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Hermann Wala

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for Marketing & Werbung

Markenwerte: Wieso "Qualität" langweilig ist

Quelle: pexels.com
Ein gähnender Eisbär

Eine Vielzahl an Marken definiert "Qualität" als wichtigsten Wert ihres Markenkerns. Und genau da liegt das Problem. Wer im digitalen Überangebot an Alternativen im Gedächtnis seiner Zielgruppe bleiben möchte, muss mehr als eine abstrakte Versprechung bieten und präziser werden. Wieso mich "Qualität" langweilt und wie du deine authentischen und spezifischen Markenwerte definierst und damit deine Kunden dauerhaft begeisterst.  

Vorab, ich habe absolut gar nichts gegen Qualität – im Gegenteil. Ich weiß hohe Qualität sogar sehr zu schätzen. Ein duftender Espresso am Morgen vom Barista, ein gutes Dinner bei angenehmer Atmosphäre im Restaurant, rahmengenähte Schuhe oder der bloße Anblick eines alten Jaguar F-Types – Qualität macht Freude und ist die Grundvoraussetzung für jede Marke, die dauerhaft am Markt bestehen möchte. Grundvoraussetzung kein Alleinstellungsmerkmal. Denn was bedeutet Qualität überhaupt?

Qualität hat viele Gesichter – zu viele

Um diese Frage zu klären, habe ich versucht die Definition des Wortes Qualität zu finden und bin auf die erste Hürde gestoßen: Es gibt unzählige Definitionen. Es gibt neutrale Definitionen, bewertete Definitionen, die ISO- und die IEC-Normierung. Um es nicht zu kompliziert zu machen, nutzen wir deshalb eine simple Definition, die den Kern der meisten Definitionen zumindest halbwegs trifft: Demnach ist Qualität die Übereinstimmung von Leistungen mit Ansprüchen. Klingt plausibel, aber alles andere als konkret.

Um bei meinen Beispielen zu bleiben: Ich bewerte die Qualität eines guten Espressos an den Kaffeebohnen, der Röstung und der Temperatur (ein guter Espresso wird in einer warmen Tasse serviert!). Aber was interessieren mich Kaffeebohnen beim Kauf meiner Schuhe oder auf einem Oldtimer-Treffen? Und nur weil ich für mich persönlich diese Ansprüche aufstelle, heißt das noch lange nicht, dass mein Nachbar dieselben Ansprüche stellt. Vielleicht ist ihm die Temperatur der Tasse egal, aber dafür die Crema umso wichtiger.

Wie soll also ein solch wandelbarer und abstrakter Begriff wie Qualität den Kern einer Marke ausmachen? Denn um nichts weniger geht es, wenn wir um Markenwerte sprechen – gerade in Zeiten der Digitalisierung und Globalisierung, in denen der Kunde vor lauter Angeboten schnell den Überblick verliert, sind authentisch gelebte und kommunizierte Werte vielleicht das einzige, woran sich der Kunde langfristig erinnern kann. Echte Werte schaffen ein Alleinstellungsmerkmal – verleihen der Marke ein prägnantes Gesicht. Sie geben dem Kunden etwas, womit er sich identifizieren kann. Sie schaffen Loyalität.

To me, marketing is about values. This is a very complicated world, it’s a very noisy world. And we’re not going to get the chance to get people to remember much about us. No company is. So we have to be really clear on what we want them to know about us.
Apple-Gründer Steve Jobs

Authentische Markenwerte sind präzise und exklusiv

Ex-Starbucks CEO Howard Schultz sagt: "Wenn Menschen die Werte eines Unternehmens teilen, kommen Sie immer wieder". Ein Appell: Nutze diese Chance! Laut einer Umfrage von Prof. Dr. Karsten Kilian definieren vier von zehn deutschen Unternehmen "Qualität" als einen ihrer Unternehmenswerte. Dicht gefolgt von "Innovationen" und "Vertrauen". Kilian bezeichnet diese als langweilige 08/15-Werte. Ich sage: Sei' nicht die nächste Marke, die als eine von vielen untergeht.

Das bedeutet nicht, dass du auf Qualität, Innovationskraft oder Vertrauen verzichten sollst, sondern dich fragst, wie du sie konkret mit Leben füllst. Bei einem Hersteller von Chirurgie-Robotern ist es vielleicht die millimetergenaue Präzision, die die Qualität ausmacht. Bei einem Bestattungsunternehmen hingegen die Diskretion und das Mitgefühl. Qualität ist nur ein abstrakter Oberbegriff für eine unternehmerische Grundtugend. Was bedeutet Qualität konkret für dich?

Was mir wichtig ist: Es gibt eine Vielzahl an Techniken und Methoden, um seine eigenen Unternehmenswerte zu definieren. Auch ich stelle dir in meinem Buch "Ich Endlich Einzigartig" einige Methoden vor und werde am Ende dieses Artikels dir eine gute Methodik zeigen. Doch die beste Methode ist nutzlos, wenn das Ergebnis am Ende zwar schön klingt, aber nicht authentisch vorgelebt wird und/oder vernünftig mit den Mitarbeitern und Kunden kommuniziert wird. Nochmal: Eine Marke kann vieles ändern: den Slogan, das Logo, die Website oder sogar den Namen (darüber habe ich im Falle von MyTaxi auch einen Artikel verfasst). Die Werte bleiben. Sie geben der Marke ihren unverwechselbaren Charakter. Und genau deshalb müssen sie so präzise und authentisch sein. Schließlich sind es die Ecken und Kanten im Leben, an denen wir hängen bleiben – das gilt auch im Marketing.

Too many companies want their brands to reflect some idealized, perfected image of themselves. As a consequence their brands acquire no texture, no character.
Richard Branson

Werte – weniger ist mehr

Natürlich erfordert das Mut. Denn je präziser ich werde, wofür ich stehen will, desto klarer wird auch, wofür ich nicht stehe. Das wird nicht jedem Menschen gefallen. Außerdem sind konkrete Werte messbarer als allgemein gehaltene Versprechen. Und genau deshalb verstecken sich auch so viele Marken hinter inhaltsleeren Oberbegriffen. Das Problem: Wer Angst vor Ecken und Kanten hat, bleibt auch nicht hängen. Am Ende hat der potenzielle Kunde nichts, was er an der Marke mögen oder nicht mögen kann. Er erkennt sie nichtmal. Eine Marke die schlussendlich für nichts Konkretes steht, ist keine Marke. Hierzu ein Beispiel.

Aufgabe: Ich gebe dir fünf Unternehmenswerte. Um Welche Marke handelt es sich?

  • Innovation

  • Tradition

  • Qualität

  • Performance

  • Funktionalität

  • Exklusivität

Eine konkrete Idee? Vielleicht handelt es sich um einen Hersteller für Luxus-Yachten oder einer Schweizer Uhrenmarke. Es könnten die verschiedensten Marken aus den unterschiedlichsten Branchen  sein. Aber was ist, wenn ich dir die konkreten Werte zeige, die auf der Homepage dieser Marke (Achtung Spoiler) stehen?

  • Der Traum vom perfekten Sportwagen treibt uns an – schon immer. Und wir kommen ihm täglich ein Stück näher.

  • Das Prinzip lautet: aus Möglichkeiten das Maximum herausholen. Denn seit S kunde 1 geht es um die intelligente Art, Leistung in Geschwindigkeit – und Erfolg – umzusetzen. Nicht mit mehr PS, sondern mit mehr Ideen pro PS.

  • Bei (...) folgt die Form der Funktion. Und muss sich beweisen. Auf dem Prüfstand. Im Windkanal. Und auf jedem Meter Straße.

  • Wir bauen Sportwagen, weil wir das - seit 1948 - schon immer getan haben. Und das ist gut so.

  • Ein (...) ist mehr als ein Fahrzeug. Ein (...) steht für Freiheit und die Verwirklichung eines Traums, der einzigartig ist.

  • Ein (...) ist kein alltäglicher Sportwagen. Aber ein Sportwagen für jeden Tag und jedes Wetter.

Um welche Marke handelt es sich? Sicherlich hast du nun eine konkrete Idee. Schreib diese doch gerne in die Kommentare!

Werte auf dem richtigen KURS

Abschließend möchte ich dir noch die KURS-Methode von Dr. Kilian zeigen, die ich auch in meinem Buch ausführlich erkläre. Werte sollen demnach Konkret, Ursächlich, Relevant und Spezifisch sein.

Konkret

Konkrete Werte sind bedeutungsvoll und inspirierend – für Mitarbeiter und Zielgruppe gleichermaßen. Sie sind im Gegensatz zu den 08/15-Werten bildhaft, klar und greifbar. Einen Interpretationsspielraum lassen sie – wenn überhaupt – nur sehr begrenzt zu.

Ursächlich

Du musst deine Werte selbst leben, sie sind auf dir begründet. Die Men-schen werden dich nach diesen Werten bewerten. Das erfordert schlagfertige Nachweise. Das macht Markenwerte authentisch.

Relevant

Deine Werte müssen für deine Zielgruppe von Bedeutung sein. Wenn du ein Bestattungsunternehmen führst und als Hauptwert »Spaß« de-inierst, befindest du dich auf dem falschen Weg. Vertreibst du jedoch Kreissägen und schreibst dir »Präzision« auf die Fahnen, ergibt das Sinn: für den Heimwerker, der genau das fordert, und für die Mitarbeiter, die eine klare Leitlinie in der Produktion bekommen.

Spezifisch

Werte müssen dich von deinen Wettbewerbern abgrenzen. Im besten Fall verkörperst ausschließlich du diese Werte. Um solche Werte zu finden, lohnt es sich, mit den Gedanken in die Vergangenheit zu reisen. Frag dich: Welche Situation in meinem Leben haben sich bei dir einge-brannt und waren ganz besonders? Was konntest du aus diesen Situationen lernen und für dich mitnehmen?

Welche Werte vertrittst du? Und was hälst du von der KURS-Methode? Ich freue mich auf den Austausch mit dir!

www.ich-endlich-einzigartig.com

About the author

Hermann Wala
Hermann Wala

Geschäftsführer, ATYOURSITE MARKETING KOMMUNIKATION GmbH

for Marketing & Werbung

Seit 25 Jahren im Marketing und in der Werbung tätig. Früher in führenden Positionen bei Ogilvy & Mather und Hubert Burda Media, heute als selbstständiger Unternehmensberater, Coach, Speaker und Bestsellerautor. Meine Kernthemen: Markenpositionierung, Markenstärkung und Personal Branding.
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