Probleme beim Einloggen
Andre Alpar

Andre Alpar

für Online Marketing, Digitale Kommunikation

Keyword-Recherche: Basis für erfolgreiche Onpage-Optimierung

Wer mit kommerziellen Online-Projekten regelmäßig Umsatz erzielen will, der muss potenzielle Kunden erreichen. Dabei spielen die Suchmaschine sowie die Suchintention der Nutzer eine zentrale Rolle. Mit der richtigen Keyword-Strategie kann man erforschen, welche Inhalte User im Internet suchen und vor allem, welche Keywords zu Leads und Conversions führen.

Die Grundbegriffe der Keyword-Recherche

Eine strategische Keyword-Recherche kann als Basis für eine Onpage-Optimierung gesehen werden. Unternehmen, die ihr Projekt möglichst prominent in den Suchergebnissen platzieren wollen, sind auf detaillierte Informationen angewiesen, die zeigen, welche Suchbegriffe für das Online-Angebot relevant sind. Daher sollten die wichtigsten Fragen einer Keyword-Recherche lauten:

  • Wonach sucht meine Zielgruppe im Internet?
  • Welche Suchbegriffe werden mit den Produkten, Dienstleistungen oder Informationen auf meiner Website assoziiert?
  • Wie werden Fachbegriffe und branchenspezifische Bezeichnungen von potenziellen Kunden umschrieben?

Diese Fragen lassen sich anhand einer Analyse von relevanten Suchbegriffen beantworten. Somit ist die Recherche nach Suchbegriffen bzw. Keywords ein notwendiger Schritt für eine umfassende Keyword-Strategie. Am Ende sollten durch diese Analyse die Keywords mit dem größten Suchvolumen ermittelt werden, damit man selbige zur Suchmaschinenoptimierung einzelner Unterseiten nutzen kann. Neben klassischen Keyword-Recherchen, die als verkaufsfördernde Maßnahmen eingesetzt werden, gibt es holistische Keyword-Recherchen, die vorrangig auf informationssuchende User abzielen. Dadurch erhoffen sich Webseitenbetreiber ein verstärktes Kundenvertrauen und einen guten Ruf als Experte in einem bestimmten Themengebiet.

Wie sucht meine Zielgruppe im Internet?

Wenn der User keine konkrete Webadresse zu seinem Wunschartikel hat, bleibt ihm nur der Weg über die Suchmaschine, um sein Ziel zu erreichen. Sobald ein Unternehmen weiß, welche Begriffe oder Formulierungen bei der Suche nach dem gewünschten Produkt oder der Information verwendet werden, kann es die eigene Website auf die entsprechenden Keywords optimieren. Bevor Webseitenbetreiber mit der Keyword-Recherche starten, sollten sie klären, wie die Keywords im Suchmaschinenmarketing klassifiziert werden, welche Suchintentionen sich aus den Suchbegriffen ableiten lassen und wie Keywords von der Suchmaschine verarbeitet werden.

Der Unterschied zwischen Defend und Conquer

Keywords lassen sich in zwei Kategorien einteilen – je nachdem, ob sie einen Bezug zu einem Anbieter aufweisen oder ob sie generisch und somit ohne Markenbezug verwendet werden. Im SEO-Bereich spricht man von Defend- und Conquer-Keywords.

Defend-Keywords

Typische Begriffe, die von Usern genutzt werden, um bei einem bestimmten Anbieter zu landen. In der Regel kennt der Suchende die Produkte oder Dienstleistungen bereits und nutzt zur Suche Markennamen, Produktnamen, Werbeslogans oder Kombinationen dieser Elemente.

Conquer-Keywords

Conquer-Keywords sind generische Suchbegriffe, die sich auf keinen speziellen Anbieter festlegen. Diese Art von Keywords wird vermehrt für die Neukundengewinnung genutzt. Eine gute Platzierung eines Anbieters in den Ergebnissen der Suchmaschine suggeriert potenziellen Kunden eine hohe Bedeutung hinsichtlich der gesuchten Produkte und Dienstleistungen.

Von Shorthead bis Longtail

Je spezifischer eine Suchanfrage ist, desto seltener wird sie verwendet. Sie führt jedoch, im Vergleich zu eher allgemein gehaltenen Suchanfragen, zu einem exakteren Ergebnis. Längere Suchphrasen aus mehreren Worten, die das Gesuchte konkretisieren, nennt man Longtail-Keywords. Den Gegensatz dazu bilden die kurzen und deutlich allgemeineren Shorthead-Keywords. Den Bereich im Übergang zwischen beiden Extremen nennt man Midtail.

Wer nutzt welches Keyword?

Im Suchmaschinenmarketing unterscheidet man drei Suchintentionen:

  • Navigationale Suchanfragen

Bei dieser Art der Suchintention hat der User meist eine konkrete Vorstellung davon, welche Website er erreichen möchte. Häufig sucht er über Brands, Marken und Namen von Unternehmen oder Organisationen, in der Hoffnung, dass die Suchmaschine das gewünschte Ergebnis ausgibt.

  • Informationale Keywords

Mit informationalen Keywords sucht ein Internetnutzer Antworten auf konkrete Fragen. Klassische Indikatoren dieser Suchanfragen sind Elemente wie „was ist…“, „definition von…“, „wie funktioniert…“ oder „tutorial“. Der Nutzer erwartet also klare Antworten auf seine Anfrage. Händler können sich das zu Nutze machen und ihre Produktexpertise unter Beweis stellen. Wo Kunden sich gut beraten fühlen, da kaufen sie auch häufiger ein.

  • Transaktionale Keywords

Transaktionale Keywords werden häufig bei einer direkten Kaufabsicht genutzt. Diese Art von Keywords wird meist mit Wörtern wie „kaufen“, „bestellen“ oder „mieten“ kombiniert. In der Regel weiß der Suchende dann schon, welches Produkt er kaufen möchte oder welche Dienstleister er in Anspruch nehmen will. Je höher der Anbieter in der Suchergebnisliste steht, umso höher ist die Chance auf eine Conversion, da der User dem Anbieter dadurch in der Regel mehr Vertrauen schenkt.

Wie verarbeitet die Suchmaschine Keywords?

Da Nutzer Suchbegriffe in unterschiedlichster Weise in die Suchmaschine eingeben, sollten Webseitenbetreiber im Rahmen einer Keyword-Recherche mehrere Varianten eines Suchbegriffs berücksichtigen. Irrelevant hingegen ist, ob der User die Groß- und Kleinschreibung korrekt verwendet oder nicht. Dasselbe gilt für die meisten Tippfehler.

Wie findet man die richtigen Suchbegriffe?

Ziel der Keyword-Recherche sollte eine möglichst umfassende Liste aller Keywords sein, die für das eigene Online-Projekt relevant sind und von den Usern verwendet werden. Um den Aufwand möglichst gering zu halten, nutzen SEO-Experten diverse Tools, die die Suche nach den richtigen Keywords erleichtern. Doch auch die besten Tools brauchen das richtige Input. Deshalb sollte ganz am Anfang einer Keyword-Recherche das Brainstorming stehen.

Brainstorming

Für dieses Brainstorming sollte man zuerst die Unternehmensdaten analysieren, um eine Basis zu schaffen. Folgende Fragen sollten hierbei im Vordergrund stehen:

  • In welcher Branche bewegt sich das Projekt?
  • Welche Produkte, Dienstleistungen oder Informationen werden angeboten?
  • An welche Zielgruppe richtet sich das Angebot?
  • Welchen Nutzen können Besucher oder Kunden aus dem Angebot ziehen?
  • Wie ist die Website aufgebaut?
  • Liefern die Navigationsstruktur oder Produktkategorien Anhaltspunkte für Keywords?
  • Beinhaltet die Website Suchbegriffe, auf die bereits gute Rankings erzielt werden?

Sobald diese Fragen geklärt sind, folgt die Ideenfindung und die Strukturierung. Bei der Ideenfindung steht die freie Assoziation im Mittelpunkt. Spontan werden alle Begriffe gesammelt, die mit dem Online-Projekt, der Brand, den Marken des Unternehmens und den Produkten und Dienstleistungen verknüpft werden können. Bei der Strukturierung sortiert man die gesammelten Begriffe im Hinblick auf die Website-Struktur. Dadurch erhält der Webseitenbetreiber eine strukturierte Liste mit Keywords, die den verschiedenen Unterseiten eines Online-Projekts thematisch zuzuordnen sind.

Keyword-Recherche-Tools

Da auch das beste Brainstorming nur in den seltensten Fällen vollständige Listen liefert, ist es ratsam Recherche-Tools für weitere Ergebnisse zu nutzen. Die beliebtesten Tools sind der Google Keyword-Planer, Übersuggest und mergewords. Diese Recherche-Tools zeigen Ergebnisse zur Relevanz, zum Suchvolumen und zum wirtschaftlichen Potenzial der Suchbegriffe an sowie Synonyme und Alternative zu Keywords, die durch das Brainstorming gefunden wurden. Synonymportale hingegen helfen beim Finden von Begriffen mit regionalen, stilistischen und soziokulturellen Varietäten. Eine kostenlose Suche dieser Begriffe bieten Seiten wie Woxikon oder die Duden-Onlinepräsenz. Die Tools helfen dabei, Keyword-Sets zu optimieren und zu strukturieren und liefern darüber hinaus oft noch eigene Keyword-Vorschläge. Sie kosten in der Regel nicht einen Cent.

Wettbewerbsanalyse

Durch die Analyse der Mitwettbewerber kann man feststellen, wie viel Aufwand diese in Suchmaschinenoptimierung stecken, in welche Keywords sie investieren und wie erfolgreich ihre Bemühungen sind. Potenzielle Konkurrenten können durch die Eingabe von zentralen Keywords ermittelt werden, da diese an den Spitzenplätzen der Suchergebnisse stehen.

Auswertung der Keyword-Analyse

Nach einer ausführlichen Keyword-Recherche folgt eine detaillierte Analyse der ermittelten Suchbegriffe. Hierbei sollte man die Keywords nach vorbestimmten Bewertungskriterien priorisieren und in Form von Keyword-Sets einzelnen Unterseiten der Website zuordnen.

Keywords richtig analysieren

Zu den wichtigsten Bewertungskriterien der Keyword-Analyse gehören das Suchvolumen eines Keywords, die Conversion-Nähe sowie die derzeitige Wettbewerbssituation auf den Suchergebnisseiten.

Suchvolumen

Das Suchvolumen eines Keywords gibt an, wie oft es bei der Websuche verwendet wird. Das Suchvolumen wird in Tools wie dem Google Keyword-Planer als monatlicher Durchschnittswert angegeben. Dieser erlaubt direkte Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten. Daher sollten Keywords mit hohem Suchvolumen immer priorisiert werden. Keywords ohne Suchvolumen kann man direkt aus der Liste streichen.

Conversion-Nähe

Die Conversion-Nähe lässt sich nicht automatisch ermitteln. Um hier einen Wert zu bekommen, muss man während der Datenerhebung für jedes Keyword manuell Bewertungen festlegen. Als Bewertungsmaßstab hat sich das AIDA-Modell bewährt. Nach diesem Modell durchläuft der Kunde vier Phasen, bis er zu einer Kaufentscheidung kommt: Attention, Interest, Desire und Action.

Die Herausforderung besteht darin, für jeden ermittelten Suchbegriff abzuschätzen, in welcher Phase eines möglichen Kaufprozesses sich ein Nutzer bei dessen Verwendung befindet. Informationale Suchanfragen lassen eine geringe Conversion-Nähe vermuten, während Begriffe, die bereits ein Interesse an speziellen Produkten oder Dienstleistungen zeigen, eine mittlere Conversion-Nähe besitzen. Eine hohe Conversion-Nähe wird detaillierten Suchanfragen mit transaktionalen Indikatoren zugesprochen.

Wettbewerb

Informationen über die Wettbewerbssituation geben Tools wie der Google Keyword-Planer. Inwieweit diese Informationen in die eigene Keyword-Strategie einfließen, hängt vom vorhandenen Budget ab. Wenn genügend Ressourcen vorhanden sind, dann kann man auch hohe Platzierungen für stark umkämpfte Keywords erzielen. Andernfalls kann die Wettbewerbssituation zu einer Anpassung der Keyword-Strategie führen, bei der eine Ausrichtung auf vielversprechende Longtail- oder Nischen-Keywords angestrebt wird.

Mehrdeutigkeit

Tauchen in der Keyword-Liste mehrdeutige Suchbegriffe auf, sollte man genau abschätzen, inwieweit sich diese Keywords dafür eignen, potenzielle Kunden zu generieren. Dies lässt sich relativ einfach über eine Google-Suche prüfen. Die Suchmaschine interpretiert mehrdeutige Suchbegriffe so, wie die Mehrheit der Suchenden diese nutzt.

Keywords richtig priorisieren

Folgende Vorgehensweise hat sich bei der Priorisierung von Keywords bewährt: In Schritt 1 werden die Suchvolumen-Priorität und die Conversion-Priorität aller Keywords anhand einer Skala von 1 bis 3 ermittelt und entsprechend der gewünschten Gewichtung eingeteilt. Im zweiten Schritt wird die Keyword-Priorität durch zusätzliche Filter angepasst. Dazu gehören unter anderem die Wettbewerbssituation sowie die Mehrdeutigkeit von Keywords.

Suchvolumen-Priorisierung

Für die Suchvolumen-Priorität sollte man nicht nur Einzelwerte wählen, sondern das jeweilige Suchvolumen eines Begriffs in Relation zum Cluster oder zur gesamten Keyword-Liste.

Conversion-Optimierung

Mit der Conversion-Optimierung fließen neben der quantitativen Analyse auf Grundlage des Suchvolumens auch qualitative Gesichtspunkte in die Priorisierung mit ein. Dabei erfolgt die Priorisierung anhand der Conversion-Nähe manuell und im Ermessen des Webseitenbetreibers oder SEO-Experten, der die Keyword-Analyse durchführt. Die Einteilung sollte ebenfalls in den Stufen 1 bis 3 erfolgen.

Gewichtung der Bewertung

Sollen die Ergebnisse der quantitativen und qualitativen Priorisierung zu gleichen Teilen in die Keyword-Priorität (KP) einfließen, werden Suchvolumen-Priorität (SP) und Conversion-Priorität (CP) eines Suchbegriffs addiert und durch 2 dividiert. Je nach Projekt kann es jedoch auch sinnvoll sein, die Bewertungskriterien der Keyword-Priorisierung unterschiedlich zu gewichten. So könnte der Betreiber einer Website, die ausschließlich Informationsangebote bereithält, der Conversion-Nähe eines Suchbegriffs weniger Relevanz beimessen und dies auch bei der Priorisierung der Keywords berücksichtigen wollen. In diesem Fall wird mit einem Gewichtungsfaktor gearbeitet.

Keyword-Mapping

Beim Keyword-Mapping werden alle relevanten Keywords mit der Struktur der zu optimierenden Seite abgestimmt. Neben bereits existierenden Unterseiten des Projekts werden auch neue Landingpages für zentrale Keywords geplant. Die Zuordnung der Keywords erfolgt dann in Clustern. Das bedeutet, dass sinnverwandte Suchbegriffe gruppiert werden. Webseiten sollten auf etwa 5 bis 7 Keywords optimiert werden. Wann es sich lohnt, für ein Cluster eine neue Landingpage anzulegen, sollte man mit Rücksicht auf die ermittelte Keyword-Priorität und das zur Verfügung stehende Budget entscheiden.

Über den Autor

Andre Alpar
Andre Alpar

Investor, Alpar Beteiligungs GmbH

für Online Marketing, Digitale Kommunikation

Seit 1998 bin ich an der Schwelle zwischen Unternehmertum und Online Marketing aktiv. Dankbar darf ich einige erfolgreiche Gründungen und >30 Beteiligungen als Business Angel mein eigen nennen. Im Alltag beschäftige ich mich vor allem mit Performance, Search (insb. SEO) & Content Marketing Themen.
Mehr anzeigen