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Hermann Wala

Hermann Wala

for Marketing & Werbung

Ein Logo ist keine Marke: Die eine Sache, die Facebook-CEO Mark Zuckerberg nicht versteht

Quelle: Facebook
Facebook hat ein neues Logo

Mark Zuckerberg hat ein Imperium erschaffen und damit die Welt verändert. 1,62 Milliarden Menschen nutzen Facebook jeden Tag. Dennoch hat das soziale Netzwerk Probleme: Die Skandalmeldungen reißen nicht ab – es geht um intime Nutzerdaten, Eingriffe in die Weltpolitik, Hate-Speech und Fake-News

Und wie reagiert Facebook? Erst wurde mit Antonio Lucio ein neuer CMO eingestellt. Ein absoluter Fachmann mit langjähriger Erfahrung in leitenden Positionen bei Pepsi, Visa und HP. Dann folgten aufwändig produzierte Werbespots und Plakate in allen Weltmetropolen. Und jetzt das: Facebook ändert sein Logo und vollzieht damit ein „Rebranding“, der am Ende gar keiner ist.

Ein neues Logo als Lösung? Facebook spielt auf Zeit

Facebook will mit diesem Schritt „Klarheit“ schaffen, sagt Lucio. Und das gleich auf mehreren Ebenen. Facebook will mehr sein, als nur das eine soziale Netzwerk in den blauen Farben. Und Facebook möchte jedem klar machen, dass Whatsapp und Instagram ebenfalls zum Konzern dazugehören – laut einer Umfrage wissen das nämlich nur 29 Prozent aller Amerikaner.

Die Lösung: FACEBOOK. Richtig, FACEBOOK ist nun das Unternehmen, welches wir jetzt alle lieben sollen. Facebook bleibt das soziale Netzwerk, welches wir kritisieren und Whatsapp by FACEBOOK und Instagram by FACEBOOK sind die zwei Dienste, die Facebooks (die soziale Plattform) angekratztes Image wieder aufbessern sollen.

Dein Logo ist nicht deine Marke

Ganz schön viel FACEBOOK und Facebook. Und genau das ist das Problem. Was FACEBOOK (also der Konzern um Mark Zuckerberg und CMO Antonio Lucio) eigentlich versucht wird nämlich relativ schnell klar: Erstens, durch die Trennung von Konzern (FACEBOOK) zur Plattform (Facebook) zeigt sich der Konzern in der Öffentlichkeit unabhängiger. Zweitens, durch das Add-on „by FACEBOOK“ bei Instagram und Whatsapp zeigt Zuckerberg, dass sein Konzern noch viel mehr zu bieten hat.

Kurzum: FACEBOOK degradiert Facebook zu einem Dienst von vielen und glaubt, dass die „allgemeine Zuneigung der Menschen zur FACEBOOK-Familie wieder steigt, wenn jeder weiß, dass Instagram und Whatsapp dazugehören“, sagt Lucio. Ich halte das für eine äußerst optimistische Sicht der Dinge. Denn vielleicht war es bisher gar nicht so schlecht für den Konzern, dass nur 29 Prozent der Menschen wussten, dass Instagram und Whatsapp zu FACEBOOK gehören. Der potentielle Schaden für beide Marken könnte am Ende größer sein, als der Nutzen für Facebook. Und selbst das spielt meiner Meinung nach nur eine Nebenrolle. Die Debatte um das neue Logo zeigt viel mehr: Zuckerberg hat es immer noch nicht verstanden.

Vertrauen gewinnt man durch Handeln, nicht durch neue Logos

Es ist am Ende egal, ob Facebook zukünftig in Großbuchstaben oder nicht geschrieben wird. Und ob Instagram bald Instagram by FACEBOOK heißt, wird die Generation Z auch nicht davon abhalten, weiter fleißig ihre Feeds zu füllen. Bei der Marke Facebook geht es nicht um Logos, Schriftzüge oder neue Designs. Facebook hat ein Vertrauensproblem – und kein Logo oder Name dieser Welt werden dieses Problem lösen können.

Was Facebook wirklich braucht ist ein Mark Zuckerberg, der nicht nur als Firmenchef, sondern vor allem als der wichtigste Markenbotschafter, sich authentisch und ehrlich den Menschen erklärt und den zukünftigen Weg seiner Marke skizziert. Der an erster Stelle sich selber hinterfragt und einfach mal „Sorry“ sagt. Nicht im Rahmen eines schnöden schriftlichen Statements, dass wochenlang von der Compliance-Abteilung weichgespült wurde. Nicht während eines Kreuzverhörs im amerikanischen Kongress. Und nicht in einer Multi-Millionen-Dollar Werbekampagne, durch die man denken könnte, Facebook sei das Opfer gewesen. Sondern persönlich, nah und echt. Wozu gibt es schließlich die Livestream und Video-Funktion?

Und ganz wichtig: Am Ende sein Wort halten.

"WIR-MARKEN schaffen ein Wir-Gefühl ziwschen Mensch, Marke & Medium"

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About the author

Hermann Wala
Hermann Wala

Geschäftsführer, ATYOURSITE MARKETING KOMMUNIKATION GmbH

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Seit 25 Jahren im Marketing und in der Werbung tätig. Früher in führenden Positionen bei Ogilvy & Mather und Hubert Burda Media, heute als selbstständiger Unternehmensberater, Coach, Speaker und Bestsellerautor. Meine Kernthemen: Markenpositionierung, Markenstärkung und Personal Branding.
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