Dr. Dennis Vogt

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for Markenpositionierung, Markenentwicklung, Innovationsvermarktung

Wie Design die wahrgenommene Funktionalität von Produkten beeinflusst

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Attraktives Design spricht Menschen in erster Linie auf emotionaler Ebene an. Es weckt positive Gefühle und führt idealerweise dazu, dass Kunden sich mit einem Produkt stärker identifizieren.

Darüber hinaus hat attraktives Design jedoch noch einen wichtigen Nebeneffekt. Je ästhetischer ein Produkt erscheint, desto positiver beurteilen Kunden seine Funktionalität. Dieser Effekt ist so stark, dass Kunden besonders ästhetischen Produkte sogar dann eine überlegene Leistungsfähigkeit zuschreiben, wenn die technischen Fakten eigentlich für andere Produkte sprechen.

Wissenschaftlicher Beweis

Diesen so genannten "Design Bias", deckte eine Gruppe von Forschern aus Europa und Nordamerika auf. Sie stellten Teilnehmern eines Experiments zwei Wasserkocher der Marke Bosch vor. Dabei wies eines der beiden Geräte klare technische Vorteile auf. Es benötigte weniger Zeit für das Aufkochen und hielt auch erzhitztes Wasser länger warm

Zusätzlich zu den technischen Informationen erhielten die Teilnehmer zwei Abbildungen der Wasserkocher. Eine Gruppe von Teilnehmern erhielt zweimal die gleiche Abbildung. Eine zweite Gruppe erhielt zwei unterschiedliche Abbildungen. Darauf erschien der technisch unterlegene Wasserkocher deutlich ästhetischer als sein Gegenspieler mit der überlegenen Leistung.

Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass die Teilnehmer den Wasserkocher mit den überlegenen technischen Merkmalen nur dann als leistungsfähiger einstuften, wenn beide Geräte über das gleiche Design verfügten. Wenn der unterlegene Wasserkocher jedoch über ein ästhetisch ansprechenderes Design verfügte, kamen die Teilnehmer zu einem anderen Schluss. In diesem Fall, nahmen sie das ästhetischere, jedoch schwächere Gerät als leistungsfähiger wahr.

In einer Reihe weiterführender Studien wiesen die Forscher diesen Effekt auch in anderen Produktkategorien nach. So auch für Smartphones und Laptops sowie für weitere Küchengeräte.

Praktische Implikationen

Für die Hersteller von funktionalen Produkten, hat dieser Effekt weitreichende Implikationen. Sie können ihre Geräte als besonders leistungsfähig positionieren, indem sie nicht nur ihr Augenmerk auf die rein technischen Merkmale legen, sondern darüber hinaus auch auf ein ästhetisch ansprechendes Design.

Einige besonders erfolgreiche Unternehmen machen sich den "Design Bias" bereits - bewusst oder auch unbewusst - zunutze. Prominente Beispiele sind Apple, Dyson oder auch Flammkraft. Nicht zuletzt aufgrund des ästhetisch sehr ansprechenden Designs der Produkte dieser Marken, erscheinen sie in den Augen von Kunden als besonders leistungsfähig.

Beispiel Apple
Beispiel Dyson
Beispiel Flammkraft

About the author

Dr. Dennis Vogt
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Geschäftsführender Partner, The Transformation Group AG

for Markenpositionierung, Markenentwicklung, Innovationsvermarktung

Dennis Vogt ist Dozent für Marketing an der Universität St. Gallen und Experte für die erfolgreiche Positionierung und Entwicklung von Marken.