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Sonja App

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für Internationales Management und Marketing

Mit interkulturellem Marketing neue Zielgruppen erschließen

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Viele denken beim interkulturellen Marketing primär an eine internationale Expansion. Aber interkulturelles Marketing spielt auch im Inland eine große Rolle. Denn die Bevölkerung in Deutschland wird von Jahr zu Jahr heterogener und multikultureller. Und Touristen aus aller Welt tragen bereits heute einen erheblichen Anteil zum Umsatz bestimmter Branchen, wie zum Beispiel dem Einzelhandel, der Hotelbranche, der Sharing Economy (Airbnb, Wimdu & Co.) und der Gastronomie bei.

Auch viele der heutigen Flüchtlinge werden dauerhaft in Deutschland bleiben, in den Arbeitsmarkt und die Gesellschaft voll integriert werden und sind somit neue Zielgruppen. Menschen, die aus anderen Kulturen stammen, haben aber oft nicht nur andere Werte, sondern sind auch von fremden Religionen, Sitten und Bräuchen geprägt. Für das Marketing ist dieser einschneidende Wandel der Zielgruppen auf dem Inlandsmarkt eine große Herausforderung, aber auch Chance. Denn die Vorlieben der neuen Zielgruppen für bestimmte Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich in vielfacher Weise von denen der klassischen deutschen Zielgruppen.

Zahlreiche Produkte haben eine starke Kulturbindung

Das Wichtigste vorab: Interkulturelles Marketing fängt bereits bei der Entwicklung von innovativen Produkten und Dienstleistungen an. Schließlich gibt es zahlreiche Produkte und Dienstleistungen, die eine starke Kulturbindung haben. Dazu zählen zum Beispiel Lebensmittel, Kosmetika und Verlagsprodukte. Je stärker die Kulturbindung eines Produktes ist, desto mehr muss es modifiziert werden, wenn Anbieter Zielgruppen aus anderen Kulturkreisen erreichen möchten. Wer sich zum Beispiel auf die Produktion und den Vertrieb von Halal-Food (islam-konforme Lebensmittel) spezialisiert, erreicht damit die wachsende Zielgruppe der heute ca. 4,5 Millionen Muslime in Deutschland.

Deutsche Großstädte - ein Eldorado für interkulturelles Marketing

Insbesondere für Unternehmen in Großstädten wie München, das einen Ausländeranteil von 27 Prozent hat und zu den Top-Destinationen für Touristen gehört, stellt die Erschließung von Zielgruppen mit Migrationshintergrund und Touristen oft ein lukratives Geschäft dar. So hat zum Beispiel die Inhaberin einer Apotheke im Zentrum von München ihren Umsatz in wenigen Jahren verdreifacht, nachdem sie sich entschlossen hat, Mitarbeitende mit Migrationshintergrund einzustellen und Marketingmaterial und Videos in den Muttersprachen ihrer ausländischen Kunden zu produzieren. Auch Kooperationen mit ausländischen Institutionen trugen zu diesem Umsatzplus bei.

Weitere Stakeholder des Gesundheitswesens wie Ärzte und Kliniken profitieren vom sogenannten Medizintourismus, insbesondere aus arabischen Ländern. Oftmals reist der Patient mit seiner gesamten Familie während seiner mehrmonatigen Behandlung nach Deutschland und die übrigen Familienmitglieder nutzen den Aufenthalt für ausgiebige Shopping-Touren in der City, was dem Einzelhandel volle Kassen beschert.

Auch viele Leute aus Südeuropa, zum Beispiel aus Spanien und Italien, die aufgrund der hohen Arbeitslosigkeit in ihren Heimatländern nach Deutschland kommen, stellen interessante Zielgruppen dar. Denn häufig sind diese Leute sehr gut qualifiziert und finden relativ schnell gut bezahlte Jobs und verfügen somit über eine hohe Kaufkraft.

Der Weg zum interkulturellen Marketingerfolg: Kulturspezifische Anpassung des gesamten Marketing-Mixes

Allerdings genügt es nicht, das bestehende Marketingmaterial in eine andere Sprache zu übersetzen, um die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Denn die kulturelle und religiöse Prägung einer Person hat nicht nur Auswirkungen auf das Konsum- und Freizeitverhalten, Schönheitsideale und Ernährungsgewohnheiten, sondern auch auf die Vorliebe für bestimmte Kommunikations- und Vertriebskanäle. Zudem variieren die Bedeutungen von Farben, Symbolen und Gesten von Kultur zu Kultur. In diesem Zusammenhang kann manchmal schon ein kleines Sparschwein auf einem Flyer zu Irritationen bei muslimischen Zielgruppen führen. All diese Punkte müssen bei der Erstellung von Marketingmaterial für interkulturelle Zielgruppen und der Wahl der Vertriebs- und Kommunikationskanäle sorgfältig analysiert und im Marketing-Mix berücksichtigt werden.

Der Weg zum interkulturellen Marketingerfolg führt daher oft über die Einstellung von Mitarbeitenden mit Migrationshintergrund oder über die Zusammenarbeit mit interkulturellen Beratern, Trainern und Coaches, die sich auf die gewünschten Kulturen spezialisiert haben und über fundierte Marketingkenntnisse verfügen.

Über den Autor

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Geschäftsführende Inhaberin, Sonja App Management Consulting

für Internationales Management und Marketing

Sonja App ist Managementberaterin mit Fokus internationales Management und Marketing, Innovationsmanagement, Diversity und Relationship Management sowie interkulturelle Trainerin und Coach. Sie moderiert die XING-Gruppe "Erfolg durch Diversity - Success via Diversity" und ist Fachbuchautorin.
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