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Felix Schirl

Felix Schirl

for Onsite Marketing

Marketing Automation sinnvoll steuern

Photo by Helloquence on Unsplash

In einer Welt voller Daten ist Marketing Automation unerlässlich. Doch mit dem Kauf eines oder mehrerer Tools allein ist es nicht getan. Es gilt Strukturen und Prozesse aufzusetzen, die passende Technologielösung zu identifizieren und vor allem die Mitarbeiter zu schulen. Denn ob die Implementierung von Marketing Automation erfolgreich ist, entscheidet immer noch der Faktor Mensch.

Die schöne neue Welt des Marketings: Man nehme den Wunschumsatz (alternativ auch andere KPIs), gebe ihn in eine Maske des „Systems“ ein und Nullkommanichts, spätestens aber in Echtzeit, erzielt die Maschine das angestrebte Ergebnis. Was in mühsamer Handarbeit Wochen oder gar Monate gedauert hätte, schaffen Computer und Software im Bruchteil der Zeit. Aber funktioniert das wirklich? Schön wäre es, aber die Realität sieht anders aus. In der Praxis ist es gar nicht so einfach, das große plakative Versprechen der Marketing Automation (mehr Effizienz und eine höhere Effektivität) schnell einzulösen. Denn die mit Abstand wichtigste Schnittstelle für den Erfolg von Marketing Automation ist der Mensch. Wenn die humane Intelligenz das Setup nicht richtig konfiguriert, wird auch die künstliche Intelligenz nur Schrott produzieren.

Prozesse umstrukturieren, Zuständigkeiten klären

Ein gewisser Grad an Marketing Automation ist für werbende Unternehmen generell sinnvoll und unerlässlich, um zukunfts- und wettbewerbsfähig zu bleiben. Durch sie lassen sich Kampagnen effizienter planen und umsetzen. Mit den verwendeten Tools können die Erfolge der einzelnen Marketingmaßnahmen kanalübergreifend gemessen, zurückverfolgt und optimiert werden.

Diese grundsätzliche Einsicht teilen viele Marketer und Unternehmen. Doch einer erfolgreichen Implementierung und Umsetzung stehen häufig Strukturen und Prozesse in den Firmen gegenüber, die für diese Arbeitsweise nie konzipiert wurden. Deshalb müssen die verantwortlichen Marketer vor allem auch als Change Manager wirken: Sie müssen entscheiden, was genau denn nun die Technologie schneller und effizienter erledigen soll. Sie müssen im Unternehmen Gräben zwischen den Abteilungen zuschütten, Brücken bauen und die Mono-Kanaldenke einzelner Abteilungen aufbrechen. Sie müssen eine Form der Zusammenarbeit finden, in der alle gemeinsam am Erfolg arbeiten – im Unternehmen selbst, aber auch mit den beteiligten Dienstleistern, Plattformen und Lösungsanbietern.

Deshalb sollte im ersten Schritt festgelegt werden, wer im Unternehmen an welchem Punkt des Automatisierungsprozesses für was zuständig ist. Die zentrale Steuerung und Budgetverantwortung sollte bei einer Person oder zumindest einem Team liegen, das die Gesamtverantwortung trägt. Diese Person oder das Team müssen dazu technisch besonders versiert sein. Unerlässlich ist zudem, wie bei allen Change-Prozessen, eine transparente Kommunikation. Die Mitarbeiter sollen verstehen, warum das Unternehmen automatisierte oder teilautomatisierte Lösungen einführt. Strukturen zu verändern und Prozesse neu zu definieren, ist der zentrale erste Schritt auf dem Weg zu einer funktionierenden Marketing Automation.

Das passende Tool-Stack auswählen

Im zweiten Schritt erfolgt dann die Auswahl der Tools. Dabei gibt es mittlerweile hunderte Anbieter, die Full-Service oder spezialisierte Teillösungen für Marketing Automation offerieren. Neben den großen Firmen wie Salesforce, Adobe und Co., die sich als übergreifende All-In-One-Lösungen in Stellung gebracht haben, gibt es eine Vielzahl an kleineren, spezialisierten Systemen und Anbietern – von E-Mail-Marketing, über Analytics, zu Retargeting-Möglichkeiten oder Onsite-Personalisierungslösungen wie zum Beispiel trbo. Und natürlich versprechen alle Anbieter perfekte Lösungen.

Jetzt sind die Fachleute gefordert, das individuell für das Unternehmen passende Tech-Stack auszuwählen. Ob man später die große Lösung aus einer Hand wählt oder nach dem „Best of Breed“-Prinzip individuell die jeweils beste Lösung aussucht, hängt auch stark von der Zielsetzung und der Unternehmenskultur ab. Und davon, aus wessen Budgettopf (CTO, CMO) die Lösung bezahlt wird. Fachabteilungen arbeiten lieber mit den spezialisierten Lösungen, die sie gegebenenfalls schon kennen. Um beispielsweise die Informationen aus E-Mail-Marketing, Analytics und Onsite-Personalisierung mit vielen anderen möglichen Features zu verknüpfen, bietet sich eine zentrale Customer Data Plattform (CDP) an, in der alle Datenquellen zusammenlaufen.

Agile Marketing-Automation zeichnet sich dadurch aus, dass nicht gleich zu Beginn alles festgelegt wird. Stattdessen erfolgt die Einführung schrittweise. So kann das „System“ im Lauf der Zeit flexibel an sich ändernde Anforderungen angepasst werden, wenn die ersten Erfahrungswerte vorliegen.

Den richtigen Tool-Dienstleister finden

Ein wichtiger Aspekt beim Gestalten einer Automations-Architektur ist die Benutzerfreundlichkeit. Wie werden Reports erstellt? Können die Nutzer selbstständig mit dem Tool arbeiten oder benötigen sie Support von der IT? Lässt sich das System verändern und anpassen oder geht das nur mit Hilfe des Kundenservice?

Zudem muss vor der Implementierung eines Tools geprüft werden, inwieweit es zu den KPIs passt, die man sich als Unternehmen gesetzt hat. Wie können sie gemessen und Ergebnisse ausgespielt werden? Welche Erfahrungen haben andere Unternehmen mit dieser Lösung gemacht? Und welche Kennzahlen können mit der Lösung noch gemessen beziehungsweise verbessert werden, die man bisher noch nicht in deinem KPI-Set hatte? Hierbei helfen Case Studies, Referenzen und Demos, um sich im Vorfeld genauer zu informieren.

Ein weiteres Kriterium für die Wahl der richtigen Tool-Dienstleister ist das Budget und das passende Preismodell. Der Preis kann von der Anzahl der Nutzer oder Anzahl der gespeicherten Kontaktdaten abhängig sein. Andere Anbieter schnüren verschiedene Pakete – vom Einsteiger – bis zum Rundum-Wohlfühl-Angebot.

Mitarbeiter schulen und weiterbilden

Das schönste Tool und die beste Software sind nichts wert, wenn die Menschen nicht damit arbeiten können oder die Funktionen zum Großteil nicht ausschöpfen. Deswegen gehört die Schulung und Fortbildung der Mitarbeiter zu den zentralen Aufgaben der Marketing Automation. Weil zu Anfang noch den meisten die Erfahrung mit den Systemen fehlt, sind ausführliche Schulungen unentbehrlich. Plug and Play wäre schön, funktioniert im Alltag aber kaum. Und da Systeme leben und sich auch nach der Einführung weiterentwickeln, gehören auch regelmäßige Fortbildungen zur Basis der Marketing Automation.

Der Mensch bleibt die wichtigste Schnittstelle

Fazit: Der Mensch als zentrale Schnittstelle entscheidet über den Erfolg von Marketing Automation. Er muss entscheiden, was Technologie leisten soll, wo sie Sinn macht und wo sie effizienter oder effektiver arbeitet. Um ein optimales Ergebnis für Unternehmen zu erzielen, bedarf es eines engen Zusammenspiels von Menschen mit Erfahrung mit einem dynamischen System, das auf die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten ist. Wir helfen gerne bei der Umsetzung!

About the author

Felix Schirl
Felix Schirl

Geschäftsführer / CTO, trbo GmbH

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Felix Schirl ist seit April 2015 Geschäftsführer der trbo GmbH. Neben der Geschäftsführung verantwortet der 39-Jährige außerdem die Position des Chief-Technical-Officer (CTO) bei dem Münchner Technologie-Unternehmen.