Dieser wunderbare Claim ist das Konzentrat ihrer Kernbotschaft (Brand Story). Damit haben sie damals aufgehört ihre Computer in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation zu stellen. Stattdessen haben sie ihre Kunden eingeladen, ein Teil einer größeren Story zu sein.

Der Kunde als Held der Brand Story von Apple.

Man hat sich bei Apple gefragt: Was will unser Kunde? Wie können wir ihn zum Teil unserer Brand Story machen? Apple hat genau hingeschaut, zugehört und ihren Kunden zum Helden der eigenen Brand Story gemacht. Wie haben sie das gemacht? Ganz einfach – Apple hat...

  • identifiziert, was ihr potenzieller Kunde will (Gesehen und gehört werden)

  • definiert, vor welcher Herausforderung ihr Kunden steht (die Welt hat ihr verstecktes kreatives Genie noch nicht entdeckt)

  • ihm die nötigen Tools zur Verfügung gestellt, mit denen der Kunde sich ausdrücken kann (Computer, Tablet, Smartphone)

Problem – Lösung – Resultat. Genau das sind die wichtigsten Zutaten jeder guten Geschichte. Diese Formel basiert auf der berühmten Hero’s Journey von Joseph Campbell, die wiederum auf der Story-Struktur berühmter Hollywood-Filme basiert.

Aber weil wir keinen Hollywood Blockbuster machen wollen, sondern eine Brand Story entwickeln wollen, brechen wir die Hero’s Journey ein wenig runter, auf nur wenige, einfache und klare Steps, die uns helfen, unsere Kernbotschaft einfach und klar heraus zu arbeiten. Die Story-Formel basiert auf Methoden verschiedenster Bücher und Podcasts, die die Hero’s Journey als Brand Story-Formel verknappen (StoryBranding, Business of Story, Story Brand etc.)

Diese Story-Formel funktioniert für alles

Ob du einen wichtigen Talk vorbereiten willst, eine Business-Präsentation, eine Social Media Kampagne, einen Sales-Letter, einen Blogartikel, den Text für deine Website oder einen Spot entwickeln willst. Die Story-Formel hilft dir dabei, deine Message klar, einfach und so interessant zu kommunizieren, dass sie beim Publikum ankommt.

Jede gute Story beginnt mit einem Helden, der etwas will

Die Frage ist, bekommt er was er will? Als Marke definierst du, was dein Kunde wil. Dein Kunde fragt sich: “Kann diese Marke mir wirklich helfen, das zu bekommen, was ich will?" Und schon beginnt die Story und zwar so:

Unser CHARACTER (deine Kunde) will etwas (produktiver, gesünder, erfolgreicher, nachhaltiger, klüger sein etc.)

Er hat aber ein PROBLEM (dein Produkt, dein Service ist dazu da, dieses Problem zu lösen)

Auftritt MENTOR/ GUIDE (dein Unternehmen/ oder du als Personal Brand)

Du gibst dem Helden einen PLAN, um seine Herausforderung zu meistern und seinem Ziel ein Stück näher zu kommen

Aber weil wir Menschen so programmiert sind, dass wir erst etwas tun, wenn wir dazu aufgefordert werden, gibst du dem Helden einen klaren CALL TO ACTION mit auf seinen Weg, damit seine Story, statt in einem

MISSERFOLG, in einem

ERFOLG endet – aber nicht ohne eine

TRANSFORMATION durchgemacht zu haben (in jeder guten Story ist der Held am Ende immer ein anderer: Er ist klüger, sicherer, produktiver, erfahrener, stärker etc…)

Jede gute Story ist so aufgebaut

In Filmen, Serien, Büchern. Und wenn es Storyteller gut machen, merken wir es als Zuschauer gar nicht, dass jede Story – die wir mögen, die uns anspricht, der wir gerne folgen – genau so aufgebaut ist.

Also, wenn du eine großartige Brand Story für deine Marke, dein Unternehmen oder für dich als Personal Brand entwickeln willst, beantworte zuerst folgende Fragen:

Was will dein Kunde (Nicht vergessen: Dein Kunde ist der Held deiner Story, nicht du)

Was hält ihn davon ab? Welches Problem hat er? (Das du mit deinem Produkt oder Service lösen kannst)

Wie sieht das Leben des Kunden aus, wenn er bekommt was er will? (Erfolg)

Wie sieht sein Leben aus, wenn er es nicht bekommt? (Misserfolg)

Egal was und wo du kommunizierst. Das sind die wichtigsten Voraussetzungen für eine Brand Story, die dein Publikum erreicht und zu loyalen Kunden macht.

Status Quo: Wenn dein potenzieller Kunde deine Kampagne, deinen Spot oder deine Anzeige sieht, wenn er auf deine Website kommt, deine Broschüre in Händen hält oder deine Sales-Mail liest – kann er dann folgende Fragen in nur 5 Sekunden beantworten:

* Was bietest du an?

* Wie macht es das Leben deines Kunden besser?

* Was muss er dafür tun, um es zu bekommen?

Zur Erinnerung: Dein Kunde ist der Held in deiner Brand Story. Nicht dein Unternehmen, nicht dein Produkt und nicht dein Service. Das sind alles die Tools, die du deinem Kunden zur Verfügung stellst, damit er seine Herausforderung erfolgreich meistern kann.

Erzähl deinem Kunden nicht was du alles machst, erzähl ihm, was du für ihn möglich machst

Lass ihn Teil deiner Brand Story werden. Interessier dich für ihn und sein Problem. Zeig Empathie. Dann wird er dir zuhören. Und er wird mehr als nur dein Produkt oder deinen Service kaufen – er wird deine Brand Story kaufen, um ein Teil davon zu sein. Niemand von uns will nur einfach irgendein Produkt oder Service kaufen.

Verkauf deinem Kunden mehr als ein Produkt oder einen Service, lade ihn ein, Teil deiner Brand Story zu werden. Genau so entsteht eine Verbindung zu deinem Kunden. Und so wird aus jemanden, der dein Produkt kauft oder deinen Service in Anspruch nimmt, ein loyaler Kunde.

Und so wird aus deiner unsichtbaren Marke, eine unverwechselbare Marke.

In diesem Sinne…

Sei nicht besser als die Konkurrenz – das behauptet jeder – sei anders, besonders, unverwechselbar. 

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About the author

Ralph Stieber
Ralph Stieber

Founder & Creative Director, STORY BERLIN - Agentur für Brand Storytelling & Story Branding

for Brand Storytelling, Story Branding

Ralph Stieber ist Co-Founder & Creative Director von STORY BERLIN. Mit seiner Agentur hat er und sein Team sich auf Brand Storytelling & Story Branding spezialisiert. Davor hat er als Texter & Creative Director (fest und frei) für verschiedene große Werbeagenturen und Marken gearbeitet.
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