Dirk Benninghoff

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for Medien und Marketing

"Football Leaks" – die große News-Show

pxel66/Getty Images

Wie stark Medien mittlerweile von Mechanismen des Marketings beeinflusst werden, spürt man unter anderem dann, wenn große Enthüllungen aus dem Dunkel ans Licht gezerrt werden. Früher wurden starke Scoops ohne großes Brimborium an Nachrichtenagenturen gesendet, heute werden sie inszeniert. Aktueller Höhepunkt: Die neuesten „Football Leaks“ des SPIEGEL – eine regelrechte News-Show.

Punkt 18 Uhr ist es soweit: Der SPIEGEL verkündet am Freitag, dass der FC Bayern Schluss mit Bundesliga und Champions League machen wollte/will und mit anderen Mega-Clubs eine europäische Super League plante/plant. Nur eine Kern-Nachricht, die das Magazin aus dem riesigen Leak gesaugt hat, zu dem der mysteriöse Informant "John“ den Hamburgern und einigen Partner-Medien Zugang verschafft hat. Die bisherigen Enthüllungen der „Football Leaks“ um Steuertricks der Megastars oder die Vergewaltigungsvorwürfe gegen Cristiano Ronaldo wurden zwar beachtet, aber sie schlugen nicht unbedingt ein wie die sprichwörtliche Bombe. Das soll diesmal anders werden. Mehrfach weist der Twitter-Account von SPIEGEL Online die Kundschaft am Freitag auf den großen Knall um Punkt sechs hin. Es gibt einen extra Trailer für „Football Leaks“. Reißerische Schlagworte, Fanfaren-Musik, die Redaktionshelden beim angestrengten Meeting – eine Minute pures Hollywood.

Wunschdenken? Ob das Spiel wirklich aus ist, darf trotz des SPIEGEL-Feuerwerks bezweifelt werden

Die Inszenierung setzt sich das ganze Wochenende fort. Dutzende Postings, Filme, Grafiken auf den Social-Media-Kanälen. Auch optisch knallen die „Football Leaks“. Man hat ein eigenes Logo entworfen, in sattem Orange. Fast scheint es so, als konzipiere der SPIEGEL eine eigene Markenwelt um sein bestes Pferd im Stall. Das Buch zum Leck gibt’s schon lange, es ging da noch um die alten Enthüllungen.

Am Sonntag kommt dann auch der Film, diesmal geht’s um die neuen Sauereien, die Whistleblower John aufgetischt hat. Der Film zu aktuellen Heft sozusagen. Partner NDR hat den Streifen gemacht, er läuft im Ersten zur Anne-Will-Zeit, 21.45 nach dem Tatort. Das "Public Viewing" in der Redaktion wird vom SPIEGEL natürlich ebenfalls entsprechend in Szene gesetzt.

Sonntagabend beim "SPIEGEL": Die Helden gucken "Football Leaks"

Der Schauspieler Peter Lohmeyer, der regelmäßig den geerdeten Fußballfan gibt, vertont den Film und wird immer wieder arg pathetisch in Szene gesetzt, was dem Ganzen allerdings eine unnötig fiktive Note verleiht. Genau wie Whistleblower „John“, der für den Thriller-Touch sorgt und mit Handschuhen am Rechner sitzt, während er von SPIEGEL-Reporter Rafael Buschmann in einem Hotelzimmer aufgesucht wird. Buschmann ist der eigentliche Star des Films und des Wochenendes. Man kommt kaum an ihm vorbei: Er äußert sich in den Nachrichten, sitzt in einer Talkshow und kommt breit im Film am Sonntagabend zu Wort - die perfekte News-Vermarktung. Er ist der Mann, der John traf, der Person gewordene Scoop, und gibt dem ganzen Annäherung. Dank Buschmann fühlt sich die Enthüllung an und bleibt nicht einfach ein riesiger Haufen brisanter Papiere. Der SPIEGEL hat an alles gedacht.

Markenbotschafter: SPIEGEL-Reporter Buschmann vermarktet seine Story

Das hört sich alles etwas aufgeblasen an, macht aber Sinn: Die Zeiten sind vorbei, in denen die Menschen aufregeregt zum Kiosk gerannt sind, wenn sie in den Nachrichten gehört haben, dass der SPIEGEL mal wieder was richtig Heißes im Blatt hat. Um die Leser heute zu aktivieren, braucht es tagelanges Marketing-Dauerfeuer, ideenreiches dazu. Und das kann man dem SPIEGEL nicht absprechen. Die vielen PLUS-Artikel, die das Magazin in den vergangenen Tagen auf Social Media ausgespielt hat, zeigen zudem, dass man den Kiosk längst aufgegeben hat, und auf Online-Käufer abzielt. Konvertierung nennen das die Paid-Content-Strategen. Über eine heiße Story Leser langfristig ins Bezahl-Abo ziehen.

Dass Buschmann in den Mittelpunkt gestellt wird, sorgt auch für den gewünschten Näherungseffekt zum Leser. Das Nachrichtenmagazin weiß, dass Glaubwürdigkeit in diesen Zeiten härter erkämpft werden muss als früher. Gerade bei heißer Ware wie den „Football Leaks“. Buschmann und die Einblicke in seine Arbeit sind da probate Instrumente. Der Mitarbeiter als Botschafter: noch so ein Ding, dass Medien von Marketern gelernt haben.

Jeden Dienstag an dieser Stelle. Die Medienkolumne von Dirk Benninghoff (Twitter: @neuigkeitenchef)

About the author

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Chefredakteur, fischerAppelt

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Chefredakteur und Blogger. Nach 20 Jahren Zeitungen und News-Sites jetzt PR und Content Marketing. Zusammenspiel von Medien und Marken, Trends im digitalen Publishing, Disruption im Medienbetrieb, Unternehmens-Journalismus - meine Themen. Der "Neuigkeiten-Check" vom Neuigkeitenchef: immer freitags.
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