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Karl-Heinz Land

Karl-Heinz Land

für Digitale Transformation

Facebooks Armageddon

Justin Sullivan  /GettyImage

Der Skandal um den Datenmissbrauch durch Cambridge Analytica trifft Facebook bis ins Mark. Das soziale Netzwerk, das von zwei Milliarden Menschen regelmäßig genutzt wird, steht vor dem Aus.

Nachdem der Skandal bekannt geworden war, ging die Aktie von Facebook auf Talfahrt. Innerhalb von zwei Tagen verbrannten über 60 Milliarden Dollar Börsenkapital – mehr, als die gesamte Firma Tesla wert ist. Einige Aktionäre haben bereits Klage wegen irreführender und sachlich falscher Angaben zur Unternehmenspolitik eingereicht. Keine Frage, Facebook steckt aktuell in großen Schwierigkeiten. Doch die Probleme reichen noch viel tiefer, als die aufgeregte Mediendebatte dieser Tage vermuten lässt: Das Geschäftsmodell von Facebook wird zusammenbrechen. Deshalb ist es auch kein Wunder, dass von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg außer gelegentlicher Demutsbekundungen kaum etwas zu hören ist. Er dürfte vollauf damit beschäftigt sein, sein Unternehmen zu retten.

Das Geheimnis des Erfolgs von Facebook sind Big Data, Analytics und Statistik. Schon immer hat das Unternehmen die Daten seiner User auf ihre Vorlieben hin analysiert, um Unternehmen Werbevorschläge zu machen. Die Vorlieben kommen in „Likes“ und „Posts" zum Ausdruck. Facebook ist vermutlich die größte Ansammlung solcher Präferenzen in unserem Universum. Diese Präferenzen lassen sich prima an Unternehmen verkaufen, die Kunden und Kundengruppen identifizieren oder Interessengruppen und „Influencer“ für sich gewinnen möchten. Dass die Kunden und Konzerne diesen Service auch gerne genutzt haben, zeigen die Zahlen: Facebook machte 2017 insgesamt 40,65 Milliarden Dollar Umsatz und 15,95 Milliarden Dollar Gewinn.

Wie effektiv diese Verfahren funktionieren, illustriert dieses fiktive Beispiel: Eine Person „liked“ Songs von Coldplay und U2, reist offensichtlich von einer Metropole zur anderen, teilt Fotos von seinen Besuchen in Restaurants und Kneipen und hat die FDP „geliked“. Demnach handelt es sich mit hoher Wahrscheinlichkeit um einen Frequent Traveller, der als potentieller Kunde für Fluglinien, Hotels oder Mietwagenanbieter interessant wird. Der statistische Abgleich mit ähnlichen Profilen bringt weitere Erkenntnisse über diesen Menschen hervor: Mit einiger Sicherheit handelt es sich um einen Geschäftsmann, der Mitarbeiter eines größeren Unternehmens ist. Familienstatuts: vermutlich Single.

Der Werbetreibende erfährt solche Details, ohne dass der Betreffende diese Informationen zwangsläufig in seinem Profil preisgegeben haben muss. Aber nicht nur das: Auch das künftige Verhalten dieses Menschen lässt sich voraussagen. Dazu schaut sich der Werbekunde statistisch abgesicherte Daten von Menschen an, die ähnlich durchs Leben gehen und ähnliche Affinitäten aufweisen. Man spricht hier auch vom „Affinity Score“, der „Affinitäts-Wahrscheinlichkeit“. Vielleicht kommt der Werbetreibende dann darauf, dass der Geschäftsmann oder die Geschäftsfrau in einem bestimmten Alter eine Weltreise antreten oder eine Wohnung in bester Lage kaufen wird. Ein bekanntes Beispiel: Wenn sich ein Nutzer Bilder attraktiver Menschen länger als bisher ansieht, könnte dies darauf hinweisen, dass er seinen Partner oder seine Partnerin in absehbarer Zeit verlassen wird. Die Systeme registrieren bereits, wenn jemand auch nur eine Millisekunde länger auf einem Bild verweilt als gewöhnlich. Die Facebook-Daten signalisieren die Trennungsabsichten vielleicht früher, als sie der Person selbst bewusst werden.

Es liegt auf der Hand, dass sich die Marketingexperten der Unternehmen angesichts solcher Möglichkeiten vor Freude die Hände reiben. Bei Facebook kennen sie ihren (potentiellen) Kunden im Zweifel besser als dieser sich selbst. Und noch mehr: Da sie auch wissen, mit wem er befreundet ist, können sie einen großen Kreis von Menschen in ihre Marketingaktivitäten mit einbeziehen. Dazu muss man den Facebook-Benutzer nur dazu bewegen, sich mit seinem Profil in einer App oder auf einer Webseite anzumelden. Sofort übergibt Facebook die entsprechenden Daten (siehe Facebook-Token = Datenschlüssel) an das jeweilige Unternehmen. Übergeben wurden dabei alle erfragten Daten des Kunden, meist inklusive der anonymisierten Profildaten (die Anzahl der Freunde, die Profile und die Präferenzen, nicht aber den Namen der Freunde). Der Grund: Die Werbekunden erhalten keinen Zugriff auf die Profile der Freunde, sondern müssen den Besitzer des Profils dazu bringen, so über Facebook zu kommunizieren, dass die Freunde es in ihrem Feed sehen oder sogar einbezogen werden. Für die Geschäftskunden von Facebook ist all dies mittlerweile „Business as usual“, für Facebook das Fundament des Geschäfts, das durch den Cambridge-Analytica-Skandal ins Wanken gerät.

Was genau ist passiert? Der Psychologe Aleksandre Kogan, Dozent an der Cambridge-University, hat eine App kreiert, die Facebook-Nutzer anhand ihrer Posts qualifiziert. Zwei, drei Dutzend Posts reichen ihm aus, um die Persönlichkeit und Vorlieben eines Menschen präzise zu analysieren. Um die App zu verfeinern, erhielt Logan von Facebook Zugriff auf 270.000 Profile – und auf die dazugehörigen Freundeslisten. Damit stieg die Zahl der betrachteten Personen auf 50 Millionen (270.000 Profile mal im Schnitt 185 Kontakte). Daran ist nichts außergewöhnlich, so funktioniert Facebook. Der Skandal beginnt jetzt: Erstens hat Prof. Kogan die Daten Cambridge Analytica weitergegeben, was er nicht durfte. Zweitens hat Cambridge Analytica die Daten ohne Erlaubnis dazu genutzt, um die US-Präsidentenwahl von 2016 zu Gunsten von Donald Trump zu beeinflussen. Drittens, und das ist der eigentliche Skandal: Facebook hat offenkundig überhaupt keine Kontrolle darüber, wie die Daten verwendet werden. Noch schlimmer: Facebook kümmert sich um herausgegebene Daten auch nicht mehr.

Die nächste Stufe des Skandals: Eskalation. Scheibchenweise werden mehr Details ans Licht kommen –mittlerweile ist klar, dass Kogan vor Jahren Analysen zu 57 Milliarden anonymisierten Facebook-Freundschaften an Cambridge Analytica weitergereicht hat. Mehr und mehr werden Unternehmen auf Abstand zu Facebook gehen, weil sein datengetriebenes Geschäftsmodell in Verruf geraten ist. Der nächste Schritt wird eine soziale Ächtung sein: Kunden, Gesellschaft und Politik statuieren an Facebook ein Exempel zum verantwortungsbewussten Einsatz von Nutzerdaten. Das Geschäftsmodell von Facebook wäre damit erledigt.

Was bleibt?

  1. Das Unbehagen darüber, dass dies eigentlich gar kein Skandal (abgesehen von der illegalen Weitergabe der Daten an Cambridge Analytica), sondern das ganz normale Geschäftsmodell von Facebook ist.

  2. Die Erkenntnis, dass Facebook mehr über mich, meine Beziehungen und meine Gewohnheiten weiß, als ich selbst.

  3. Die Einsicht, dass wir alle ein neues Bewusstsein für unsere Daten, den Umgang mit ihnen und eine neue Kompetenz zur informationellen Selbstbestimmung entwickeln müssen.

  4. Die Binsenweisheit, dass politische Propaganda auch nur eine Art von Werbung und damit bewusster Manipulation ist.

  5. Die Erinnerung, dass der Preis für kostenlose Dienste und Informationen sehr hoch sein kann. Für jeden persönlich, aber auch im gesellschaftsübergreifenden Kontext: Meinungsfreiheit und Demokratie stehen auf dem Spiel.

  6. Die Mahnung, dass unsere Gesellschaft auf unabhängige Medien und Berichterstattung sowie auf Qualitätsjournalismus angewiesen ist.

Mehr unter: http://karl-heinz.land

Über den Autor

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Autor, Speaker und Investor, Karl-Heinz Land

für Digitale Transformation

Karl-Heinz Land ist Investor, Redner und Autor. Mit seinem Buch „Erde 5.0 – Die Zukunft provozieren“ hält er ein leidenschaftliches Plädoyer dafür, die Chancen der Digitalisierung und des technologischen Fortschritts zu ergreifen und eine globale „Infrastruktur des Wohlstands“ für alle aufzubauen.
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