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Klaus Eck

Klaus Eck

für Content Marketing und Content Strategie

Wie Künstliche Intelligenz das Content Marketing verändert

Bei der Betrachtung der Zukunft des Content Marketings ist ein Aspekt von besonderer Bedeutung, den niemand vernachlässigen sollte, wenn er langfristig erfolgreich sein will: Künstliche Intelligenz (K.I.) und Bots werden in einigen Jahren zum Game Changer. Viele der bisherigen Content-Strategien werden durch die neuen Möglichkeiten auf den Kopf gestellt und damit zu einer großen Herausforderung für Unternehmen. Einige Experten sprechen deshalb sogar vom Tod des (bisherigen) Content Marketings durch die K.I. Algorithmen. Das ist sicher übertrieben, wenn auch mit einem Funken Wahrheit versehen. 

Content Marketing selbst gilt als eine der kosteneffizientesten Marketingstrategien, die sich weltweit immer mehr durchsetzt. Selbst wenn es nicht immer leicht ist, mit den eigenen Inhalten im Internet sichtbar zu sein, bleibt eines Gewissheit: Kunden haben ein großes Informationsbedürfnis und wollen unterhalten werden. Trotz Content Shock werden sich die besten und originellsten Inhalte immer irgendwie durchsetzen. Ändern sich die Ansprüche an Content, müssen Marken und Medien darauf reagieren, indem sie darauf eingehen, ihre Inhalte visueller präsentieren und gegebenenfalls den Kanal wechseln, auf dem sie ausgespielt werden. Solange das Content Marketing auf die Interessen der Stakeholder rechtzeitig reagiert, ist es meistens erfolgreich. Hierbei kommt das Thema K.I. ins Spiel. Darüber können Inhalte noch schneller variiert und ausgespielt werden.

Künstliche Intelligenz in der Praxis

Seit Anfang des Jahres wird das K.I.-Thema in den Unternehmen immer populärer. Es ist mitverantwortlich für die Suchergebnisse bei Google oder Bing. Zudem basieren einige unserer digitalen Assistenten auf dem Smartphone sowie einige Messenger Bots auf einer (einfachen) K.I. 

Google hat seinen Algorithmus Ende 2015 um Künstliche Intelligenz erweitert: Google RankBrain. Dahinter steckt ein System, das Stück für Stück mehr über die Semantik von Nutzeranfragen lernt und mit diesem Wissen immer besser wird. Das Ziel: RankBrain soll die Bedürfnisse der User immer besser erfüllen. Damit hat Google den ersten Schritt zu selbstlernenden Algorithmen getan. Viele Upgrades werden zukünftig ohne menschliches Zutun möglich, da die Systeme von ganz alleine dazulernen werden.

Eine große Rolle wird K.I. im Content Marketing spielen, wenn es darum geht, Inhalte miteinander zu kombinieren und zu promoten. Was noch wie Zukunftsmusik klingt, wird in wenigen Jahren ganz normal sein. Die Fähigkeiten Künstlicher Intelligenz sollen sogar so weit gehen, dass sie Content automatisch auf verschiedenen Plattformen publizieren und distribuieren kann.

Für Unternehmen, die international agieren möchten, bietet Künstliche Intelligenz bereits heute hilfreiche Features. Admins von Seiten sollten bei Facebook beispielsweise gibt es die Möglichkeit, einen Post zu erstellen, der anschließend in weitere Sprachen übersetzt werden soll. Mit Hilfe von Algorithmen gelingt es Facebook, einen Post in die jeweilige Muttersprache des Users zu übersetzen. Diese orientiert sich am angegebenen Ort, der bevorzugten Sprache und der Sprache, in der der User normalerweise postet. Umständliche Mehrfachpostings von Beiträgen können damit wegfallen.

Roboterjournalismus wird kreativ

Algorithmen sind in der Lage, das Web automatisch nach Informationen zu durchsuchen, diese zusammenzuführen und daraus ein lesbares Content-Stück herzustellen. Zudem werden datenbasierte Berichte im Bereich Sport, Wetter oder Finanzen schon heute häufig automatisiert erstellt.

So gab es bereits wenige Minuten, nachdem vor kurzem Apple seine neuesten Quartalszahlen verkündet hat, dazu einen Bericht bei der Nachrichtenagentur Associated Press: “Apple tops Street 1Q forecasts.” In dem Finanzbericht geht es nur um die reinen Finanzzahlen, ohne jedes menschliche Beiwerk. Dennoch konnte AP seinen Beitrag komplett über eine K.I. entsprechend der AP Richtlinien publizieren. Dafür hat AP seine entsprechende Plattform Wordsmith Anfang 2016 eingeführt, welches jedes Quartal mehr als 3000 solcher Finanzberichte automatisiert verfasst, die schnell und akkurat publiziert werden. Es ist dabei gar nicht mehr so leicht zu unterscheiden, ob ein Algorithmus oder ein Mensch einen Text verfasst hat.

Noch eine Ausnahme stellt derzeit die IBM-Erfindung namens „Watson“ dar: Nach seinem Sieg bei der Quizshow „Jeopardy!“ zeigte Watson, was mit K.I. im Bereich des Roboterjournalismus bereits möglich ist. Als Chefredakteur hat Watson eine ganze Ausgabe des britischen Marketing-Magazins „The Drum“ gestaltet. Tausend Exemplare wurden von der Ausgabe gedruckt, bei der er sowohl Bilder auswählte, Texte anpasste und die Seiten gestaltete. Eine kreative Künstliche Intelligenz, die — wie sich im Test zeigen sollte — hervorragend funktioniert.

Gespeist wurde er dafür mit Daten der Gewinner des Goldenen Löwen vom Cannes Lions International Festival of Creativity. Es ging also nicht nur darum, das Magazin zu erstellen, sondern gleichzeitig eine Künstliche Intelligenz zu kreieren, die den Geschmack des Lifestyle-Publikums trifft. Damit sollte Watson schaffen, was vielen Marken bis heute nicht gelingt: Die Stakeholder in den Mittelpunkt stellen und die Content-Marketing-Aktivitäten an deren Interessen und Bedürfnissen ausrichten.

Mehr Relevanz durch K.I. im Content Marketing

Denkbar wäre es unter anderem, dass eine K.I. bereits erstellte Texte an die Sprachgewohnheiten unterschiedlicher Zielgruppen anpasst, so dass ein medizinischer Text beispielsweise sowohl für Ärzte als auch für Laien verständlich wird, indem medizinische Fachbegriffe erklärt werden.

Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis Algorithmen fähig sind, über jedes Thema und für jede beliebige Zielgruppe Textbeiträge zu verfassen. K.I. wird in Zukunft vermutlich sogar in der Lage sein, exzellente Inhalte in einer enormen Geschwindigkeit zu produzieren. Dadurch lassen sich Texte leichter individualisieren und personalisieren, sodass alle wesentlichen Informationen über einen Leser einfließen und Auswirkungen auf den verfassten und adaptierten Text haben. 

K.I. lernt die Leserschaft dabei sehr genau kennen und kann alle Informationen über den Rezipienten so verwerten, dass jegliches Content-Stück ein individuelles ist. Stellen Sie sich dazu einfach einmal vor, welche Inhalte entstehen, wenn eine K.I. problemlos Ihr komplettes (öffentliches) Facebook-Profil auslesen und diese Information für passenden Content nutzen kann. 

Im Prinzip reicht es schon aus, das Retargeting nicht für Werbung, sondern für das gezielte Adressieren von Content zu nutzen. Diese Aufgabe, die für die zielgenaue Ausspielung des Contents notwendig ist, übernehmen auch im Content Marketing immer häufiger Algorithmen. Hinzu kommt, dass Inhalte in einem passenden Kontext ausgespielt werden (Content Recommendations). An die Stelle eines Artikels für alle, wird auf Basis einer K.I. somit personalisierter Content möglich sein, der eng an der jeweiligen Interessenslage des Leser angelehnt ist. Daraus entstehen einzigartige Inhalte in der Logik einer Mass Customization, weil die K.I. ihre Leser kennt und darauf individuell reagiert. Jeder erhält seinen persönlichen Content.

Verschwindet der Beruf des Journalisten?

Die Angst dabei ist immer, dass der Beruf des Journalisten gänzlich verschwindet. Jedoch kann K.I. im Journalismus auch sehr hilfreich sein. Das dürfte insbesondere beim investigativen Journalismus zum Tragen kommen. Algorithmen können dabei helfen, ähnliche Informationen zu verknüpfen und aus allgemeinen Daten einzelne Besonderheiten zu extrahieren. Dabei geht es darum, Muster erkennen und Hypothesen aufstellen zu können.

An dieser Stelle greifen Big Data und Künstliche Intelligenz ineinander, beispielsweise, wenn umfangreiche Daten untersucht und Zusammenhänge gefunden werden müssen. Journalisten könnten dann den Analysepart, der sehr viel Zeit in Anspruch nimmt, der K.I. überlassen und sich gänzlich auf die Erstellung ihrer Artikel konzentrieren.

Es geht also darum, K.I. an den richtigen Stellen gewinnbringend zu implementieren, nicht einfach nur Journalisten zu ersetzen. Zudem müssen K.I.-Systeme ethische Standards erst noch erlernen. Das hat zum Beispiel der Microsoft Bot Tay gezeigt, der einen typischen amerikanischen Jugendlichen oder eine Jugendliche simulieren und via Twitter direkt mit den Nutzern kommunizieren sollte: Er musste nach kürzester Zeit offline geschaltet werden, da ihm viele User rassistische Inhalte beibrachten. Es zeigt sich also, dass auch Bots eine Art Guideline benötigen. Wie ein Journalist sich an Redaktionsrichtlinien orientiert, müssen Bots gewisse Standards einhalten.

Fazit für das Content Marketing

Die K.I. ist für Content Marketers eine spannende Entwicklung und wird das Berufsbild in Zukunft enorm verändern. Letztlich bekommen sie darüber ein Werkzeug an die Hand, mit der sich Content Creation und Distribution auf einen qualitativ hohen Niveau in vielen Bereichen automatisieren lässt. Schon heute gibt es im Internet zahllose Beiträge, die von Algorithmen produziert und publiziert worden sind. 

Wir werden in den kommenden Jahren viele Beispiele kennenlernen, die deutlich machen, wie sehr sich individueller (mass customized) vom allgemeinen Content abhebt. Wer sich persönlich angesprochen fühlt, reagiert meistens auch positiv darauf. An einer entsprechenden Personalisierung des Content Marketings wird kaum ein Weg vorbeiführen. Das wird Auswirkungen auf die Rolle und die Nachfrage nach Content Creators (Journalisten, Texter, etc.) haben, aber das Content Marketing insgesamt voranbringen. 

Als erstes werden wir die K.I. im Alltag über Bots kennenlernen, die über Messenger auf individuelle Anfragen reagieren können und dem Kunden direkt individualisierte Inhalte zur Verfügung stellen können, indem die benötigten Informationen in Sekundenschnelle aus der Datenbank gezogen werden. Jeder Kunde erhält so direkt auf seine Fragen und Bedürfnisse zugeschnittene Informationen.

Auf Plattformen können Bots ebenfalls die für jeden einzelnen Kunden relevanten Informationen verfügbar machen, so dass in Verbindung mit dem entsprechenden Algorithmus keine allgemeine, sondern eine individualisierte Newspage erstellt wird, die auf jeden einzelnen Nutzer in seiner aktuellen Situation zugeschnitten ist.

Künstliche Intelligenz — Fokus des ersten Digital Hills Think Tanks

Im Zuge der Digitalisierung dürfte K.I. an den wenigsten Unternehmen spurlos vorübergehen. Dabei muss man differenzieren, was genau diese Entwicklung für einzelne Unternehmen bedeutet. Deshalb beschäftigt sich die Auftaktveranstaltung des Digital Hills Think Tanks genau mit diesem Thema: Künstliche Intelligenz und Automatisierung der Arbeit. Am 14. Oktober 2016 launcht die Digitalberatung Eck Consulting mit diesem neuartigen Format eine interdisziplinäre Eventreihe, die hochrangige Vordenker aus Digitalisierung und Technologie mit Unternehmensvertretern vernetzt. Ziel: Herausforderungen von morgen verstehen und ihnen erfolgreich begegnen.

>> Digital Hills: Automatisierung der Arbeit durch K.I.

>> Klaus Eck: Zielbar: Visual Storytelling, Bots & Co. – Wie das Content-Marketing im Jahre 2025 aussieht

>> Klaus Eck: Xing: Vergessen Sie Apps! Jetzt kommen die Bots 

>> Thomas Euler: PR-Blogger: Künstliche Intelligenz und die Medienbranche

>> Anmelden für den Digital Hills Think Tank: K.I. -> 14.10.2016 in München- Der Digital Hills Think Tank ist eine Plattform, die Vordenker zu Digitalisierung & Technologie mit Praktikern der Unternehmenswelt vernetzt

Klaus Eck, Gründer der Content-Marketing-Agentur d.Tales

Über den Autor

Klaus Eck
Klaus Eck

Geschäftsführer, d.Tales GmbH

für Content Marketing und Content Strategie

Ich bin Gründer der Content-Marketing-Agentur d.Tales und der PR-Blogger. Wir unterstützen Unternehmen bei Konzeption und Realisierung ihrer Social Media und Content Strategien. Ich habe vier Fachbücher und viele Beiträge in Zeitschriften über Content Marketing und Reputation Management publiziert.
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