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Technikmesse Cebit: Warum fällt uns die Digitalisierung so schwer?

Unter dem Motto „d!conomy – no limits“ rückt die Cebit 2017 die digitale Transformation in den Mittelpunkt. Doch noch immer zögern viele Firmen in Sachen Digitalisierung, vor allem der Mittelstand.

Der stationäre Handel ist bald digitaler als E-Commerce

Oliver Bohl
  • Der Onlineshopping-Boom verändert auch den stationären Handel
  • Smartphones sind das Bindeglied beim kanalübergreifenden Einkaufen
  • Die Kunden können sich nun auch vor Ort unmittelbarer informieren

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Im vergangenen Jahr feierte der E-Commerce seinen zwanzigsten „Geburtstag“ – die weltgrößten Onlinehändler Amazon und eBay wurden 1995 gegründet. Im Windschatten der beiden E-Commerce-Vorreiter hat die Onlinehandelsbranche in den letzten beiden Jahrzehnten eine rasante Entwicklung gemacht. Onlineshops wie Notebooksbilliger.de, Zalando oder Home24 stehen heute für ein Einkaufserlebnis im Internet, das Kunden nicht nur mit einer großen Auswahl und günstigen Preisen überzeugt, sondern in der Regel auch Lieferkomfort und ergänzende Mehrwertservices bietet.

Der stationäre Handel: vom Online-Nachzügler zum Digitalisierungs-Vorreiter

Während die neu gegründeten Onlineshops unbelastet auf einer digitalen „grünen Wiese“ durchstarten konnten, haben es die etablierten Einzelhändler naturgemäß schwerer. Viele große Handelsmarken konnten die Bedeutung des E-Commerce in der Anfangszeit gar nicht richtig einschätzen. Als sich dann Karstadt, Quelle und Co. ins Internet aufmachten, war es oft schon viel zu spät. Online hatten sich bereits andere Händler als erste Anlaufstelle etabliert, und auch in die Organisationsstruktur einiger Handelsdinosaurier ließ sich der E-Commerce vielfach nur schwer einpassen.

Doch gibt es für jedes Negativbeispiel auch mindestens eine Erfolgsgeschichte – und so hat der deutsche Handel in den letzten Jahren bei der digitalen Transformation in Summe Großes geleistet. Blickt man heute in so manches Ladengeschäft, gewinnt man den Eindruck, dass im Zuge des Connected Commerce der stationäre Handel bald „digitaler“ sein wird als der E-Commerce.

Chance statt Bedrohung

Ein gutes Beispiel für die digitale Revolution im stationären Handel ist Europas größter Elektronikhändler Media-Saturn. Das Unternehmen hatte den Onlinehandel unterschätzt und seinen nur halbherzig betriebenen Onlineshop MediaOnline 2007 sogar wieder geschlossen. Es folgten fünf Jahre, in denen Wettbewerber wie Cyberport, Conrad und Notebooksbilliger.de immer größere Marktanteile im Internet gewannen. Erst 2012 kehrte der Elektronikhändler in den E-Commerce zurück und treibt seitdem parallel auch die digitale Transformation seiner Ladengeschäfte entschlossen voran. Dazu zählen die Anzeige stationärer Verfügbarkeiten im Internet, Click & Collect oder die Einführung elektronischer Preisschilder. Und auch die Vorbehalte gegenüber Smartphones sind gewichen.

Man erkennt den Wunsch des Kunden sich auch vor Ort unmittelbar informieren zu können, als Chance und nicht mehr als Bedrohung. So können heute Kunden in den Elektronikmärkten mit ihren Handys Informationen und Preise recherchieren und vorbestellte Artikel per digitalem Abholschein in Empfang nehmen. Und die Elektronikhändler stehen damit nicht allein dar – Händler jeder Couleur schaffen vor Ort Infrastrukturen und Services, sei es das kostenfreie WLAN im Geschäft, oder der digitale Kassenbon per E-Mail. Und sie gehen die gezielte Verzahnung der ehemals separat betrachteten Touchpoints an.

Das Smartphone und mobile Apps als Brücke

Angetrieben werden diese Prozesse durch die Erkenntnis, dass das Einkaufsverhalten der Nutzer heute massiv von Smartphones und den dort installierten Apps beeinflusst wird. Nutzer recherchieren heute wie selbstverständlich vor Ort, sie interagieren dabei mit ihren Freundes- und Bekanntennetzwerken zur gemeinsamen Beurteilung von Waren und sie erwarten dabei Services, die das Einkaufserlebnis nicht mehr auf einzelne Kanäle beschränken. Das Einkaufen bei vertrauten Händlern soll bequem, zeitlos und unabhängig vom verfügbaren Touchpoint funktionieren.

Bei allen technischen Möglichkeiten gilt es zudem, den Nutzern passende Services zu präsentieren. Gerade die beschränkten Darstellungs- und Bedienmöglichkeiten mobiler Endgeräte erfordern eine Beschränkung auf wirklich passende Angebote. Hierzu gilt es, den Nutzern abhängig von ihrem jeweiligen Kontext geeignete Informationen anzubieten – sei es unterwegs, im Ladengeschäft oder nach Feierabend zu Hause. Idealerweise gestaltet der Händler eine unterbrechungsfreie Customer Journey. Dazu ist es von hoher Bedeutung den individuellen Kontext eines jeden Nutzers zu verstehen – unabhängig davon, an welchem Touchpoint sich dieser bewegt und welche Endgeräte er dabei nutzt. Dies kann gelingen durch das Angebot von Services, die die Nutzer zu einem Login motivieren und sie damit identifizierbar machen. Ein Ziel, das viele Händler durch Loyaltyangebote verfolgen.

Den Kunden entscheiden lassen

Wie seine Handelspartner hat sich daher auch Payback auf ein Connected-Commerce-Geschäftsmodell ausgerichtet. Dies bedeutet dort zu sein, wo Konsumenten aktiv sind – sowohl an digitalen als auch an nicht-digitalen Touchpoints. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Kunden sich den erweiterten Möglichkeiten nicht abrupt und ausschließlich zuwenden werden. Vielmehr gilt es, im Rahmen der digitalen Transformation bewährte Instrumente und Prozesse beizubehalten und diese gezielt um neue Möglichkeiten zu erweitern. Mit einer neuen App und neuen Services wie dem mobilen Sammeln und Bezahlen zeigt das Multipartner-Loyaltyprogramm den Weg für eine zeitgemäße, kundenfreundliche Transformation auf. Gleichzeitig soll die Payback Plastikkarte – genauso wie die EC- oder Kreditkarte – keineswegs von heute auf morgen verschwinden. Vielmehr geht es darum, den Kunden die Wahl zu lassen, ob sie Plastikkarten einsetzen möchten, oder eben auf digitalen Wegen mit dem Händler interagieren.

Veröffentlicht:

Oliver Bohl
© Payback GmbH
Oliver Bohl

Director Digital Business Development, Payback GmbH

Dr. Oliver Bohl (Jg. 1975) ist seit April 2013 Director Digital Business Development bei der PAYBACK GmbH und ist verantwortlich für die Weiterentwicklung der digitalen Geschäftsaktivitäten sowie für die Evaluation und Gestaltung innovativer Services und Geschäftsmodelle. Zudem engagiert er sich im Bundesverband Digitale Wirtschaft als Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Commerce sowie in der Location-based Marketing Association als stellvertretender Vorsitzender und Mentor zum Thema Connected Commerce.

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