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Markus Schöberl

Markus Schöberl

für wirtschaftlicher Erfolg von Pressemedien

Marc mag's blutig

© Ringi­er AG http://ringier.ch/de/press-database/465
Marc Walder, CEO Ringier AG

Seit Jahren sind die Schweizer Ringier AG und die deutsche Axel Springer AG durch Gemeinschaftsunternehmen verbunden. Und in ihren jeweiligen Heimatländern [wenn nicht sogar weltweit] gelten sie als Vorreiter beim Thema 'Digitalisierung'. Und dennoch könnten zwei Unternehmen, die in der gleichen Branche unterwegs sind, kaum gegensätzlicher gesteuert werden. Denn während Springer-Chef Mathias Döpfner sein Unternehmen seit einigen Jahren nicht nur digital ausrichtet, sondern deutlich auch in das Geschäftsmodell Journalismus investiert (Launch neuer Print- und Digitalangebote, Investition in digitale journalistische Projekte wie Business Insider oder eMarketer; man denke auch an den nur um Haaresbreite verfehlten Kauf der Financial Times), glaubt Marc Walder, CEO des größten Schweizer Verlagshauses Ringier, nicht an eine wirtschaftlich tragfähige Zukunft des Journalismus.

Im heutigen Interview mit dem Handelsblatt exponiert Walder sich gleich mehrfach mit Untergangsprophezeiungen für journalistische Angebote. Hier eine [kommentierte] Auswahl seiner pointiertesten Statetements – es folgt eine Empfehlung zur Zukunft des Herrn Walder.

Liegen vor uns die schwierigsten (Walder) oder die besten  Jahre (Döpfner) des Journalismus?

"Medienunternehmen haben enorm schwierige Jahre hinter sich. Die schwierigsten Jahre stehen aber noch bevor", sagt Walder gegenüber dem Handelsblatt.

[Mathias Döpfner hat in den letzten Jahren mehrfach exakt das Gegenteil gesagt. Zum Beispiel Anfang dieses Jahres in einem großen Interview mit der Welt.]

Die Mär von der nicht vorhandenen Bezahlbereitschaft

Das sei noch nicht einmal Pessimismus, sagt Walder gegenüber dem Handelsblatt-Interviewer. Es sei Realismus. "Menschen wollen für digitalen Journalismus eher nicht bezahlen. Und die Werbeauftraggeber wiederum schalten auf den Plattformen der Medienanbieter wenig Werbung." Wenn überhaupt, dann hätten "vielleicht ... globale Marken wie 'New York Times' oder 'Economist' am ehesten eine Chance, dass User für diese Inhalte bezahlen. Das ist quasi ein Business-to-Business-Modell. Die Marken richten sich in erster Linie an Leser, die diese Publikation lesen müssen, um beruflich den Anschluss nicht zu verlieren."

[2 Mio bezahlende Leser der New York Times, mit zuletzt extrem starken Wachstum dank Trump-Berichterstattung, als B2B-Publikum? Oder ausgerechnet der Economist als Kronzeuge für die längst x-fach widerlegte Behauptung, nur Business-Medien könnten auf Paid Content setzen. Der Economist richtet seit Jahren erfolgreich sein Marketing darauf aus, eben nicht als Business-Medium wahrgenommen zu werden, sondern als Angebot für die Zielgruppe der "globally curious". Man lese hierzu das ganz frische Interview mit Economist-Vertriebschef Michael Brunt. Man möchte Walder auch an den beeindruckenden Erfolg des Crowdfundings beim entstehenden Schweizer Angebot Die Republik erinnern. Dass private 'User' nicht für Inhalte bezahlen, ist ein ungültige Pauschalisierung, die man lange nicht mehr in Form einer derart eklatanten Realitätsverweigerung gesehen hat.]

"Es wird blutig"

Die europäische Verlagsbranche steht laut Walder vor einer dramatischen Konsolidierungsphase. "Es wird blutig werden. Kleine Verlage werden sich in die Arme von größeren retten... einige Zeitungen werden nur noch jeden zweiten Tag erscheinen, andere werden schließen. Die geniale Pressevielfalt, die wir hatten, wird unter die Räder kommen."

[Zur Konsolidierung im Zeitungsbereich wird es kommen. Im Zeitschriftenmarkt sind dagegen derzeit etliche nichtkonsolidierte Titel erstaunlich erfolgreich - darunter auch die von Ringier abgestoßenen beiden deutschen Magazine Cicero und Monopol. Es gibt auch keinerlei Anzeichen dafür, dass es für Zeitungen sinnvoll sein könnte, nur noch an jedem zweiten Tag zu erscheinen. Diese unter 'Experten' gerne propagierte Strategie funktioniert in der Praxis bisher nicht. Das hat pv digest in einem ausführlichen Bericht in pvd #11/2016 aufgezeigt.]

Ringier will kein Verlag mehr sein

Walders Weltbild ist mit Blick auf den Journalismus also nachtschwarz. Da wundert es nicht, wenn er folgende Strategie verfolgt: "Unser Unternehmen strebt eine möglichst geringe Abhängigkeit vom Journalismus an." Und dabei kommt Ringier wohl gut voran. Man habe in den letzten Jahren 1,8MrdCHF in verlagsfremde Digitalunternehmen investiert. "Wir haben um die 50 Zukäufe getätigt, Marktplätze, E-Commerce, Ticketing und Radio, bis zur Sportvermarktung. Heute erwirtschaften wir 65 Prozent unseres Ebitda mit digitalen Geschäften. Vor sechs Jahren waren wir noch bei null." Und: "In fünf Jahren werden wir wohl 80 Prozent unseres operativen Gewinns mit digitalen Modellen erwirtschaften."

[Mathias Döpfners oben zitiertes Interview erfolgte im Zusammenhang mit seiner Wahl zum Präsidenten des deutschen Zeitungsverlegerverbandes. Marc Walders Ringier AG ist vor zwei Jahren "aufgrund unüberbrückbarer Differenzen mit einzelnen Mitgliedern im Präsidium des Verbandes Schweizer Medien" (so formulierte es die Presseabteilung der Ringier AG damals) aus dem Schweizer Medienverband ausgetreten. Bei den Schweizer Verbandsstreitigkeiten ging es um die Werbevermarktung für den Sender SRG. Ringier will daran mitverdienen. Der Schweizer Medienverband will dem öffentlich-rechtlichen Sender keine Werbeeinnahmen zugestehen.

Das heutige Interview im Handelsblatt zeigt, dass die Kluft zwischen Ringier und den übrigen Medien aber viel breiter ist. Ringier will ein Unternehmen sein, das "eine möglichst geringe Abhängigkeit vom Journalismus" aufweist. Kann es haben: wenn es sich nicht mehr als Medienunternehmen begreift, wenn Michael Ringier künftig darauf verzichtet, sich als Verleger bezeichnen zu lassen und Marc Walder als CEO eines "international agierenden moderner Medienkonzerns" (lt. Selbstdarstellung Ringier AG).

Es ist legitim mit ganz schwarzer Brille auf das Geschäftsmodell Journalismus zu schauen. Aber wer den Kampf darum aufgegeben hat, der ist kein geeigneter Verlagsmanager. Und wenn er die Freiheit hat, sein Unternehmen zu einem beliebigen E-Commerce-Konglomerat umzugestalten, dann ist sein Gesellschafter kein Verleger. Es wäre bedauerlich, wenn Ringier die Suche nach einem erfolgreichen journalistischen Geschäftsmodell aufgäbe. Es wäre wünschenswert, wenn Marc Walder Gelegenheit bekäme, sein Management-Geschick ohne Verantwortung für journalistische Produkte auszuleben.]

Über den Autor

Markus Schöberl
Markus Schöberl

Herausgeber, pv digest

für wirtschaftlicher Erfolg von Pressemedien

Ich bin Herausgeber von pv digest, einem Informationsdienst rund um den Verkauf journalistischer Produkte - ganz gleich, ob auf Papier oder in digitaler Form. Als Xing Insider nehme ich den Business Case für Journalismus insgesamt unter die Lupe - inklusive Werbung und neuer Geschäftsfelder.
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