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Dr. Winfried Felser

Dr. Winfried Felser

für Business4.0, Transformation jenseits Digital

Marktorientierte Ökosysteme ("Ecosystems") - in 7 Schritten mit Mefferts 4I zum neuen Paradigma der Marktorientierung!

Was bedeutet die Digitalisierung für das Marketing und eine neue Marktorientierung? Wer nur technologisch und effizienzorientiert optimiert, aber ansonsten die alten Logiken einer arbeitsteiligen Markt-Produkt-Organisations-Ökonomie unverändert lässt, springt zu kurz. „Marketing-Papst“ Heribert Meffert weist mit seinen 4I eine Alternative in Richtung eines neuen Paradigmas auf, das Märkte, Produkte und Organisationen neu denkt und mit neuen Metaphern wie Ökosystemen und Ko-Kreation echte Mehrwerte ermöglicht.

0. Prolog: Vom Red-Carpet-Event (Detecon) zum Druckerforum

Dieser Beitrag entstammt dem Werk zum Red-Carpet-Event von Detecon (s. hier). Dabei stand das Konzept der Business Ökosysteme als Lösungsansatz für ein Rebuilding Europe im Vordergrund.

Video 1: Das Red Carpet-Event von Detecon

Vier Monate später trifft sich die Elite der Management-Vordenker zum Druckerforum in Wien und auch dort genießen Business Ökosysteme eine besondere Aufmerksamkeit, z.B. im Vortrag von Dave Ulrich (s. Bild 0). . Grund genug, diesen Beitrag hier vorab im Rahmen veröffentlichen.

Bild 0: Dave Ulrich über Business Ecosystems

1. Digital = Technologie und Effizienz ist nicht genug

Im Rahmen seiner Rede zur Auszeichnung seines Lebenswerks durch den Deutschen Marketing Verband bedankte sich Heribert Meffert 2015 nicht nur erwartungsgemäß. Vielmehr nutzte er die Gelegenheit, um seiner Community eine essentielle Botschaft für das digitale Zeitalter mitzugeben (Meffert, 2015): „Digital = neue Technologie ohne Veränderung der Wertschöpfung ist nicht genug“, so lässt sich seine wichtigste Botschaft zusammenfassen.

Und in der Tat: Das Marketing steht am Scheideweg. Die Alternativen:

• Auf der einen Seite droht ein selbstgewählter und selbstverschuldeter Reduktionismus, wie ihn Christian Thunig (2018) beschrieben hat, wo Marktorientierung und Marketing auf eine Funktion/Abteilung, Kommunikation und zunehmend auf digitale Effizienz reduziert werden. Dieser Weg führt in die Sackgasse und die Reflexionen von Thomas Koch (2018) zur Entlassung von Marketing-Mitarbeitern bei Zalando zeigen die weitreichenden Folgen der effizienzorientierten Digitalisierungsfalle auf.

• Auf der anderen Seite scheint eine neue Blüte möglich, wenn man die Chancen der Digitalisierung und einer Netzwerk-Gesellschaft nutzt, um Marktorientierung durch neue ko-kreative und kollaborative Ökosysteme und Plattformen zwischen und innerhalb von Unternehmen zu stärken. Dann, in einem neuen Ökosystem-Paradigma, ist Marketing wieder als marktorientierte Unternehmensführung neu gefordert und somit wieder weit mehr als nur der Zulieferer für Google AdWords oder Marketing-Automation im digitalen Zeitalter. Dieser Beitrag ist ein Plädoyer für einen Wandel in diese Richtung.

2. Mefferts 4I weisen den Weg zur neuen Marktorientierung

Meffert mahnte aber nicht nur, sondern wies zugleich den Weg zur neuen Qualität der Marktorientierung. Die sogenannten 4I – Individualisierung und Integration, Innovation und Integrität – die Meffert präsentierte, beschreiben heuristisch, wie Märkte und Kundenschnittstellen, aber auch Organisationen transformiert werden können, um das Digitale für ein wirkliches Mehr an Wertschöpfung zu nutzen. Die neue Natur der digitalen Ökonomie erlaubt es, den Anforderungen des Marktes und der Kunden noch besser bzw. noch individualisierter und integrierter zu entsprechen. Das wird uns nachhaltig aber nur gelingen, wenn wir für die dafür notwendigen Innovationen offen sind, zugleich aber auch Innovation (everything goes) und Integrität (aber nicht alles ziemt sich) balancieren und mit neuer Integrität auch eine neue Form der gemeinsamen ko-kreativen Wertschöpfung stützen, die nicht durch komplementäre Egoismen möglich ist. Dem folgend formulierte Heribert Meffert in seiner Lebenswerk-Rede die 4I-Leitprinzipien:

Individualität: Das heißt u.a. auf die Bedürfnisse des einzelnen Menschen ausgerichtete Lösungen (aber auch Prozesse/Strukturen …).

Integration: Das heißt u.a. Einsatz abgestimmter und orchestrierter Marketinginstrumente (und -prozesse/-strukturen).

Innovation: Das heißt u.a. Mut zu mit Bedacht gewählten innovativen (digitalen) Lösungen.

Integrität: Das heißt u.a. verantwortungsvolles ehrliches und ethisches Verhalten.

3. Wenn Märkte zu Ökosystemen werden

Betrachtet man die klassische Welt der Märkte und der Produkte mit der neuen Perspektive der 4I, so erkennt man, dass in der Tat die Forderung nach mehr Individualität und Integration der Wertschöpfung für den Kunden schon eine gewisse Tradition in der Marketing-Community hat. Insbesondere die sogenannte Service-Dominant Logic von Vargo/Lusch forderte ab den 2000er Jahren einen entsprechenden Wandel. Die Autoren propagierten ursprünglich die Abkehr vom produktorientierten hin zum serviceorientierten Denken; oder noch radikaler hin zu individueller Ko-Kreation (Value Co-Creation) in gemeinsamen, integrierten Wertschöpfungskontexten.

Bild 1: Von Märkten und Produkten zu Ko-Kreationen und Ökosystemen aus (Vargo 2008)

In den neuen Arbeiten von Vargo/Lusch (2014) wurde die Service-Dominante Logik und die Ko-Kreation von Anbietern und Nachfragern nun in Richtung des größeren Bildes der Ökosysteme erweitert (Bild 1). Danach kann die Ökonomie insgesamt als ein fraktales Netzwerk von (Service-)Ökosystemen verstanden werden, wo in überlappenden Plattformen jeweils Ko-Kreation stattfindet!  Für Vargo/Lusch (2014) ist dabei ein Service-Ökosystem in diesem Sinne ein „relatively self-contained, self-adjusting system of resource-integrating actors that are connected by shared institutional logics and mutual value creation through service exchange.” Zum einen gilt es Kunden und Service-Anbieter auf neue Art ko-kreativ zu verbinden, um z.B. überhaupt erst eine fortlaufende Individualisierung und Integration im Kontext einer fortlaufenden Nutzung zu ermöglichen. Zum anderen gilt es aber auch im größeren Bild komplementäre Partner zu integrieren, damit integrierte Services möglich werden. So stellen Ökosysteme hier als organisiertere Märkte eine Zwischenform zwischen Märkten und Organisationen dar.

4. Wenn Organisationen zu Ökosystemen werden

Ashbys Gesetz weist vereinfacht formuliert („die Komplexitätsfähigkeit eines steuernden Systems muss mindestens der Komplexität seiner Umwelt entsprechen“) daraufhin, dass eine neue Komplexität von Märkten und Kundenschnittstellen bzw. Services auch die Organisation nicht unberührt lässt. Und in der Tat haben neben den Autoren der service-dominanten Logik verschiedene Autoren die Organisation neugedacht, um den neuen Marktanforderungen leistungs- bzw. komplexitäts- und dynamikfähiger zu entsprechen, wie es schon früh das Detecon-Team um Gerhard Wohland forderte (Wohland, 2004).  Besonders radikal greift der Company ReBuilding-Ansatz den Ökosystem-Gedanken auf und geht quasi den umgekehrten Weg von der funktionalen Silo-Organisation hin zum Markt. Marc Wagner (2017) versteht Organisationen als flexible Ko-Kreations-Ökosysteme, organisiert in unternehmerischen Zellen (quasi Micro-Enterprises wie bei Haier) und Gemeinschaften. Die einzelne Zelle individualisiert und integriert Marktorientierung und Unternehmertum für einen spezifischen Markt oder spezifische Services.

Bild 2: Von monolithischen Organisationen zu Ökosystemen

5. Ein neues Paradigma der Marktorientierung als Chance

Diese Beispiele weisen den Weg zu einem paradigmatischen Wandel. Das Verständnis bzw. das Paradigma des Marketings hat sich über die Jahrzehnte kontinuierlich verändert. Ursprünglich stand das Unternehmen selbst und seine Distribution im Fokus, später kamen Aspekte wie die Umweltorientierung hinzu (Marketing 3.0, Kotler2010). Seit den 2000er Jahren nahm dabei die Netzwerk-Orientierung eine Schlüsselrolle ein. Zum einen sicherlich getrieben durch das Netzwerk schlechthin – das Internet – zum anderen aber auch durch neue Markt- und Organisations-Phänomene in Richtung Ökosysteme, die die alten Konzepte prinzipiell (Mefferts 4I) auflösten.

Bild 3: Marketing-Paradigmen nach (Meffert2015) mit Ergänzung des Begriffs Ökosysteme

Digitalisierung kennzeichnet nun bei den Paradigmen nach Meffert et al. die bisher letzte Neuorientierung des Marketings. Hier darf man aber nicht zu eng technologiefixiert denken. Ökosysteme, die Professor Meffert in Bild 3 handschriftlich im Austausch mit dem Autor ergänzte, sind dann die emergente Veränderung der Wertschöpfung und Marktorientierung auf Basis der Digitalisierung, in der nicht mehr Markt und Organisation im Fokus stehen, sondern ein Kontinuum komplexer, kolloborativer und ko-kreativer Ökosysteme.

Dieser Wandel hat enorme ökonomische Potenzialen. Mit dem neuen Paradigma sind nicht nur Mehrwerte durch Individualisierung und Integration der Services verbunden. Auch die Kollaboration bzw. Produktivität profitiert von den Synergien im Netzwerk bzw. Ökosystem durch die neue Partnerschaftlichkeit und Skalierungsfähigkeit der Power of Pull bei gleichzeitigem Empowerment des Einzelnen. Die 4I lassen sich also auch als 4P (Powers of …) für mehr Wert interpretieren:

  • Power of Personalization und Integrated Platforms für neue ko-kreative Services
  • Power of Empowerment der Zellen und Power of Pull/Partnership

im Ökosystem für eine neue Produktivität!

6. Herausforderungen des neuen Ökosystem-Paradigmas

Zugleich sind in den Unternehmen mit dem neuen Paradigma eine Vielzahl neuer Fragen zu beantworten oder wie es in Eins oder Null (Meffert, 2017) formuliert wird: „Digitalisierung ist ein weit gefasster Begriff – aber ein Programm braucht Struktur. Es geht um Ökosysteme, die Weiterentwicklung des Geschäftsmodells und die Aneignung fundamentaler Fähigkeiten.“ Relevante Fragen sind in Anlehnung an dieses Framework

… für New Frontiers/Ökosysteme (Werte, Compliance, …):

• Warum müssen wir unser Ökosystem bzw. Geschäftsmodell weiterentwickeln bzw. wer greift unsere bisherigen Geschäftsmodelle an?

• Wer sind die relevanten Akteure des Ökosystems, wie werden sie eingebunden?

• Wie regeln geteilte Werte und institutionelle Logiken das Miteinander?

… für Core/Geschäftsmodell (Verhalten, Use Cases, …):

• Warum sind unsere bisherigen Ko-Kreationen und Kundenerfahrungen unzureichend?

• Was sind für Kunden die wichtigsten ko-kreativen Prozesse im Ökosystem?

• Wie werden gemeinsame Wertschöpfung und Wertpartizipation sichergestellt?

… für die Foundations/Fähigkeiten (Daten, Technik, …):

• Warum ist unsere heutige Fähigkeitsbasis unzureichend bzw. welche Lücken bei Daten, Technologie etc. beschränken unsere Fähigkeiten?

• Welche Daten, Informationen etc. sind im Ökosystem für diese Fähigkeiten nutzbar?

• Wie wird die Co-Evolution der Fähigkeiten im Ökosystem sichergestellt?

Diese beispielhaften Fragen machen deutlich: Durch Ökosysteme wird marktorientierte Führung nicht einfacher. Sie fordern eine ganzheitliche Sicht und ein komplexeres Handeln. Hier ist auch die Wissenschaft gefordert, etwa über die Austauschbeziehungen auf Märkten und in Organisationen hinaus, die die vielfältigen Fragen institutioneller, sozialer und normativ-kultureller Natur im Rahmen der veränderten marktorientierten Unternehmensführung zu beleuchten. Diese Herausforderungen gilt es im Rahmen der digitalen Transformation aufzugreifen und im Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis weiterzuentwickeln.

7. Ausblick: Von der Wissenschaft in die Alltagspraxis

Die größte Herausforderung wird aber wahrscheinlich nicht die wissenschaftliche Durchdringung des Themas sein, sondern die umfassende Transformation der Alltagspraxis. Ob jede Marketingabteilung ihre teilweise Selbstauflösung in einer Ökosystemorganisation mit dezentralisierter Marktorientierung begrüßen wird, ist dann doch fraglich. Langfristig ist dieser Wandel unter dem Marktdruck aber alternativlos.

Über den Autor

Dr. Winfried Felser
Dr. Winfried Felser

Geschäftsführer, NetSkill Solutions GmbH

für Business4.0, Transformation jenseits Digital

Als Unternehmensberater und stellvertretender Leiter einesFraunhofer-Anwendungszentrums durfte ich Unternehmen dabei unterstützen, neue Technologien für den Wandel von Produkten und Wertschöpfungsprozessen zu nutzen. Heutige betreue ich ein Kompetenz-Netzwerk mit mehreren Experten (Competence.Site)
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