Dr. Dennis Vogt

Dr. Dennis Vogt

for Markenpositionierung, Markenentwicklung, Innovationsvermarktung

Vom Wert der Klarheit

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Klarheit spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg nahezu jedes Unternehmens. Je besser Mitarbeiter verstehen, worum es wirklich geht und wie sie einen echten Beitrag leisten können, desto besser die langfristigen Unternehmensaussichten.

Demgegenüber kann fehlende Klarheit verheerende Auswirkungen haben. Verwirrte Mitarbeiter, die nicht wissen was zu tun ist. Produkte und Leistungen, die den Nerv der Kunden nicht treffen. Sinnlos verschwendete Ressourcen. Dies sind nur einige der vielen negativen Konsequenzen.

Wie kann man mehr Klarheit schaffen und Mitarbeitern bessere Orientierung geben?

Am Ende des Tages kommt es auf zwei Dinge an. 

  1. Erstens sollte man einen möglichst hohen Grad an Einfachheit erzielen. Je weniger Informationen Menschen aufnehmen müssen, desto eher bleiben sie hängen und desto weniger Verwirrung entsteht.
  2. Zweitens sollte man einen möglichst hohen Grad an Präzision erreichen. Immer wieder führen zu grosse Interpretationsspielräume dazu, dass Missverständnisse entstehen.

Wie man in der Praxis mehr Klarheit schaffen kann, zeigen die folgenden ausgewählten Beispiele.

Airbnb

Airbnb

Airbnb schafft Klarheit über die Leitidee „Belong Anywhere“. Sie vermittelt auf einfache und prägnante Weise den Nukleus der Marke: das Gefühl der Zugehörigkeit. Gäste sollen sich an jedem Ort der Welt als Teil der lokalen Gemeinschaft fühlen - nicht als Touristen.

Alle Mitarbeiter können sich in dieses Gefühl unmittelbar reinversetzten und daraus direkte Implikationen für ihre tagtägliche Arbeit ableiten. Von der Gestaltung von Angeboten, über die Lancierung kommunikativer Massnahmen, bis hin zur direkten persönlichen Interaktion mit Kunden, „Belong Anywhere“ bietet klare Orientierung für nahezu jede Aufgabe im Unternehmen.

Amazon

Amazon

Amazon schafft Klarheit über die so genannten „Three Big Ideas“: (1) "niedrige Preise", (2) "schnelle Lieferung" und (3) "grosse Auswahl". Laut Jeff Bezos zeichnen sie sich nicht nur dadurch aus, dass sie sehr einfach und konkret sind, sondern auch dadurch, dass sie über die Zeit keinerlei Bedeutung verlieren. Bezos hob in einem Interview hervor, dass Kunden weder heute noch in Zukunft bereit sind, höhere Preise zu zahlen, längere Lieferzeiten in Kauf zu nehmen oder sich mit weniger Auswahl zufrieden zu geben.

Ergänzend hat Amazon das so genannte Flywheel entwickelt, das zusätzliche Orientierung geben soll. Dieses einfache Modell stellt auf anschauliche Weise dar, wie genau die „Three Big Ideas“ zusammenspielen und dadurch den Markterfolg von Amazon beeinflussen.

In Anlehnung an "The Everything Store" (2013)

Danach ziehen eine grosse Auswahl in Verbindung mit niedrigen Preisen mehr Kunden an und erhöhen den Traffic. Mehr Traffic führt zu mehr Drittanbietern. Mehr Drittanbieter steigern die Auswahl und ermöglichen eine effizientere Nutzung von Liefer- und Serverzentren. Daraus folgen geringere Kosten, welche wiederum eine weitere Senkung von Preisen erlauben. Das Flywheel ist somit ein sich selbst verstärkendes System, bei dem sich alle Elemente gegenseitig beeinflussen.

Aufgrund des Flywheels haben Mitarbeiter ein noch besseres Verständnis davon, worum es wirklich geht und an welchen Stellschrauben sie drehen müssen, um das Unternehmen voranzubringen.

Netflix

Netflix

Der Streamingdienst Netflix schafft Klarheit hinsichtlich der Erwartungen an Mitarbeiter, indem er die eigene Organisation mit einem Dream Team vergleicht. Dabei beschreibt man auf detaillierte Weise, was ein Dream Team auszeichnet und was nicht. Um mögliche Missverständnisse auszuräumen, grenzt Netflix ein Dream Team klar von der Grundidee einer Familie ab:

We model ourselves on being a team, not a family. A family is about unconditional love, despite, say, your siblings’ bad behavior. A dream team is about pushing yourself to be the best teammate you can be, caring intensely about your teammates, and knowing that you may not be on the team forever.

Apple

Apple

Apple fördert Klarheit mit Hilfe des Kurses „Communicating at Apple“. Darin erlernen Mitarbeiter klare Kommunikation.

Kernbestandteil des Kurses stellt eine Serie von 11 Lithografien von Pablo Picasso dar. Der Künstler malte sie über einen Zeitraum von einem Monat. Wieder und wieder wählte er das gleiche Motiv: einen Bullen. Die erste Version malte Picasso noch sehr detailreich. In den darauf folgenden Versionen liess er immer mehr Einzelheiten weg, bis zwar nur noch wenige Linien übrig blieben, ein Bulle jedoch immer noch klar zu erkennen war.

Pablo Picasso

Anhand dieses Beispiels wird Mitarbeitern vermittelt, dass bei Apple solange Iterationen erfolgen, bis nur noch eine einfache, jedoch präzise Botschaft übrig bleibt. Dieses Prinzip gilt nicht nur für die externe Kommunikation in Richtung Kunden, sondern darüber hinaus auch im Rahmen des internen Austauschs von Ideen zwischen Mitarbeitern.

Fazit

Klarheit bringt eine Organisation auf eine vollkommen neue Ebene. Sie erfolgt aus dem Zusammenspiel von hoher Einfachheit und hoher Präzision.

About the author

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Dozent, Universität St. Gallen HSG

for Markenpositionierung, Markenentwicklung, Innovationsvermarktung

Dennis Vogt ist Dozent für Marketing an der Universität St. Gallen und Experte für die erfolgreiche Positionierung und Entwicklung von Marken.