Andreas Winiarski

Andreas Winiarski

for Digitale Transformation, Venture Capital, China, Startups

Die Zeiten des Megaphons sind vorbei

(C) Shutterstock
Kommunikation gibt einer digitalen Agenda erst Sinn

Die Unternehmenskommunikation steht vor neuen Herausforderungen. Sie muss nicht nur die Digitalisierung der Kommunikation meistern, sondern immer mehr auch die Kommunikation der Digitalisierung. Aus Pressesprechern werden Kommunikationsmanager, die künftig gänzlich neue Rollen einnehmen müssen.

Früher erklärten wir der Welt unsere Unternehmen. Reporter warteten geduldig vor den Werkstoren, Pressesprecher in gelber Warnweste verlasen Bonmots, es wurden einige Fragen gestellt, kurz: man tauschte Informationen gegen Öffentlichkeit. Der Draht zwischen Journalisten und PR war der Garant für erfolgreiche Kommunikationsarbeit. Ja, früher. Früher ist vorbei. Vor den Werkstoren tobt inzwischen die Digitalisierung und stellt die gewohnten Muster völlig auf den Kopf. Kommunikation per se steht heute sinnbildlich für den digitalen Wandel. Denken wir an Digitalisierung, dann denken wir nicht selten zuerst an Facebook, Twitter oder Snapchat. Wir denken an den großen Knall, der den massenmedialen Urzustand in eine völlig disperse Many-to-many-Landschaft aufgesprengt hat.

Inzwischen sollte jedem Kommunikator klar sein, dass dieser Wandel weit mehr bedeutet als Social Media. Doch nur wenige haben begriffen, wie weitreichend die Veränderung ist und dass ihnen mit den neuen Aufgaben auch eine zentrale Rolle zufällt: Sie müssen nicht nur die Digitalisierung der Kommunikation meistern, sondern vor allem die Kommunikation der Digitalisierung. Die Unternehmenskommunikation muss das Chaos moderieren.

Wer Kommunikation im digitalen Zeitalter beherrschen will, der benötigt Fähigkeiten, die weit über althergebrachte Jobprofile hinausragen. Mein Kollege Christopher Storck hat es unlängst betont: „Viele haben ihr Rollenspektrum längst zu erweitern begonnen.“

Wir müssen unser Rollenbild kritisch hinterfragen und immer mehr Rollen einnehmen, die über unseren gewohnten Verantwortungsbereich hinausgehen. Wir brauchen kein Megaphon mehr. Wir müssen der Welt kaum unser Unternehmen erklären, sondern unserem Unternehmen die Welt, wie es Christof Erhart, Leiter Corporate Communications Deutsche Post DHL, sagte. Wir müssen erklären, dass niemand da draußen mehr auf salbungsvolle Worte aus unserer PR-Abteilung wartet. Wir müssen erklären, dass der Kampf um Aufmerksamkeit knallhart ist und keine Rücksicht auf 100-jährige Firmentraditionen nimmt. Wir müssen erklären, dass der Dialog mit unseren Communities nur auf Augenhöhe gelingen kann. Die möglichst sprachgewandte, subjektiv-positive Auslegung der Wahrheit bleibt unser Kerngeschäft. Doch wir müssen mehr können. Aus der eindimensionalen Sprecherrolle wird eine multidimensionale Managementfunktion.

Wir müssen zu Moderatoren werden, die heterogene Interessen einbinden, nach konsistenten Botschaften suchen und dem kreativen Chaos einen Rahmen abstecken. Wir müssen zu Analysten werden und uns ein Stück der datengetriebenen Geekhaftigkeit zu eigen machen anstatt uns bei Entscheidungen einzig auf unser Bauchgefühl zu verlassen. Wir müssen zu Innovatoren werden, die den Status-Quo allenfalls als eine Betaversion akzeptieren. Wir müssen zu Netzwerkern werden, die strategische Bande über Geschäftsbereiche und Hierarchien hinweg knüpfen. Wir müssen die digitale DNA nicht nur selbst verinnerlichen, sondern zu Botschaftern werden, die jeden Mitarbeiter aus jedem Fachbereich zu digitalen Leadern machen.

Die technologische Dimension der Digitalisierung zu gestalten, liegt in der Verantwortung des Chief Digital Officers. Doch Technologie alleine ist blanke, kalte Architektur. Ohne Menschen, die darin leben und sich wohl fühlen, verkommt sie zur Ruine. Genau hier liegt unsere Aufgabe: CCOs und Kommunikatoren müssen dafür sorgen, dass Leben in die Bude kommt, dass die Architektur jedem Mitarbeiter nützlich wird, dass ein jeder damit umzugehen vermag. Denn viel mehr als einen technologischen Wandel bedeutet die Digitalisierung einen Wandel unseres Miteinanders, das sich völlig neu kalibrieren muss. Ängste abbauen, Weiterbildung vorantreiben und die Motivation bei möglichst vielen hochhalten – all jene Dinge, die gerne abschätzig als „softe“ Dimensionen der Digitalisierung beschrieben werden, sind in Wahrheit der wichtigste Teil des digitalen Wandels.

About the author

Andreas Winiarski
Andreas Winiarski

Chairman, CEO & Founding Partner, awesome capital

for Digitale Transformation, Venture Capital, China, Startups

Andreas ist Gründer und Chairman von awesome capital, dem Risikokapital-Pionier an der Achse Deutschland-China. Er ist außerdem Venture Partner bei Earlybird Venture Capital, Senior Advisor bei Hering Schuppener und Mitglied des Verwaltungsrats der Hapimag AG.
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