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Svenja Hofert

Svenja Hofert

for Mindset und Arbeit der Zukunft, Transformation und Psychologie

Warum wir mit ehrlichem "Purpose" die Welt besser machen könnten

Ist Purpose die Rettung?

Man mag von dem Typen halten, was mal will: Blackrock-Chef Larry Fink hat den Purpose in das Bewusstsein der Konzern-CEOs gebracht. Denn die meisten Entscheider verstehen gar nicht, was das ist und degradieren Purpose zum simplen Claim. Über das, was Purpose wirklich ausmachen könnte – wenn mal jemand tiefer blicken würde.

Der Brief von Larry Fink, CEO von Blackrock, fand viel Resonanz, jedenfalls in den Medien. So deutlich war bis dahin noch kein Investor geworden. So geht das nicht weiter! Diese Ausbeutung, die Kurzfristigkeit es Denkens, der Egoismus, das Greenwashing – damit muss Schluss sein. Es ist ernst. Kurzum: Fink forderte in „Purpose & Blackrock“ einen Paradigmenwechsel.

Nachhaltige Investitionen gelten schon länger als Megatrand bei privaten Anlegern. Wer möchte sich schon an globalen Waffenlieferungen beteiligen und Klimasünder unterstützen? Nun erreicht der Trend mit Blackrock auch die für die Konzerne sehr viel wichtigeren institutionellen Anleger.

Purpose = buzzword

Ein noch recht neuer Begriff, gefährlich nah an einer Mode, wie Agilität und all seine Vorgänger geradezu prädestiniert eine ähnliche Karriere als Buzzword zu machen. Der Begriff reizt zum Missbrauch, lockt man damit doch Berater, die ein neues Agile brauchen, Talente, Mitarbeiter – und Investoren. 

Der Begriff ist schwer übersetzbar; es steckt Zweck und Absicht, aber eben auch Sinn darin. Er ist dabei verzahnt mit ESG, hat also eine Komponente, die eine Beziehung zu Umwelt, Sozialem oder Governance herstellt. Governance bedeutet verantwortliche Unternehmensführung im Rechts- und Ordnungssinn. Gewinne zu erwirtschaften kann kein Purpose sein. Es ist höchstens ein Ziel.

Keine Gewinnmaximierung, sondern Nachhaltigkeit

Tesla gehört zu den Unternehmen, für die der Purpose von Anfang an existenzbestimmend und wachstumstreibend war. Dazu sagt Elon Musk:

The fundamental goodness of Tesla … so like the ‚why‘ of Tesla, the relevance, what’s the point of Tesla, comes down to two things: acceleration of sustainable energy and autonomy.
Elon Musk

Aus Musks Statement klingt klar heraus, dass es ihm um viel mehr geht als nur wirtschaftlichen Gewinn. Da ist auch nichts von Kundenzentrierung zu lesen, also dem zentralen agilen Treiber. Musk möchte vielmehr die Welt weiterbringen – und drückt hier auch einen Public Value aus, die Orientierung an übergeordneten, gesellschaftlichen und/oder globalen Werten.

Purpose macht Sinn, ist aber keiner

Während Sinn immer wieder individuell ist und sinnvolle Arbeit eben das ist, was jemand als sinnvoll empfindet, setzt der Purpose noch mal höher an. Es geht um das höchste Gut. Um das, was eine Organisation als erstrebenswert ansieht – mit Blick auf die Gesellschaft und globale Welt und nicht auf den Geldbeutel. Es geht also um Bezugsrahmen: Individuelle, organisationsbezogene, gesellschaftliche und globale. Je größer der Bezugsrahmen, desto eher eignet er sich für Purpose.

Der Prozess der Erkenntnis...

Purpose ist kein Ergebnis eines Zwei-Tages-Workshop, sondern erfordert eine längerfristige Begleitung und tiefe Verwurzelung in den Strukturen einer Organisation. Es ist nichts, was nach oberflächlicher Beschäftigung damit, „hinten rauskommen“ kann. Purpose muss vielmehr iterativ betrachtet werden. Ich finde für den Purpose braucht es auch einen Prototyp. Und ich meine, Purpose muss den Bogen weiterspannen – eben hin zum ESG (Environment Social Governance). Und er bewährt sich dann, wenn jeder Mitarbeiter ihn versteht und Entscheidungen davon ableiten kann.

...beginnt mit Fragen

Das ist vor allem für Sozialunternehmen und NGOs deutlich leichter als für traditionelle Unternehmen, die auf den ersten Blick gar keinen übergeordneten Mehrwert stiften. Purpose verbindet sich immer auch mit Public Value, und der zeigt sich eben nicht in der Spende für die Welthungerhilfe. Oft wird die Frage nach dem Purpose mit Simon Sineks „Start with the why“ eingeleitet. 

Fragen, die tiefer gehen

  • Wozu gibt es uns? (nein, nicht um die Golfkasse der Eigentümer aufzubessern)
  • Wofür sind wir da?
  • Was tun wir leidenschaftlich gern für andere?
  • Was nutzt der Umwelt?
  • Was nutzt der Gesellschaft?
  • Was nutzt den Menschen?
  • Für welche Überzeugungen stehen wir ein?
  • Welche globalen oder regionalen Probleme lösen wir?
  • Welche nachhaltige Werte schaffen wir für unsere Kunden?

Darüber hinaus sollte es immer eine weitere Frage geben:

  • Was gibt uns Entwicklungsspielraum in zukünftige Richtungen?

Purpose braucht einen Sinn

Eine Purpose-Driven Organisation ist somit eine Organisation, die den eigenen Zweck in den Mittelpunkt stellt, der sich an ihrem gesellschaftlichen Nutzen orientieren. Dafür muss ein Unternehmen seine Stakeholder kennen (oder auch besser kennenlernen). Weiterhin muss es wissen, warum es den Purpose überhaupt braucht, welchen Sinn er hat. Denn auch der Purpose brauche eine Existenzberechtigung, die über Webseitenkosmetik hinausgeht.

Dafür ist auch eine Abgrenzung von dem nötig, was bereits vorhanden ist – möglicherweise muss aber auch das auf den Prüfstand:

  • Die Vision beschreibt, wie ein Unternehmen in Zukunft sein möchte. Sie gibt Richtung und muss von allen im Unternehmen verstanden werden. Eine Vision hat immer etwas Emotionales und sie muss nicht allzu konkret sein. Diese Aufgabe übernehmen die Ziele, die sich daraus ableiten.
  • Die Mission sagt, was ein Unternehmen tut und für wen. Die Mission kann als nahe am Purpose empfunden werden. Die Schwierigkeit der Abgrenzung ist für viele ein Kritikpunkt. Beim genauen Hinschauen ist Mission aber eher das Bekenntnis, etwas zu tun, etwa „wir machen das Reisen nachhaltiger“. Der Purpose dagegen wäre beispielsweise „die Ursprünglichkeit der Natur erfahren und bewahren.“
  • Das Leitbild beschreibt das Selbstverständnis eines Unternehmens in schriftlicher Form, die Corporate Identity. Es sagt „so verstehen wir uns selbst“. Die Mission, Werte und Prinzipien sind Teil davon.
  • Das Ziel ist das, was konkret aus der Vision abgeleitet ist. Es gibt lang- und kurzfristige Ziele.

Zum Thema finden Sie einen ausführlichen Text im Teamworks-Blog.

About the author

Svenja Hofert
Svenja Hofert

Wir bewegen Menschen, Teams und Organisationen | Ausbildungsleitung |, Teamworks Gesellschaft für Teamentwicklung und Qualifizierung mbH

for Mindset und Arbeit der Zukunft, Transformation und Psychologie

Svenja Hofert engagiert sich für eine gute Zukunft der Arbeit. Sie ist Bestsellerautorin (u.a. "Mindshift", Campus-Verlag), Managementberaterin und Geschäftsführerin der Weiterbildungsanbieters Teamworks GTQ Gesellschaft für Teamentwicklung und Qualifizierung mbH in Hamburg.
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