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Torben Platzer

Torben Platzer

for Bildung & Unternehmertum, Influencer Marketing, Personal Branding

Mikro-Influencer haben eine stärkere Community und entwickeln daher eine größere Verkaufskraft für die Firmen

Quelle: woodwatch / unsplash.com

Seit etwa fünf Jahren entwickelt sich eine vorher noch unbekannte neue Werbeform: Die sich immer weiterentwickelnden Social Media-Kanäle lassen viele junge Menschen zu Persönlichkeiten werden, die aktuelle Trends nutzen und zu bestimmten Themen eine große und dadurch auch einflussreiche Reichweite aufgebaut haben.

Mit der Reichweite wächst das Interesse von Marken, mit Hilfe dieser Persönlichkeiten Werbung per se authentischer zu machen und auch als solche zu positionieren. So wurden aus Social Media-Mode-Ikonen plötzlich Werbeplattformen. Aber auch die Mami mit zwei Kindern, die zeigt wie gesundes Leben funktionieren kann, ist auf einmal eine semiprofessionelle Werbeplattform.

Influencer Marketing – das ist eine große Grauzone in der Marketinglandschaft und hat bereits so einige Marketingentscheider namhafter Unternehmen zum Verzweifeln gebracht. Warum ist das so? Influencer Marketing entwickelt sich so schnell wie die sozialen Medien selbst. So entstanden in den letzten Jahren Marken alleine aus Netzwerken wie Instagram. Ein Beispiel ist die Uhrenmarke Daniel Wellington, die ihre Bekanntheit ausschließlich dieser Marketingform zu verdanken hat. Auch Plattformen wie ABOUT YOU wussten das Potenzial für sich einzusetzen.

Doch wie genau nutzt man die Chancen und meidet die Risiken im Ozean der Möglichkeiten auf Social Media? Und welche Größe und Art von Influencern sind wirklich effektiv?

Mikro-Influencer unterscheiden sich von klassischen Influencern

Ein aktuell immer stärker diskutiertes Thema sind sogenannte Mikro-Influencer. Diese unterscheiden sich von den klassischen Influencern insofern, als dass sie deutlich weniger Reichweite haben und ihr Auftreten nicht wesentlich professionalisieren oder monetarisieren.

Bereits ab 1.000 Follower mit täglicher Aktivität darf ein jeder sich zu den Mikro-Influencern zählen. Es gibt keine genaue Definition in Bezug auf Reichweite, so übernehme ich die Einschätzung, die wir bei unserer Branding Agentur TPA Media aus München von 1.000 bis 15.000 Follower beziffert haben.

Betrachtet ihr rein die Effektivität und die Verkaufskraft von Mikro-Influencern, so scheinen sie zu Recht eine Chance zu sein. Sie erreichen die potenziellen Zielgruppen über die sozialen Netzwerke auf eine authentische Art, denn die Reichweite alleine hat bloß einen bedingten Einfluss auf den Erfolg einer Bewerbung. Die ursprüngliche Idee im Influencer Marketing umfasst die authentische Empfehlung von Produkten oder Leistungen durch eine Person, die bereits eine gewisse Bindung zur eigenen Zielgruppe aufgebaut hat und somit ein besonderes Vertrauen genießt.

Im Wandel der letzten Monate und Jahre haben sich viele große Influencer und Persönlichkeiten diese Authentizität allerdings verbaut. Aus Leidenschaft und Hobby wurde Business. Auf einmal empfehlen einflussreiche Instagram-Mode-Persönlichkeiten wie zum Beispiel Leonie Hanne aufstrebende Mobilitäts Apps und hinterlassen damit teilweise fragende Gesichter. Gleichzeitig steigen die Werbe-Gagen von Monat zu Monat an.

Auch die Fans wissen, dass es sich hierbei um Werbung handelt, dessen angepriesene Produkte kaum echte Verbindung zur ansonsten so respektierten Person aufweisen.

Mikro-Influencer – also, back to the roots!

Mikro-Influencer punkten insbesondere mit authentischen Empfehlungen und einer engen Bindung an ihre Follower und Community. Also genau das, was das Influencer Marketing im Kerngedanken ausmacht. Da viele große Kanäle durch konstante Werbeplatzierungen stark an Vertrauen und Authentizität eingebüßt haben, richtet sich aktuell viel Aufmerksamkeit von Marken und Agenturen auf die kleineren Kanäle. Gerade dort wird die Nahbarkeit und Nähe in besonderem Maße von den Followern geschätzt. Einfache und direkte Fragen werden per Nachricht beantwortet und verschwinden nicht in einem 99+ Anfragen-Unterordner wie bei den meisten großen Kanälen, die durch ihre Reichweite die Nähe natürlich nicht mehr im selben Umfang darstellen können.

Das sind die Gründe, warum bereits heute große Marken wie L’Oréal, ABOUT YOU oder Zalando in ihren Kampagnen auf ein Mikro-Influencer-Netzwerk setzen, anstelle von überbezahlten Influencern.

Die folgenden fünf Faktoren bestimmen die Effektivität und den echten Einfluss einer Zusammenarbeit:

1. Community

Als Community wird die engere Follower Basis bezeichnet, die mit dem Content interagiert und konstant diesen auch konsumiert. Es besteht eine Vertrauensbasis zum Influencer. Die Community identifiziert sich mit den Inhalten, Vorstellungen und Aussagen der Person. Hier stellt sich die Frage: Wie groß ist die Community innerhalb der Follower? Und nicht vergessen, die Reichweite alleine ist nur bedingt ausschlaggebend.

2. Bindung

Je höher die Identifikation, desto höher ist die Bindung zwischen Influencer und Community. Eine Bindung wird u. a. durch Auftritte, öffentliche Meet & Greets, häufigen Content- oder Merch-Linien ausgebaut. Ein Influencer, der über ein Movement verfügt und seine Community konstant interaktiv auf den Socials einbindet, wird in einer Kooperation mehr Kraft auf die Straße bringen und auch höhere Verkaufserlöse für das Unternehmen erzielen können. Ein Indikator für eine enge Bindung sowie eine große Community ist zum Beispiel eine gute Anzahl an umfangreichen Kommentaren zu Beiträgen auf Instagram oder YouTube. Als ein weiterer ist die Teilnehmerzahl bei einer LIVE Übertragung zu sehen.

3. Authentizität

Glaubwürdige Empfehlungen sind die stärksten. Die Authentizität eines Influencers bildet sich nicht nur durch seine Aussagen und Taten, sondern auch durch seinen gesamten Außenauftritt und wie er wahrgenommen wird. Wenn das Markenbild nicht immer bloß perfekt aussieht und auch Dinge ungeschönt angesprochen werden, erhöht das die wahrgenommene Authentizität. Authentizität ist hier sogar mit Glaubwürdigkeit gleichzusetzen. Hier spielt auch die Quantität von Werbeanzeigen eine Rolle. Wer selten, dafür aber gezielt und wirklich zum Thema und Markenbild passend wirbt, wird in einer Kampagne auch deutlich erfolgreicher sein.

4. Wahrgenommene Kompetenz

Je größer die Reichweite, desto höher die wahrgenommene Kompetenz – auf den ersten Blick. Auf dem zweiten Blick kommt es darauf an, wie gut derjenige oder diejenige in seiner Thematik ist und welche Ergebnisse oder welches Wissen kommuniziert werden. Auch die Sympathie spielt für die kompetente Wahrnehmung eine entsprechende Rolle.

5. Reichweite & Kaufkraft

Schlussendlich kommt es natürlich auch auf die Reichweite an. Jedoch sind die Follower als Ziffer zunächst nur eine Zahl. Wirklich relevant sind die Bindung und die Community, die sich daraus ergibt. Dazu kommen noch die Kaufkraft und Altersstruktur der Anhänger. Wer ein großes Following mit seinem Comedy-Kanal aufgebaut hat, wird deutlich weniger relevante Zielgruppe haben, die dem Unternehmen nützen, als ein Kanal, der auf ein bestimmtes Thema spezialisiert ist.

Die Preise einzelner einflussreicher Social Media Persönlichkeiten sind aufgrund der Marktnachfrage und Unwissenheit verhältnislos angestiegen.

Kleinere Reichweite, aber engerer Kundenbindung

So bekommen Persönlichkeiten wie beispielsweise Leonie Hanne oder Caro Daur teilweise 15.000 Euro für einen Post mit Story. Die Verhältnismäßigkeit ist dabei für viele Marken nicht mehr gegeben. Im Umkehrschluss lässt sich mit einer Mikro-Influencer-Kampagne mit demselben Budget eine vergleichbare Reichweite einkaufen – allerdings mit erheblich engerer Kundenbindung. Und das ist ein Asset, das Micro-Influencer gegenüber den großen Social Media-Stars haben.

Dazu kommt, dass „Vollzeit-Business-Influencer“ oftmals immer noch an bedingt relevanten Parametern wie der Reichweite gemessen werden. So wird zu Gunsten des eigenen Werbewerts gerne entsprechend nachgeholfen mit Fake-Followern oder künstlich gepushten Engagements.

Interessant wird nun aber die Entwicklung, während aktuell viel über die Abschaffung von sichtbaren Likes diskutiert wird. Ebenfalls hat das letzte Instagram-Update im Juli 2019 das Engagement auf Bilder nachweislich stark eingeschränkt. Ebenfalls interessant zu beobachten ist, dass die Likes bei vielen „Vollzeit-Influencern“ allerdings, trotz eines kurzen Rückgangs, konstant geblieben sind. Das darf bei den genannten Punkten gerne mit einem kritischen Auge betrachtet werden. Am Ende werden der Einfluss und die Nähe zur Community den Ausschlag geben. Kleine Kanäle punkten hier durch genau diese Nahbarkeit. Gleichzeitig mangelt es natürlich an entsprechender Erfahrung, was allerdings oftmals durch die Einsatzbereitschaft aufgewogen wird.

Mein Fazit ist: Back to the roots! 

Marken sollten weiterhin vermehrt auf Mirko-Influencer setzen, die durch ihre enge Bindung, Authentizität und Nähe zur Community dem ursprünglichen Gedanken von Influencer Marketing gerecht werden.

Denn große Kanäle scheinen im Einfluss konstant abzunehmen, da sie die „wirkliche“ Nähe zu ihrer Community nicht mehr gewährleisten können. Da Follower in heutigen Zeiten immer aufgeklärter in Bezug auf Werbekooperationen sind, wird die Authentizität einer Empfehlung leiden und auch das Vertrauen abnehmen, wenn die Follower nicht mehr mit dem zu erwartenden Content rechnen können.

Am Ende entscheidet wahrscheinlich der richtige Mix und eine gut ausgewählte Kombination aus beidem, um eine Kampagne erfolgreich zu platzieren.

Schreibt mir eure Gedanken, ich bin gespannt.

Torben.

About the author

Torben Platzer
Torben Platzer

Co-Founder, TPA Media GmbH

for Bildung & Unternehmertum, Influencer Marketing, Personal Branding

Der Gründer, Unternehmer und Branding-Experte Torben Platzer lebt in München und ist Co-Founder der Medienagentur TPA Media GmbH, die spezialisiert ist auf das Personal Branding namhafter Unternehmerpersönlichkeiten und -marken. Persönlich wichtig sind ihm die Themen Bildung und Unternehmertum.
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