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Gerrit Klein

Gerrit Klein

für Fach- und Special Interest Medien

Content Marketing ist das Verlags-Business der Zukunft

Ebner Verlag GmbH & Co KG
Führungsriege des Ebner Verlags: Gerrit Klein (CEO), Dr. Simon Geisler (CMO), Dominik Grau (CIO), Martin Metzger (COO)

Der Ebner Verlag verlegt nicht nur Medien wie Chronos, Feuerwehr Magazin, Gitarre & Bass oder Naturstein - wir machen uns auch viele Gedanken über die Zukunft der Medienwelt. Vielleicht zu viele. Für MEEDIA haben wir in einem Text dargelegt, was die großen Herausforderungen des digitalen und mobilen Wandels sind. Und was es für Lösungsansätze geben kann. Ich stelle den Text auch hier bei Xing ein - bei Meedia finden Sie den Text hier: http://bit.ly/2fCyyb9

Eine Analyse der Branchendaten zeigt: die Verlagswelt steht vor einem gewaltigen Umbruch. Das ist nicht neu. Oder doch? Hatte die Branche 20 Jahre Zeit für den Wandel von Print zu Online, bleiben jetzt nur wenige Jahre für den Wandel hin zur mobilen Zukunft. Und wir wissen alle, wie schwer wir uns als Verlage getan haben – und immer noch tun – den digitalen Wandel zu führen.

Irgendwie ist es für die meisten von uns bislang gegangen. Bis zum Jahr 2025 hingegen drohen vielen Verlagen ernsthafte Schwierigkeiten. Denn der Wandel zu mobil stellt alles in den Schatten, was wir mit den Desktops bislang erlebt haben. Deshalb ist es allerhöchste Zeit, sich Gedanken zu machen und konsequent zu handeln. Sonst sind andere Player bereits 2020 an uns vorbei gezogen.

Medien für Millennials

Lange Texte? Fehlanzeige. Klassische Jahresabos? Unerwünscht. Zeitschriften und Zeitungen? Kaum genutzt. Das sind drei der wichtigsten negativen Erkenntnisse vieler Marktstudien, die wir laufend zum Thema Mediennutzung der Zukunft beobachten. Das kann uns als Verlag nicht gefallen – aber es nützt auch nichts, den Kopf in den Sand zu stecken.

Auf der positiven Seite steht: Millennials surfen fast alle auf mobilen Geräten, beziehen viele Inhalte zuerst über Social Media und dort sehen sie vor allem Videos. News sind zwar wichtig und lange Features durchaus erwünscht aber oft nur, wenn die eigenen Freunde diese empfehlen oder bekannte Influencer darauf hinweisen. Nicht Google ist die beliebteste Suchmaschine, sondern Youtube. Die Bereitschaft zum Abschluss von Monatsabos für gute visuelle Inhalte ist hoch (wovon Netflix stark profitiert). Und Millennials sind gewöhnt an vielfältige In-App-Käufe von digitalen Items. Auch E-Commerce-Transaktionen, die komplett über das Handy abgewickelt werden, sind bereits Alltag für die noch jungen mobilen Leser. Warum das auf der positiven Seite steht? Weil es substantielle Chancen in sich trägt. Wenn wir bereit sind, uns damit auseinanderzusetzen.

Warum sollte ein weitsichtiger Verleger sich heute mit diesen jungen Menschen befassen? Weil sie die Zukunft der Medien sind. Im Jahr 2020 werden 50% der weltweiten Arbeitnehmer Millennials sein, in Deutschland wird dieser Anteil wohl etwas später erreicht. Statt 20 Jahre Wandel von Print zum Web sprechen wir nun also von einem Drittel der Zeit für den Wandel hin zur mobilen Welt. Hier baut sich nicht eine Welle langsam auf, indem eine wachsende Internet-Nutzung Fakten schafft – so wie es seit Mitte der 1990er Jahre der Fall war. Hier rollt ein Tsunami – mit voller Wucht. Das kann Verlage in mächtige Schwierigkeiten bringen, wenn sie zu sehr an den bisherigen Geschäftsmodellen und Branchengepflogenheiten festhalten.

Bei dieser Betrachtung fokussieren wir uns übrigens auf diejenigen Millennials, die wir intern als Kohorte der zwischen 1980 und 1995 geborenen Personen verstehen. Wenn diese Kohorte in absehbarer Zeit die Mehrheit der Berufstätigen stellt, wird sie auch die Mehrheit der beruflichen Mediennutzer stellen – und somit die Kernzielgruppe des Fachverlags von morgen. Wer von uns aber befasst sich wirklich mit diesen Fragen? Eher diskutieren wir lustvoll die europaweite Ausdehnung des ziemlich wirkungslosen Leistungsschutzrechts, als uns mit der epochalen medienmobilen Umwälzung auseinanderzusetzen. Was für eine Zeitverschwendung.

Untrennbar verbunden: Social Media, Mobil, Video

Die ersten Anzeichen des kommenden Umbruchs sind evident. So etwa bei unseren Websites: dort sinkt der Anteil der Besucher von Google konstant, während immer mehr Leser über Social Media zu uns gelangen. Bei manchen Seiten bereits 80 Prozent! Gleichzeitig steigt die Gesamtreichweite der Inhalte, aber zuerst über externe statt auf eigenen Plattformen (Stichworte: Homeless Media und Distributed Content).

Die von Social Media gekommenen Lesern surfen größtenteils auf Smartphones. Tablets spielen kaum eine Rolle. Und die größten Konversionsraten hin zu Leads und Käufen sehen wir teils schon bei Videos, die auf Social Media und mobil-optimiert laufen. Also heißt ein holistischer Blick auf die Strategie der Zukunft, sich intensiv mit dem Triumvirat Social Media-Mobil-Video zu befassen.

Verlage sollten sich heute kleine interne Labors oder junge Innovatoren ins Haus holen, die in spielerischer Weise die eigenen Inhalte neu denken für künftige Erlösketten. Statt aber dieses Wissens insulär zu halten, sollen die so gewonnenen Erkenntnisse frühzeitig in die Planungswege der Redaktionen und Führungskräfte einfließen. Doch Hand aufs Herz: Welcher Verlag, welches Verlagsmanagement ist dazu bereit? Und welcher Verlag kann sich das überhaupt leisten?

Statt eigene Millennial-Marken zu schaffen wäre es besser, innerhalb der jetzigen Marken neue Inhaltsformen zu definieren. Ein Weg dorthin: Inhalte nicht mühsam nur als lange Pakete, sondern auch als kleine Einheiten anzubieten, sogenannte Minimum Information Units, kurz MIUs. Diese MIUs können einfacher geplant werden für eine breite Amplifizierung auf diversen Kanälen, die wir in einer Touchpoints Matrix erfassen. Aus Matrix und MIUs entsteht bei Ebner eine Welt verteilter und vernetzter Inhalte. Klingt komplex und entspricht nicht dem linearen „Print and Forget“-Modus, der den meisten Verlagen immer noch innewohnt. Jedoch ist die Mehrfachverwertung der Inhalte aus unserer Sicht schon heute die essentielle Anforderung an effiziente Verlage. Was uns zurückführt zu Millennials; denn diese können über eine spezielle MIU-Strategie mit eigener Touchpoints Matrix sehr wohl schon heute mit existierenden Inhalten erreicht werden – nur eben auf den Kanälen und in den Formaten, die diese Leser gewohnt sind und sicher beherrschen.

Die Anzeigen der Zukunft: Content Marketing und Native Ads

Während uns komplexe Zeiten bevorstehen bei der Zielgruppen-Bespielung 2025, stehen uns noch komplexere Szenarien bevor beim Erzielen der notwendigen Erlöse. Printanzeigen und Online-Banner sind Begriffe, die Millennials kaum noch kennen. Werbekunden erreichen diese Leser zuerst mobil und dort zuerst bei Social Media. Schon heute sind 84% der Werbeerlöse von Facebook mobil (Stand 2016) und gemeinsam mit Google/Youtube erreichen die Social Networks den großen Teil aller digitalen Anzeigenerlöse in den USA, Tendenz steigend.

Wo ist da noch Platz für die Werbebotschaften von Verlagen? Die schlechte Nachricht: immer weniger. Das ist einer der Hauptgründe für das kommende Verlagsbeben. Die gute Nachricht: Die erreichbaren Plätze und erzielbaren Umsätze sind hochattraktiv. Statt kleinster TKPs sprechen wir von großen vernetzen Kampagnen, die bei manchen unserer Medien schon heute in fünfstelliger Höhe beginnen, mit anderen Kanälen kombiniert auch sechsstellig, und sich sukzessive nach oben entwickeln. Doch diese Kampagnen und diese Erlöse der Zukunft sind anders, als alle von den Sales-Teams gewohnten Formate.

Wir sprechen hier über Content Marketing, über Helping statt Selling, Brandscaping, Youtility und Content Inc. Noch nie gehört? Dann gehören Sie zu denjenigen, für die die Content Marketing World (CMW) in Cleveland ein fernes Ereignis in einem fremden Land ist. Die Content Marketing World ist die weltweit größte Content Marketing-Messe, bei der alle Teilnehmer lernen, wie man mit Inhalten Geld verdient. Und wie Menschen aus allen Industrien unseren Job machen können – „You all can be publishers now“. Auf der CMW wird der Menschheit erklärt, warum es Verlage nicht mehr braucht und wie diese ersetzt werden können. Äußerst hässlich – und äußerst faszinierend. Denn es wird zum größten Teil brillant erklärt, besser als auf jedem deutschen Verlagskongress. Die Krux – es sind keine Verlage dort sondern unsere Anzeigenkunden. Zum Beispiel SAP, Microsoft, LinkedIn, grosse Fortune-500-Firmen, kleine Mittelständler und sonstige Player, denen Inhalte und Transaktionen wichtig sind. Sie alle lernen auf der CMW, wie sie mit Teams vernetzter Journalisten auf allen Kanälen und in jeder Form stets bestmöglich und für wenig Geld Leser erreichen. Nicht planlos, sondern mit einem Ziel: Erlöse. Entweder durch Leads oder Produktverkauf oder andere Methoden.

Content Marketing ist das Verlags-Business der Zukunft, leider ohne Verlage. Es wird Zeit, sich dieser Realität zu stellen. Das Content Marketing der Zukunft ist eine Strategie voll MIUs, Touchpoints, Personas, Automation, Realtime Relevancy und Predictive Metrics. Es ist wirklich Zeit, dass Verlage sich zu diesen Themen fundierte Kenntnisse erarbeiten, denn hier entstehen Modelle für Werbeerlöse der Zukunft. Unsere eigene Seite www.communicateandsell.de hilft, diese Ansätze zu verstehen.

Redaktionen und Sales-Teams als vernetzte Plattform digitalen Wissens

Wir müssen also lernen, wohin die mögliche Reise in die Zukunft der Leser von morgen geht und wo es dort Erlöschancen für Verlage gibt. Damit einen der mobile Umbruch nicht kalt erwischt, sollte man heute schon auf eine klug gesteuerte Vernetzung von Redaktion und Sales hinarbeiten. Das Ziel dabei: eine positive Debatte und eine vereinende Strategie der Informationsdarbietung. Letztlich sind auch Anzeigen, Content Marketing oder Native Ads nichts anderes als Informationen.

Sales-Teams sollten mit MIUs und Touchpoints genauso kompetent umgehen wie Redaktionen mit Native Ads. Content Marketing sollte kein unbequemes Thema für irgendeine singuläre Abteilung im Haus sein, sondern gelebtes Procedere im ständigen Alltag aller Teams. So entsteht in den nächsten Jahren zwar nicht über Nacht, aber mit genug Handlungsoptionen, eine Plattform vernetzten digitalen Wissens samt zugehöriger Erlöse mit Skaleneffekt. Solche Verlage sind dann originäre und gern gesuchte Partner für die Werbekunden, um deren Botschaften unaufgeregt und erfolgreich zu amplifizieren.

Der Verlag 2025: ein flexibler Informations-Vernetzer

Was heißt all das für den Verlag von morgen? Was sollte der Verleger von heute im Blick haben? Wir sagen: den Fokus nicht auf Produkte richten, sondern auf Zielgruppen. Den Fokus nicht auf Kanäle richten, sondern auf Informationen. Das Gestern im Geist bewahren als Motor der Markenstärke und gleichzeitig das Morgen begrüßen als Welt voller Möglichkeiten. Wer so handelt und wer so führt, wer sich offen gibt für die Wünsche der Millennials und die Mediennutzung der Zukunft, ist schon einen großen Schritt weiter Richtung Transformationserfolg. Denn ein Fazit aus allen vorgenannten Studien, Konzepten, Ideen und Strategien lautet: Ein erfolgreicher Verlag ist im Kern seines Wesens ein Informations-Dienstleister. Er liefert seinen Lesern fundiertes Wissen, aktuelle Informationen und spannende Unterhaltung. In Zukunft ist er darüber hinaus flexibel in der Darbietung und vernetzt auf allen Ebenen. Der Verlag 2025 ist somit ein großes Haus voller kleiner MIUs, ein Treibhaus für amplifizierte Touchpoints. Wer vernetzt ist, wird gelesen. Und was gelesen wird, hat Zukunft.

Über den Autor

Gerrit Klein
Gerrit Klein

Geschäftsführer, Ebner Verlag GmbH & Co. KG

für Fach- und Special Interest Medien

Gerrit Klein ist seit 2008 Geschäftsführer des Ebner Verlags, Ulm. Mit Fach- und Special-Interest-Medien beschäftigt er sich beruflich seit mehr als einem Vierteljahrhundert. Vorher war er Geschäftsführer des VDZ, dann Verlagsleiter beim Deutschen Fachverlag und Geschäftsführer Vogel Business Medien
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