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Olaf Kopp

Olaf Kopp

for Online Marketing Strategie, Content Marketing, SEO, Führung

Geschäftsleitung, mittleres Management & HR sind die größten Showstopper bei der Digitalisierung (der Kommunikation)

Mit der Digitalisierung des Marketings und der Kommunikation tut sich gerade der deutsche Mittelstand, aber auch die großen Konzerne sehr schwer.

Gründe dafür sind vielfältig. Man hört oft, dass es an der fehlenden Lernbereitschaft der Mitarbeiter liegt und diese den Tranformationsprozess behindern, gar blockieren.

Aber wie so oft stinkt auch der digitale Fisch vom Kopf her.

Maßgeblich liegt es nach meiner Erfahrung an einem fehlenden digitalen Mindset bei wichtigen Schlüsselpositionen. Der Geschäftsleitung, dem mittleren Management und den Personalverantwortlichen der Unternehmen.

Was ist ein digitales Mindset?

Bevor ich auf die Schlüsselpositionen hinsichtlich der Digitalisierung des Marketings und der Kommunikation eingehe, möchte ich kurz auf das digitale Mindset eingehen.

Ein digitales Mindset vereint nach meiner Meinung folgende Eigenschaften:

  • Technikaffinität

  • Schnell und flexibel oder, um in den Buzzwords zu sprechen, agil

  • Großes Interesse an digitalen Themen

  • Digital-First-Denkweise

  • Fundiertes Verständnis der neuen Medien, Kommunikationsinstrumente und/oder technischer Infrastrukturen

  • Eingehende Paxiserfahrung mit den neuen Medien,  Kommunikationsinstrumente und/oder technische Infrastrukturen

Die Geschäftsleitung (C-Level)

Bei Unternehmen, die bereits mit einem digitalen Mindset gestartet sind, ist i.d.R. auf der C-Level-Ebene eine digitale DNA vorhanden. Diese Unternehmen wurden auf einem digitalen Mindset gegründet und alle Prozesse und Strukturen sind von Beginn an digital gedacht. So auch die Kommunikation und das Marketing.

Bei den anderen Unternehmen steckt oft das Hauptproblem im fehlenden digitalen Mindset bei den C-Level-Positionen. 

Die C-Level-Positionen sind deswegen so wichtig, da meist nur sie in der Lage sind bzw. die Legitimation besitzen, in grundlegende Unternehmensstrukturen einzugreifen und Budgets zu vergeben. Zudem sind diese Personen die oberste Führung, die mit gutem Vorbild vorangehen und Digitalisierung leben sollten. Hier beginnt alles, was mit Veränderung zu tun hat.

Mit Blick auf die Digitalisierung von Marketing und Kommunikation  spielen der CMO (Chief Marketing Officer), CCO (Chief Communication Officer) und/oder der CBDO (Chief Business Development Officer) eine entscheidende Rolle. Sie garantieren eine feste Position des Marketings, der Kommunikation bzw. des Vertriebs in der Geschäftsleitung und damit eine strategische Einflussnahme auf Positionierung, Branding und Wachstum des Unternehmens.

Marketing und Kommunikation sind keine Stabsstellen oder taktisch-operative Abteilungen, sondern sollten fest in der Unternehmensstrategie von Unternehmen verankert sein. 

Bei diesen Stellen ist ein digitales Mindset und fundierte Erfahrungen aus der digitalen Praxis Vorraussetzung dafür, dass der digitale Wandel gelingt. Viele Unternehmen haben aber keine dieser Stellen besetzt und verbannen Kommunikation und Marketing in eine rein operative Stabsstellen-Funktion für die „bunten Bildchen“, das Verfassen von Pressemitteilungen, Durchführung von Kampagnen, administrieren von Marketing-Kanälen … Strategische Verantwortung oder Mitwirken an der Unternehmensstrategie? Fehlanzeige!

In meiner täglichen Arbeit erlebe ich immer wieder, dass gerade Marketing und Online-Marketing-Verantwortliche aus purem Aktivismus eingestellt werden, damit die Chefs von ihrem Unternehmen behaupten können auch dieses „digital“ zu machen. Diese Stellen werden mit großer Hoffnung seitens der Geschäftsleitung besetzt. Mit dieser großen Erwartung an den Hoffnungsträger im Gepäck soll dieser nun im Alleingang die digitale Transformation für das Marketing bzw. die Unternehmenskommunikation wuppen.

Die Geschäftsleitung lehnt sich dann entspannt zurück und schaut sich das Treiben an, ohne die Verantwortlichen mit der nötigen Rückendeckung in Form von Weisungsbefugnis, Verantwortung, Budget und Risikobereitschaft auszustatten.

Die digitale Transformation geht auch oft mit der Veränderung bzw. Auflösung bisheriger Strukturen einher. Da geht es an den Kern des Unternehmens, was mit einer entsprechenden Rückendeckung der Geschäftsleitung einhergehen muss.

Wenn das nicht der Fall ist, passiert es nicht selten, dass diese Hoffnungsträger dann gefrustet das Weite suchen oder die Stellen wegen Erfolglosigkeit nach einigen Jahren gestrichen bzw. nicht neu besetzt werden.

So sieht immer noch die Realität auf C-Level in vielen Unternehmen aus.

Das mittlere Management

Mittlere Management-Positionen wie z.B. Abteilungsleiter werden oft mit „altgedienten Mitstreitern“ besetzt. „Da weiss man, was man hat!“ Diese Personen bekommen ein gutes Gehalt und sind fest verankert im Unternehmenssystem.

Ich möchte hier keinen über einen Kamm scheren, aber immer wieder erlebe ich bei solchen Stellen eine geringe Risikobereitschaft. Der Fokus liegt auf Machterhalt, Budgetsicherung, Kompetenzangst …

Junge innovative und engagierte Kollegen werden unten gehalten und ausgebremst und damit digitale Transformation im Keim erstickt.

Auch bei der Einstellung neuer Kollegen sind diese Personen oft maßgeblich beteiligt und achten oft darauf, dass als neuer Kollege niemand an Bord kommt, der unangenehme Fragen stellt oder gar die eigene Fachkompetenz in Frage stellen könnte.

Wobei wir beim Showstopper Nummer drei angekommen sind.

Human Ressources (HR)

Ein großes Dilemma bei der Digitalisierung von Unternehmen ist die Urteilsfähigkeit von Personal-Verantwortlichen was digitales Fachpersonal angeht. Das führt in der Kombination mit der fehlenden digitalen Expertise von Geschäftsleitung und mittlerem Management zu einer Gemengelage, bei der Fehlbesetzungen in Unternehmen an der Tagesordnung sind.

Erfahrene Online-Marketing-Fachkräfte und Spezialisten sind rar gesät, da es an Ausbildungsmöglichkeiten mangelt. Deswegen ist der Arbeitnehmer-Markt voll mit Quereinsteigern, denen es großteils an praktischer Erfahrung und Know-how fehlt. Doch wirklich qualifizierte Mitarbeiter gibt es nur wenige.

Viele Unternehmen tun sich erfahrungsgemäß sehr schwer qualifiziertes Personal im Bereich Online-Marketing zu bekommen. Hier kommt es oft zu Fehlentscheidung bei der Stellenausschreibung und Besetzung. Die Beschäftigung nicht qualifizierter Mitarbeiter kann Unternehmen teuer zu stehen kommen.

Bereits bei der Sichtung der Bewerbungsunterlagen wird nur nach guten Noten, Zeugnissen und Buzzwords im Anschreiben geachtet, da der Auswahlprozess seit Jahrzehnten der gleiche ist.

Viel schlimmer sind die Folgen dann aber bei den Bewerbungsgesprächen. Es können keine tiefen fachlichen Fragen gestellt werden, die dem Bewerber auf den Kompetenz-Zahn fühlen.

So reicht es meistens, die richtige Fachbegriffe an der richtigen Stelle zu platzieren und sich gut zu verkaufen. So sitzen in vielen Unternehmen unerfahrene Fachkräfte, die dann auch noch im Alleingang die Wende bringen sollen.

Besonders problematisch ist es dann, wenn so Stellen des mittleren Managements besetzt werden sollen. Damit ist meistens vorprogrammiert, dass erst gar keine wirkliche digitale DNA in Unternehmen Fuss fassen kann.

Nicht alle Unternehmen funktionieren so, aber viele

Wohl gemerkt. Es gibt auch Unternehmen, die die digitale Transformation von Marketing und Kommunikation sehr gut gemeistert bekommen und bei denen die genannten Showstopper kein Problem sind.

Ich würde aber schon behaupten, dass bei überdurchschnittlich mittleren und großen Unternehmen die angesprochene Gemengelage gegeben ist.

Die Digitalisierung von Unternehmen kann generell nur funktionieren, wenn in der Geschäftsleitung, dem mitteleren Management und im HR ein wirkliches digitales Mindset besteht und nicht nur Buzzword-Bingo und Aktivismus.

About the author

Olaf Kopp
Olaf Kopp

Chief Business Development Officer (CBDO), Aufgesang GmbH

for Online Marketing Strategie, Content Marketing, SEO, Führung

Kurz und knapp: Co-Founder der Agentur Aufgesang, Unternehmer, Suchmaschinen- und Content-Marketer, Online-Marketing-Stratege, Podcaster beim "Content Kompass", Blogger, Autor, Mitveranstalter des SEAcamps. Werteorientierter Idealist, Liebhaber schöner Orte, guter Musik, Hunden und guten Essens.
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