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Gender-Marketing: Brauchen wir geschlechtsneutrales Kinderspielzeug?

Insbesondere in der Vorweihnachtszeit locken die Händler mit Angeboten für Spielzeug – meist unterteilt in Produkte für Jungen und Mädchen. Doch das geschlechterspezifische Marketing sorgt für Kritik.

Barbie und „Star Wars“ hel­fen nicht – sie verunsichern

Dr. Stevie Schmiedel
  • In Kinderspielzimmern scheint es einen deutlichen Rückschritt zu geben
  • Wer lernt, Gefühle auszudrücken, erkrankt seltener an Depressionen
  • In unserer Gesellschaft herrscht Angst vor modernen Geschlechterrollen

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Unsere Organisation Pinkstinks wird oft belächelt. Seit vier Jahren entwickeln wir Kampagnen für mehr Vielfalt in Kinderspielzeug und in der Werbung, damit Kinder nicht immer die gleichen Stereotype vorgesetzt bekommen. Blaue Spielzeugcomputer mit fünfzig Funktionen für Jungen, rosa Pendants mit nur der Hälfte der Funktionen für Mädchen, im Katalog zu Weihnachten angeboten – ist das wirklich ein Problem? Wenn Mädchen doch nun mal nicht so sehr an Technik, sondern eher an Puppen interessiert sind?

Die Frage ist, ob das mit den Mädchen und den Puppen denn wirklich stimmt. Wenn wir mit unserem Theaterstück „David und sein rosa Pony“ bundesweit durch die Grundschulen touren, sagen viele kleine Jungen, dass sie David gut verstehen können: Auch sie werden gern mal geärgert, wenn sie mit „Mädchendingen“ spielen, eine rosa Mütze von der Schwester tragen oder gerade keine Lust auf laute Spiele haben. Der Druck auf Jungen, einem archaisch-männlichen Stereotyp zu entsprechen, ist in den letzten Jahren wieder gestiegen.

Zur gleichen Zeit, in der wir Trump für seinen Sexismus verurteilen und die Frauenquote in Aufsichtsräten durchgesetzt wurde, scheint ein Rückschritt durch die Kinderspielzimmer zu gehen. Eltern, Paten und Großeltern greifen bei Toys ’R’ Us auf die gute alte Zeit zurück, in der alles noch seine Ordnung hatte und kleine Mädchen nur eines wollten: einen Prinzen zu heiraten und für ihn die Schönste zu sein. So befliegt die Spiegelburg-Elfe Prinzessin Lillifee 2016 ihren voll gefüllten Kleiderschrank, und Jungen sollen bitte schön wieder richtige Helden sein und den Drachen oder den Dinosaurier mit dem Laserschwert besiegen.

Besonders profitiert die Spielwarenindustrie von der Geschlechtertrennung

Dass das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend unser Theaterprojekt unterstützt, liegt daran, dass Jungen gerade im Jugendalter eher als Mädchen unter Spiel- oder Alkoholsucht und versteckten Depressionen leiden. Die Selbstmordrate ist bei Männern, auch Teenagern, erheblich höher als beim weiblichen Geschlecht. Man vermutet, dass der Mangel an Jungs-Spielwelten im Kindesalter, die soziales Verhalten und den Ausdruck von Gefühlen trainieren, ein Grund dafür ist. Kinder, die Puppen oder Kuscheltiere pflegen („Teddy geht es gerade gar nicht gut!“), können auch ihre eigenen Gefühle eher wahrnehmen und ausdrücken. Müssen sie jedoch schon als Kind „cool“ und tough sein, lernt sich die Sensibilität für sich selbst schwieriger. Jungen, die Angst zeigen oder kuscheln wollen, sehen wir gern als „zu weich“, also „zu mädchenhaft“ an. Auch 2016 ist es für Jungen noch immer eine Beschimpfung, wie ein „Mädchen“ oder schlimmer noch eine „Pussy“ zu sein.

Dass die Grenzen zwischen Jungen- und Mädchenrollen so groß sind, daran arbeitet eine noch immer tief homophobe und patriarchale Gesellschaft und ihre Angst vor einer Veränderung der Geschlechterrollen. Diese Angst hat die Spielwarenwelt in den letzten 15 Jahren erfolgreich zu Geld gemacht: Heute gibt es sogar „Monopoly“, das gute alte Bobbycar oder Scrabble in einer extra pinken Version, mit der die Jungen natürlich nicht spielen dürfen. So verdoppeln sich die Ausgaben in den Spielwarenläden.

Was wir bei Kindern brauchen, ist echte Vielfalt

Auch Mädchen kommen bei diesem Coup der Marktwirtschaft schlecht weg. Unerreichbar feminin, so weit weg vom männlich-raumgreifenden Helden wie möglich, sind Barbie, Lillifee und andere Puppen heute: So zart kann kein echtes Mädchen sein. Als Resultat gab eine Studie 2016 an, dass sich jedes zweite elfjährige Mädchen in Deutschland zu dick fühlt. Gut, wenn es mit der Wirtschaft bergauf geht. Aber lohnen sich wirklich diese Auswirkungen auf unsere Kinder?

Die Alternative sollte kein Einheitsmensch sein, der alle traditionell weiblichen und männlichen Eigenschaften vereint: Dieses Ziel wird der Genderforschung oft unterstellt. Im Gegenteil: Was wir dringend brauchen, ist echte Vielfalt. Ein Junge, der mit Puppen spielt, ist immer noch ein Junge, ein Mädchen, das Rosa hasst, immer noch ein Mädchen. Dass es eine solche gesunde Mischung der Wirtschaft schwer macht, ist ein ernst zu nehmendes Problem, das wir diskutieren sollten.

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Dr. Stevie Schmiedel
© Dr. Stevie Schmiedel
Dr. Stevie Schmiedel

Geschäftsführerin und Genderforscherin, Pinkstinks Germany e.V.

Dr. Stevie Meriel Schmiedel (Jg. 1972) ist promovierte Kulturwissenschaftlerin mit Schwerpunkt Genderforschung. Die Deutsch-Britin lehrte an verschiedenen Hochschulen, bevor sie 2012 die Organisation „Pinkstinks“ gründete. Inzwischen ist sie erste Vorstandsvorsitzende, Geschäftsführerin und Pressesprecherin bei Pinkstinks. Sie finanziert ihre Vollzeitarbeit für den Verein über Publikationen und Vorträge.

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