Wie man Skeptiker überzeugt

In unserem Alltag begegnen wir regelmässig Skeptikern. Sie sind besonders kritisch und stellen in der Regel eine grosse Herausforderung für den Erfolg von neuen Produkten und neuen Ideen dar. Die folgenden Ansätze können dabei helfen, selbst Skeptiker zu überzeugen.

1. Beschränke Dich auf 3 Argumente

Wer überzeugen will braucht möglichst viele gute Argumente. So die gängige Meinung. Dies ist jedoch ein Irrtum. Forscher fanden vor einigen Jahren heraus, dass 3 Argumente die höchste Überzeugungskraft haben. Sie zeigten Teilnehmern eines Experiments verschiedene Anzeigen, die jeweils zwischen 1 und 6 Argumente für den Kauf eines Produkts enthielten. Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass die Überzeugungskraft von einem auf zwei Argumente und von zwei auf drei Argumente klar anstieg. Danach fiel die Überzeugungskraft jedoch wieder deutlich ab.

Als Ursache für diesen Effekt identifizierten die Forscher steigende Skepsis ab dem vierten Argument. Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass die Skepsis der Teilnehmer bis zum dritten Argument auf niedrigem Niveau verharrte, ab dem vierten Argument jedoch sprunghaft anstieg.

-> Implikation: Beschränke Dich immer auf die drei überzeugendsten Argumente!

2. Achte auf hohe Fluency

Fluency ist der Grad zu dem Menschen Informationen auf einfache Weise verarbeiten können. Sie ist umso höher, je weniger Informationen aufgenommen werden müssen, je besser Informationen strukturiert sind und je klarer sie hervorstechen.

Fluency führt zu höherer Glaubwürdigkeit.

Forscher fanden heraus, dass hohe Fluency dazu führt, dass Menschen Informationen eine höhere Glaubwürdigkeit zuschreiben. Sie setzten ein Experiment auf, in dem sie Teilnehmern eine Reihe von Aussagen präsentierten, wie zum Beispiel: "Orsono liegt in Chile". Dabei sollten die Teilnehmer angeben, ob diese Aussagen ihrer Meinung nach wahr oder falsch sind. Die Forscher manipulierten die Fluency der Statements, indem sie den Kontrast zwischen der Schrift und dem Hintergrund anpassten. Statements mit hohem Kontrast waren leicht zu lesen (hohe Fluency), Statements mit geringem Kontrast dagegen schwer zu lesen (niedrige Fluency).

Die Studie zeigte, dass die Teilnehmer einfach zu lesende Statements mit hohem Kontrast deutlich eher als wahr einstuften als schwer zu lesende Statements mit niedrigem Kontrast.

-> Implikation: Erziele hohe Fluency, indem Du Dinge vereinfachst und gut strukturierst, sodass Menschen Informationen mit weniger Aufwand verarbeiten können!

3. Erziele hohe Konkretheit

Konkretheit ist der Grad zu dem Informationen explizite Beispiele oder Illustrationen enthalten. Forscher fanden heraus, dass Konkretheit zu höherer Nachvollziehbarkeit führt und dadurch die Überzeugungskraft deutlich steigert.

Ein prominentes Beispiel aus der Praxis liefert der Laufschuh-Hersteller On Running. Das Schweizer Unternehmen führte vor einigen Jahren einen Laufschuh mit einer neuartigen Sohle ein. Im Rahmen der Vermarktung zeigte On Running klar auf, inwiefern die Sohle eine weiche Landung sowie einen explosiven Abstoss ermöglicht und dadurch die Performance von Läufern steigert.

Ein weiteres Beispiel liefert Apple. Im Zuge der Einführung des iPod vermittelte der Technologieriese die hohe Speicherkapazität des Geräts auf konkrete Weise: "A 1000 songs in your pocket."

-> Implikation: Untermauere Deine Aussagen mit konkreten Beispielen und Illustrationen!

4. Baue nicht zu viel Druck auf

Wer Menschen bewegen will, sollte eine klare Handlungsaufforderung aussprechen. Einen Call to Action. Forscher fanden vor einigen Jahren jedoch heraus, dass klare Handlungsaufforderungen nur bei denjenigen Menschen wirken, die einem Thema bereits offen gegenüber stehen und es als wichtig erachten. Bei kritischen Menschen wirken sie jedoch kontraproduktiv. Entsprechend reagieren kritische Menschen besser auf vorsichtige, zurückhaltende Herangehensweisen.

-> Implikation: Führe Skeptiker vorsichtig und zurückhaltend an neue Produkte und Ideen heran!

Literatur

Carlson & Shu (2013): When Three Charms But Four Alarms: Identifying the Optimal Number of Claims in Persuasion Settings, Journal of Marketing.

Kronrod et al. (2012): Go Green! Should Environmental Messages Be So Assertive?, Journal of Marketing.

Reber & Schwarz (1999): Effects of perceptual fluency on judgements of truth, Consciousness and Cognition.

Sadoski et al. (2000): Engaging Texts: Effects of Concreteness on Comprehensibility, Interest, and Recall in Four Text Types, Journal of Educational Psychology.