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Dr. Winfried Felser

Dr. Winfried Felser

für Business4.0, Transformation jenseits Digital

"Digitale"​ Transformation einmal "praktisch": Der Dash-Button und Miele als Lehr-Stück ...

Amazons Dash-Button, Quelle: Wikipedia, Alexander Klink, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Amazon_Dash_Button_Tide

In einem ersten Eröffnungsbeitrag des Autors zur Digitalisierung irritierten englische Bezeichnungen ("Denglisch") und "theoretische" Aussagen manche Leser, die sich als Vertreter oder Versteher des Mittelstands verstanden bzw.  deklarierten (s. hier). Botschaften wie "Vergessen Sie das alte Denken in Produkt- und Organisationsgrenzen. Alles wird langfristig zu Service und Plattform in kollaborativen Netzwerken mit neuen Wertschöpfungs- und Management-Mustern" passen (oft) noch nicht zur eigenen Lebenserfahrung und zum alten und vor allem sehr bewährten und damit kristallinen Denken und Gestalten unserer "Ökonomie 3.0". Wer über Jahrzehnte um das Produkt kreiste (s. Zitat Edmund Sailer, Miele, unten) und von der Klassik der arbeitsteiligen Silos und Pipeline geprägt wurde, von maximalen Effizienzoptimierungen und Fehlervermeidungen und von korrekt erarbeiteten 5-Jahres-Plänen (ohne Tipp-Fehler oder Lernschleifen!), für den sind viele Neuerungen in der digitalen Welt im besten Fall inhaltslose Metaphysik. Die lineare Logik der alten Effizienz-Ökonomie verträgt sich nur bedingt mit der meta-disruptiven Logik der "neuen" Digitalökonomie. Wie schlimm, dass der Autor mit dieser Metaphysik sogar als Lehrstuhlvertretung für Professor Kollmann im Jahr 2016 Studenten in Essen quälte. Mit erstaunlichem Ergebnis ...

Zunächst aber ein Zitat aus der Mitte der Praxis:

... Das digitale Zeitalter ist ... bereits in vollem Gange, und es entwickelt sich auf der Produktseite sehr schnell. Für Entwickler und Marketingstrategen bedeutet dies, dass sie nicht mehr nur um ihr Produkt kreisen können, sondern in Wertschöpfungsketten denken müssen, ausgehend von den potenziellen Bedürfnissen der Kunden. Und ich spreche ganz bewusst von „potenziellen“ Bedürfnissen, denn die Kunden ahnen heute oft noch gar nicht, was schon in überschaubarer Zeit an „Hardware“, Software und Services technisch möglich und ... attraktiv sein wird.
Dr. Edmund Sailer, (damals) Miele

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1. Dr. Eduard Sailer & Miele - Leuchttürme der Digitalisierung

Ende 2016 verlor Miele einen wichtigen Vor- und Weitdenker der deutschen Industrie an den Ruhestand. Als mancher DAX-CEO noch die deutsche Wirtschaft beruhigte, wies Dr. Sailer, ehemals Berater bei McKinsey und dann CTO von Miele, frühzeitig darauf hin, dass das disruptive Potenzial digitaler Technologie und einer neuen ökonomischen Logik  auch deutsche Unternehmen - einschließlich Qualitätsführer Miele - bedroht. Der Autor des Beitrags hatte die Freude, Dr. Eduard Sailer bei den alten Kollegen des Heinz Nixdorf Instituts zu treffen, wo sich 2016 die Industrie4.0-Community, vor allem Hidden Champions aus OWL und anderen Regionen über die Zukunft 4.0 austauschten.

Dr. Eduard Sailer, Dritter von links, neben Prof. Jürgen Gausemeier, Initiator von it's OWL, Industrie 4.0-Netzwerk OWL

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1. Der Dash-Button - Lehrbeispiel für Studenten aus Essen

Der Austausch mit Dr. Sailer war so fruchtbar, dass der Autor dieses Beitrags ihm auch sein Lieblings-Lehr-Stück für die "Digitale" Transformation im wahrsten Sinne, den Dash-Button, verdankt. An der Universität Essen-Duisburg vertrat der Autor Professor Tobias Kollmann im Bereich Digitalisierung bzw. E-Business. Zwei Lehrziele standen dabei für den Autor im Vordergrund:

a) den Studenten anhand des Kollmannschen E-Business-Generators das große Bild zu vermitteln und sie dabei aber auch nicht mit neuer Theorie zu verschonen

und

b) den Studenten zugleich anhand konkreter Beispiele wie dem Dash-Button zu verdeutlichen, wie konkret der Wandel  schon ist und wie fundamental die Veränderungen sein werden, die nun u.a. durch die neue Konnektivität (IoT bzw. Internet of Everything) und Intelligenz, aber auch durch die dadurch mögliche Autonomie und Kollaboration im "Internet of Things / Everything" möglich werden (technologischer und kultureller Wandel!).

Da, wo wir heute noch in Produkten und Organisationen denken, wird alles ein Netzwerk von Services bzw. fraktaler Plattformen sein, in denen am Ende nur noch die Essenz einer Entität zählt - ihr potenzieller Wert bzw. ihr Service für das Netzwerk
Der Autor ;-)

Diese Hinweise auf eine "CN Logic" - eine Logik vernetzter kollaborativer-kognitiver Netzwerke - mussten die Studenten in Essen 2016 erleiden, damit eben nicht nur die Faszination der Gadgets bleibt. Hinter den Gagdets ist die Emergenz der neuen Wertschöpfung fundamental. Dabei wirkt der Dash-Button erst einmal ganz harmlos. Ganz kurz zu diesem "Wunderwerk" eines der vielen werbenden Videos, die begeistern (https://www.youtube.com/watch?v=4ValxK1p1dI):

Beschwingt in die schöne neue Welt des Dash Buttons

Platt formuliert: Mit dem Button an der Waschmaschine über Amazon bestellt man Waschmittel und am Kaffeeautomaten Kaffee und .... Was zuerst undramatisch klingt, hat enorme Implikationen, denn mit der Allverbundenheit des Internets of Everything verschwimmen die Grenzen von Produkten und Branche und das lässt "Wettbewerb" (mit Amazon!) eine ganz neue Qualität gewinnen. Es gibt aber zunächst natürlich auch Positives zu berichten, wie neue Mehrwerte durch die Digitalisierung, die Kunden begeistern. Diese Zweischneidigkeit sei anhand von zwei Zukunftsszenarien erläutert. Beginnen wir mit dem Positiven, dem Waschmaschinen-Mehrwerte-Case, der dann quasi natürlich in den zweiten bedrohlichen Case der Wasch- bzw. Haus-Service-Plattform mündet.

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2. Mehrwerte-Case: von der Waschmaschine 1.0 zu 4.0

Die Waschmaschine 1.0 leistete als Produkt das, was man von ihr erwartete: das Waschen.

Mehr nicht!

Wenn wir nun aber "4.0" als Synonym für eine neue Logik der Wertschöpfung ansehen, dann reicht das nicht für die Waschmaschine 4.0. Ausgestattet mit neuer Intelligenz und Konnektivität, dann auch mit neuer Autonomie und Kollaborationsfähigkeit in Ecosystemen, kann das Produkt immer mehr zum Problemlöser bzw. durch immer mehr Mehrwerte zum Alleskönner werden.

Die Waschmaschine wird (bzw. ist es schon längst): 

  1. intelligenter und wäscht z.B. so und genau dann, dass sichergestellt wird, dass der Energieverbrauch optimal ist (also nachts, was die Nachbarn freut)
  2. vorausschauender und erkennt zukünftigen Wartungsbedarf (durch Selbstbeobachtung bzw. Eigensensorik) und meldet ihnen diesen Bedarf vorab

  3. autonomer und kollaborativer und bestellt selbst den Service-Mitarbeiter (über Miele/Amazon/...) oder schlägt den Wechsel der Waschmaschine vor

  4. was auch immer IHNEN DANN ALS MEHRWERT BZW: KOMPLEXER SERVICE einfällt ...

Während wir bei den ersten zwei Aufzählungspunkt noch bei einer "Smart und Connected Washing Machine" und potenziell in unserem geschlossenen Miele-Kosmos waren, öffnen wir jetzt sukzessiv die Büchse der Pandora ... Die gute, alte Waschmaschine wird nun zu einem Teil eines großen Service-Netzwerks (von Miele?, von Amazon?) und damit beginnt der zweite dunkle Case ...

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3. Plattform-Case: von der Waschmaschine 4.0 zur Plattform

Aus Amazons-Sicht haben der "Partner" Miele bzw. die Kunden von Miele nun im Idealfall ihre  Waschmaschinen als Teil seines Ecosystems in ein noch größeres Amazon-Bild eingebettet.

Wäre es nicht schön, wenn man als Amazon-Kunde in der schönen neuen Amazon-Welt ...

  1. nicht nur Waschmittel, sondern auch Wasch-Services dazu bestellten kann. Wer will schon selber waschen, bügeln, ... (Amazon Home Services)
  2. nicht nur Waschmittel und ergänzende Haus-Services, sondern bei einer kaputten Waschmaschine direkt auch die nächste Miele-Maschine (Miele?) nachgeliefert bekommt. Oder vielleicht eine gebrauchte Waschmaschine?
  3. dabei nicht nur den Kauf gelöst bekommt, sondern auch die Finanzierung, Rücknahme, Austausch, ... und alles andere im Lebenszyklus
  4. am Ende gar nicht mehr über Waschmaschinen nachdenken muss, sondern Amazon eine Waschmaschinen-Flat realisiert
  5. nicht mehr Waschmaschinen bezahlt, sondern nur noch den genutzten Service als Teil einer umfassenden Home-Service-Plattform ...
  6. Amazon verschiedene Services kunden-individuell bündelt, z.B. zu Rundum-glücklich-Studenten-Paketen, die Waschmaschine, Trockner, Spülmaschine ... keine Ahnung, was noch, einschließen!

In diesem Szenario macht Amazon den Kunden rundum glücklich, weil der Problemkontext des Kunden so weit wie möglich "verstanden" und unterstützt wird (s. Sailer-Zitat oben). Aus dem Produkt Waschmaschine ist spätestens dann ein Ecosystem bzw. eine Plattform powered by Amazon geworden, die Miele, Procter & Gamble und "uber"-artige Haus-Heloten als austauschbare Service-Provider und vor allem unheimlich viel digitale Intelligenz und Kollaboration umfasst.

Schöne neue Welt. Aber muss es für die Waschmaschine wirklich Miele sein oder kann es in der Flat nicht auch ein chinesischer Konzern sein, der mittlerweile eine ähnliche Qualität anbietet?

Wer wird also der Sieger in der schönen neuen Welt sein: Miele oder Amazon? Die Antwort scheint eindeutig ... (gäbe es nicht Dr. Sailer und Kollegen, s.u.). Das Schlimme daran: Solche Entwicklungen sind nicht produktspezifisch. Auch bei Automobilen z.B. findet eine ähnliche Entwicklung hier & heute statt, so dass aus dem Auto nur noch ein Knoten im Service-Netzwerk wird:

Vom Auto zur Plattform

Dabei muss die disruptive Plattform nicht immer Amazon heißen, u.U. heißt sie auch Toyota. Die Japaner und andere Automobiler sind so klug, selber Architekten der schönen neuen Welt zu werden. Sie brechen bereits in diese Richtung auf und definieren sich als zukünftig Plattform bzw. Ecosystem für Mobilität. Der Konzern hat dazu die Toyota Connected gegründet. Beim zukünftigen Dienst Get Around wird Carsharing von privat zu privat vermittelt. Private Toyotas werden für diesen Dienst durch eine Smart Key Box und entsprechende Software empowered (Meffert/Meffert 2017), um durch diese neuen Fähigkeiten an der Plattform und ihre integrierten Services mitwirken zu können. Auch Ford geht diesen Weg mit seinem FordPass, wobei Toyota radikaler denkt und handelt. Ist das Mittelstand relevant? Natürlich - entweder weil man Teil solcher Plattformen werden muss oder weil man - aber einer bestimmten Größe / Marktführerschaft - sich selbst überlegen muss, inwieweit man zum Plattform-Unternehmen wird (wie Trumpf, SICK, ...).

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4. Deep-Value-Case: Miele als fokussierte Plattform 

Betrachtet man die Services im "Miele-Amazon-Case", dann stellt man aber fest, dass z.B. Mehrwerte wie eine komplementäre Finanzierung oder eine Unterstützung über den Lifecycle (der Waschmaschine oder der Kundenbeziehung!) und auch ergänzende Dienste (Tipps rund um das Thema Waschen) durch Miele selbst als Plattform realisiert werden können bzw. bereits realisiert werden und Unternehmen wie Vorwerk mit seinem Thermomix schon längst die neue Plattform-Logik selbst realisieren. Miele ist zudem natürlich nicht nur Waschmaschinen-Hersteller, s. hier.

Mit der Sparte Miele Project Business haben wir uns auf die Belange von Architekten, Innenarchitekten, Projektentwicklern und Investoren eingestellt. ... (älterer Text) Hinter dem Begriff Miele Project Business steht ein spezialisiertes Team, welches sich zum Ziel gesetzt hat, Sie während des gesamten Prozesses zu begleiten. Sei es bei der persönlichen Beratung (z.B. im Miele Showroom), der Ausarbeitung individueller Lösungen, der Betreuung Ihres Projektes bis zur Auslieferung oder der Organisation von Schulungen. ... Unterstreichen Sie die Hochwertigkeit Ihres Projektes mit Miele Geräten!

Hier kann Miele im B2B auf der Basis der Geräte-Intelligenz und -Vernetzung zur umfassenden Problemlösungsplattform für Architekten und Bauherren, aber dann eben auch für Endkunden werden. Wenn Miele auch in Zukunft auf Köpfe wie Eduard Sailer zurückgreifen kann, dann kann das eigene Business, die eigene Kompetenz und das eigene Netzwerk so weitergedacht werden, dass in diesem Qualitätssegment die "Amazonisierung" abgewendet werden kann, wo sonst im schlimmsten Fall der Produktlieferant nur austauschbare Commodity wird.

Der Service-Experten Thomas Vehmeier spricht in diesem Zusammenhang von "Deep Value Creation". In einer Publikation für ein Buch zu Professor Mefferts "Mehr als Marketing" schreibt er:

Kunde und Unternehmen gehen eine Wertschöpfungsbeziehung ein. Wertschöpfung (im Deep Value-Sinne, Anm. des Autors) kann nur gemeinsam erzeugt werden. Wertschöpfung ergibt sich aus der Qualität dieser Beziehung.

Ein Weiterdenken durch die Miele-Mitarbeiter in diesem Sinne beschreibt Eduard Sailer im Interview mit dem Maschinen Markt (Karin Pfeiffer / Robert Weber). Dort lesen wir (nach Registrierung):

Ein Mitarbeiter von Miele stellte dabei fest, dass ältere Menschen in Pflegeheimen gerne ihre eigene Wäsche nach der Reinigung zurück haben wollen. Er ... hat angeregt, die Wäschestücke mit RFID-Chips zu versehen, um sie eindeutig zuzuordnen. Miele bietet den Service nun den Wäschereien als komplettes System an, zusammen mit den Maschinen."

Das ist natürlich nur ein erstes Beispiel, aber es zeigt, was möglich ist, wenn man jenseits der reinen Technik, aber auch Produktfixierung aus Sicht des Kunden oder der Branchen der Kunden die Wertschöpfung "Waschen" individuell und integriert neu denkt und Kompetenzen, Netzwerke und Technologien weiterentwickelt. So vermeidet man Commodity hinter einem Button zu sein!

Mieles Antwort auf den Amazon Dash Button

 5. Und was ist mit den Studenten?

Die Studenten mussten während der Vorlesungen und für die Prüfungen nicht nur den Miele- und viele anderen Cases verinnerlichen, sondern auch ganz viel Theorie dazu ertragen. Die erfreuliche Überraschung: Die Studenten honorierten beides. Während also mancher Mittelstands-Versteher mit heftigen Abwehrreaktionen auf Themen wie Digitalisierung und Industrie 4.0 oder auch schon auf Denglisch reagiert, sind die nächsten Generationen unbelastet. Ob Deutsch oder Englisch macht für die nächsten Generationen keinen wirklichen Unterschied und das was bei manchem Babyboomer heftige Abwehr hervorruft, entspricht schon längst ihrer Lebenswirklichkeit. Sie sind in ihrem Denken und Handeln zum Teil schon in der Zukunft angekommen und unbelastet von 30 Jahren erfolgreichem Lean, Quality, Six Sigma, Interim, ... Whatever Management der alten Logik.

Und Begeisterung äußert sich dann manchmal auch in Feedbacks ...

Studenten-Feedbacks

... und Bewertungen ;-)

Bewertung gesamt

6. Sogar noch mehr Theorie ... auch für den Mittelstand!

Das ermunternde Feedback der Essener Studenten war für den Autor des Beitrags sogar Anlass, Bruchstücke der eigenen unvollendeten Habilitations-Schrift fortzuschreiben. Wir brauchen disruptives Denken nicht nur in der ökonomischen Praxis, sondern auch in der ökonomischen Theorie. Wir bilden immer noch zu oft eine materielle Klassik (O=P(I)-Logik) aus, die es schon bald in weiten Teilen so nicht mehr geben wird. Digitale Kompetenz bedeutet eben nicht nur Technologie-Kompetenz an unseren neuen Digitalen Lehrstühlen, sondern vor allem auch Kompetenz zur neuen emergenten Wertschöpfung des Digitalen, die dann z.B. auch eine andere Mathematik erfordert.

Alte und neue ökonomische Theorie

Das ist dann sogar relevant für den Mittelstand. Es bleibt zu hoffen, dass er neben Vertretern der "alten" Logik auch auf Impulse "neuer" Logik durch neue Mitarbeiter zurückgreifen kann, denn ein Fortschreiben alter Erfolge ist in Zukunft keine Basis mehr für Zukunftsfähigkeit.

7. Weitere Beiträge der "Digitalen Serie"

In weiteren Beiträgen werden Praxis und Theorie der neuen digitalen Wertschöpfung vertieft, indem z.B. Best-Of-Breed-Methoden vorgestellt, aber auch theoretische Probleme beispielhaft diskutiert werden. Praxis versus Theorie - das ist kein Gegensatz, sondern im Altdeutsch eines meiner alter Arbeitgeber (Siemens-Nixdorf) formuliert: "Synergy at Work".

Über den Autor

Dr. Winfried Felser
Dr. Winfried Felser

Geschäftsführer, NetSkill Solutions GmbH

für Business4.0, Transformation jenseits Digital

Als Unternehmensberater und stellvertretender Leiter einesFraunhofer-Anwendungszentrums durfte ich Unternehmen dabei unterstützen, neue Technologien für den Wandel von Produkten und Wertschöpfungsprozessen zu nutzen. Heutige betreue ich ein Kompetenz-Netzwerk mit mehreren Experten (Competence.Site)
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