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Familienunternehmen: Fluch oder Segen?

Vertrauen, Bindung und Loyalität ermöglichen Familienunternehmen enorme Wettbewerbsvorteile. Sie gelten gemeinhin als besonders langlebig. Doch nur, solange Frieden in der Familie herrscht.

Familienbetriebe dürfen am digitalen Wandel nicht scheitern

Michael Pachmajer
  • Traditionelle Familienunternehmen haben sich schon einmal erfolgreich transformiert
  • Ihre Produkte sind Weltklasse, aber ihre Geschäftsmodelle oftmals noch von früher
  • Wer jetzt eine generationsübergreifende digitale Strategie entwickelt, bleibt Champion

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Familienunternehmen sind das Rückgrat der deutschen Wirtschaft: Mehr als 90 Prozent der deutschen Unternehmen sind familiär geprägt, erwirtschaften rund 50 Prozent des Gesamtumsatzes und beschäftigen 56 Prozent der Erwerbstätigen. Sie tragen somit erheblich zur wirtschaftlichen Leistung des Landes bei. Sie alle glänzen durch Qualität, Leistung und jahrzehntelange Tradition. Das Thema Digitalisierung ist jedoch für viele Neuland.

Zugegeben: Die wenigsten Familienunternehmen bezweifeln die Notwendigkeit oder Relevanz dieses Themas. Denn sie alle kennen Beispiele, wie kleine Start-ups große Konzerne in die Enge getrieben haben. Sie wissen um die Erfolgsgeschichten der Amazons, Facebooks und Co. Und einigen von ihnen ist auch bewusst, dass sie ihre eigene Wettbewerbsfähigkeit aufs Spiel setzen, wenn sie die Chancen der Digitalisierung nicht nutzen, um ihre Produkte und Services in neuen Geschäftsmodellen kundenorientierter, Produktionsabläufe sicherer und interne Prozesse effizienter zu machen. Sie alle ahnen, dass etwas geschehen muss. Doch dass vielerorts wenig bis nichts geschieht, liegt meist an ihnen selbst.

Viele Generationen, unterschiedliche Vorstellungen

Seit vielen Jahren berate und begleite ich Familienunternehmen bei ihrer digitalen Transformation. Zum Beispiel einen mittelständischen Betrieb, ein Familienunternehmen in der dritten Generation in Süddeutschland. Der Großvater, ein Mann hoch in den Achtzigern, hat das Unternehmen einst gegründet. Sein Sohn, Ende 50, ist derzeit Geschäftsführer und hat den Betrieb im Sinne des Vaters weitergeführt. Sein Verdienst ist es, die Internationalisierung vorangetrieben zu haben. Vor allem Asien und China sind inzwischen, neben den USA, ein wichtiger Markt für die Firma geworden. Die beiden Enkelkinder wiederum, beide knapp 30, haben die beste Ausbildung genossen und erste Berufserfahrung in Top-Beratungsunternehmen gesammelt. Sie sind sehr offen für digitale Strategien und wollen das Unternehmen transformieren. Der Vater bleibt skeptisch, will sich und das Unternehmen auch weiter über das Produkt differenzieren – und weniger über neue Aspekte der Digitalisierung. Damit steht das Unternehmen exemplarisch für viele deutsche Traditionsbetriebe und Hidden Champions.

Wandel? Nein, danke!

Das Beispiel zeigt eines ganz deutlich: Der Weg zum digitalen Unternehmen ist auch ein Thema zwischen den Generationen. Aber auch eine Firma, die bislang alles richtig gemacht hat, die bei „ihren Leisten geblieben“ und über Jahrzehnte hinweg organisch gewachsen ist, die sich ihren Platz mit einem herausragenden Produkt – Schrauben –, erobert hat, mit Kabeln, Ventilen, Maschinen – überzeugt, steht plötzlich mit dem Rücken zur Wand. Und das schneller, als vielen lieb ist. Denn eine Eigenschaft ist charakteristisch für den digitalen Wandel: Geschwindigkeit.

Der alteingesessenen Geschäftsleitung fällt es vielfach schwer, diese Geschwindigkeit mitzugehen. Oft haben sich weltweit regionale „Fürstentümer“ gebildet, mächtige Standortleiter und Geschäftsführer an internationalen Standorten, die sich Reputation und Einfluss erarbeitet haben und nicht daran denken, Bisheriges zu kippen. Nur die Enkelgeneration, die mit dem Internet aufgewachsen ist, für die es keinen festen Ort, sondern nur ein Netz in Dauerbewegung gibt, meldet Einspruch an. Aber ihr Einfluss ist häufig zu gering. Hinzu kommt: Ganz oben stößt ihre Meinung noch nicht auf genügend Resonanz – und Verständnis. Das muss sich ändern.

Neues wagen, statt in Tradition zu verharren

Die Tradition vieler Familienunternehmen übertönt oft ganz selbstbewusst das Neue, das Unbekannte. Nach dem Motto: „Das haben wir doch immer so gemacht, warum sollen wir das jetzt ändern?“ werden digitale Strategien allzu vorschnell abgetan.

Doch genau dieses Unbekannte beschreibt eigentlich das Disruptive: Wir machen morgen etwas, was wir noch nie getan haben. Die Devise lautet: Aus welcher Branche du kommst, ist egal, genauso wie die notwendige Hardware; es kommt darauf an, die Dynamik des digitalen Wandels zu begreifen: Google hat keinen Meter Kabel, dominiert aber den Datenmarkt. Die Zimmervermittlung Airbnb besitzt kein einziges Hotel, ermöglicht aber weltweit eine Million Übernachtungen – pro Monat. Und Uber hat keine eigenen Fahrzeuge, organisiert aber in zahlreichen Ländern Taxi-Dienstleistungen. Die Differenzierung am Markt erfolgt nicht mehr über das perfekte Produkt, sondern über digitale Services und Plattformen im Sinne von Wertschöpfungsnetzwerken.

Mut aus der Tradition ziehen

Wer diesen Wandel nicht begreift, egal ob Mittelständler oder Konzern, wird langfristig scheitern. Familienunternehmen haben zwei entscheidende Wettbewerbsvorteile, auch im digitalen Zeitalter weiterhin erfolgreich zu sein: Erstens haben sie ein erfolgreiches Produkt, mit dem sie oft zum Hidden Champion geworden sind. Zweitens haben sie teilweise zwei Weltkriege überstanden und im Schnitt alle paar Jahrzehnte eine neue Transformation erfolgreich durchgeführt, haben Produkte und Geschäftsmodelle an sich verändernde Kundenwünsche und technologische Neuerungen angepasst. Die kulturelle DNA, sich verändern zu können, ist vorhanden. Doch sie muss genutzt werden. Die digitale Transformation bedingt neue fachliche Anforderungen und – und vor allem – eine neue Kultur. Familienunternehmen sollten die Expertise der Enkelgeneration für die erfolgreiche Gestaltung des Wandels nutzen und sie zu Treibern der digitalen Transformation machen. Dafür ist auch eine intensivere Zusammenarbeit über Hierarchiegrenzen hinweg nötig – in der Familie und im Unternehmen. Nur so können sie weiter Hidden Champions bleiben.

Veröffentlicht:

Michael Pachmajer
© PwC
Michael Pachmajer

Director Digital Transformation Middle Market Europe, PwC

Michael Pachmajer (Jg. 1971) ist Director Digital Transformation Middle Market Europe bei PricewaterhouseCoopers und damit verantwortlich für die Digitale Transformation von Familienunternehmen und Mittelstand. Zudem ist er Autor des Buches „d.quarks – Der Weg zum digitalen Unternehmen“ (Murmann-Verlag, Hamburg 2016), das vor Kurzem zum Managementbuchs des Jahres 2016 gekürt wurde.

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