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Dirk Benninghoff

Dirk Benninghoff

für Medien und Marketing

Dickschiffe in Seenot

Koron / GettyImages

Warum die glorreichen Zeiten von Deutschlands Vorzeigemagazinen vorbei sind

In Hamburg vergeht man sich gerne an Schifffahrtsmetaphern. Von daher ist es vollkommen okay, die hanseatischen Vorzeigemagazine Spiegel und Stern als Dickschiffe zu bezeichnen. Immer noch. Diese Woche wurden beide mal wieder auffällig: das eine durch eine überraschende Personalrochade, das andere durch eine Geburtstagsfeier mit bedenklichen Moll-Tönen.

Eine fragwürdige Zukunft

Zum 70. Geburtstag erwartet man eigentlich Jubelreden und verklärende Rückblicke. Gruner + Jahr-Chefin Julia Jäkel gestaltete ihre Laudatio für den Stern, das Flaggschiff ihres Verlages, etwas anders: „Die Zeiten der ökonomischen Sorglosigkeit im Journalismus sind leider vorbei“, bedauerte Jäkel beim Empfang im Hamburger Rathaus. „Niemand dreht die Uhr zurück. Nicht mal ein reicher idealistischer Gönner, der scheinbar alle Probleme löst.“ Der Verlag müsse seine Aufgaben schon selbst lösen. Worte, die klar machen: Um die Zukunft des Geburtstagskindes ist es nicht zum Besten bestellt.

Der Stern leidet im Rentenalter unter Auflagenschwund. Man erklärt sich das am Hamburger Baumwall gerne damit, dass ja die ganze Branche im Sinkflug sei und man sich also in bester Gesellschaft befinde. Das ist leider nicht die ganze Wahrheit. Der Branchendienst Meedia gab anlässlich seines Geburtstages kürzlich einen Zehn-Jahres-Rückblick heraus. Das Ergebnis: Während der Spiegel von 2008 bis 2018 „nur“ 31 Prozent an Auflage verlor, waren es beim Stern satte 46 Prozent.

Es scheint so, als sei das Konzept Illustrierte, dieser thematisch wie optisch bunte Gemischtwarenladen und von Stern-Übervater Henri Nannen als „Wundertüte“ bezeichnet, am Ende. Das ist sehr schade. Man diskutiert heute sehr viel über die Spaltung der Gesellschaft, über Filterblasen und entrückte Milieus. Der Stern hingegen ist ein Magazin, das niemanden ausschließt, keine Blasen bildet. Das nicht bildungshuberisch und verkopft daher kommt wie die Zeit, nicht den Demokratie-Bewahrer-Anspruch vor sich herträgt wie der Spiegel, aber auch nicht empört auf dem Marktplatz herumschreit, wie die Boulevardmedien. Kurzum: Der Stern ist der kleinste gemeinsame Nenner der deutschen Medienlandschaft. Das erklärte seinen enormen Erfolg, der ihn bis zu einer Auflage von 1,9 Millionen führte (das war allerdings schon 1967). Vielleicht erklärt das auch seinen aktuellen Misserfolg.

Der Kampf im Netz

Immerhin macht die Onlinetochter Stern.de jetzt mit ihrer schicken Website Gewinn. Das Digitalgeschäft des Magazins war lange ein Problem für Gruner + Jahr, der Abstand zum Spiegel wurde über die Jahre nicht kleiner, sondern größer. Investitionsoffensiven währten in der Regel nur kurz. So richtig warm geworden mit Online sind die Stern-Leute eigentlich nie, weshalb es schwerfällt zu hoffen, dass das Internet eines Tages die Marke tragen könnte.

Der Spiegel ist dagegen schon seit vielen Jahren ein – Ahoi again! – riesiger Tanker im Netz. Dennoch wird eine offenbar endlose Diskussion über die Integration von Online und Print geführt, ständig neue Versuche unternommen, endlich die „Best of Both Worlds” zu finden. Am Ende geht der Chefredakteur und schlauer ist man nicht. Die geneigte Öffentlichkeit erhielt gar den Eindruck, der Spiegel könne online nicht, dabei war er dort einmal Vorreiter. Und ist eine ungebrochen starke Marke im Netz, auch wenn man Innovationen auf der Seite mittlerweile vergeblich sucht (von der überflüssigen „digitalen Abendzeitung” Spiegel (Faily) Daily mal abgesehen) und Bild.de davonläuft. Von 261 Millionen Visits im Monat kann Stern.de (51 Millionen Visits) jedenfalls nur träumen.

Wie kann es weitergehen?

Jetzt hat der Spiegel mit Steffen Klusmann den fünften Chefredakteur, seitdem Stefan Aust 2008 abgetreten ist. Klusmann ist ein leidenschaftlicher, kreativer wie unkonventioneller Blattmacher. Doch sein Thema sind seit jeher Unternehmen und Manager, weshalb ihm der letzte Job als Chefredakteur beim Manager Magazin wie auf den Leib geschnitten war. Die Berufung verblüffte daher selbst Insider. Weshalb sollte der Spiegel schließlich seine Wirtschaftsberichterstattung ausbauen wollen? Von einem neuen Börsenhype im Land ist nichts bekannt. Klusmann ist nun der neue Integrationsbeauftragte beim Spiegel. Bislang war das Digitale allerdings nicht so seins, was die große Verschmelzung zu einem noch spannenderen Projekt werden lässt.

Der Spiegel hat seinen 70. Geburtstag schon hinter sich. Vielleicht besser so. Julia Jäkels Verlag ist dort Anteilseigner und wer weiß, wie ihre Laudatio in dem Fall ausgefallen wäre.

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Der Artikel erschien zuerst bei fischerAppelt.

Über den Autor

Dirk Benninghoff
Dirk Benninghoff

Chefredakteur, fischerAppelt

für Medien und Marketing

Chefredakteur und Blogger. Nach 20 Jahren Zeitungen und News-Sites jetzt PR und Content Marketing. Zusammenspiel von Medien und Marken, Trends im digitalen Publishing, Disruption im Medienbetrieb, Unternehmens-Journalismus - meine Themen. Der "Neuigkeiten-Check" vom Neuigkeitenchef: immer freitags.
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