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Gender-Marketing: Brauchen wir geschlechtsneutrales Kinderspielzeug?

Insbesondere in der Vorweihnachtszeit locken die Händler mit Angeboten für Spielzeug – meist unterteilt in Produkte für Jungen und Mädchen. Doch das geschlechterspezifische Marketing sorgt für Kritik.

Im Marketing herrschen längst überholte Rollenklischees

Almut Schnerring
  • Fast jedes Produkt gibt es in zwei Ausführungen für Jungs und für Mädchen
  • Farben und Interessen werden dabei streng nach Geschlechtern getrennt
  • Durch diese Beeinflussung haben Kinder weniger individuelle Wahlfreiheit

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Ladys-Chips und Männer-Chips. Rosa Smarties für Prinzessinnen, blaue Smarties für Ritter. Diktate für Jungs, Diktate für Mädchen. Zwei verschiedene Mineralwässer, Bastelkleber, Plastikgewehre, Schultüten, Mäppchen, Windeln, Kekse – oft ist es derselbe Inhalt, der in zwei unterschiedlichen Verpackungen angeboten wird: eine in Rosa, eine in Hellblau, eine für Elfen, eine für wilde Kerle. Und sollte sich der Inhalt tatsächlich unterscheiden, dann ist die rosa Variante milder, niedlicher oder hat weniger Funktionen, ist aber trotzdem teurer.

Gendermarketing nennt sich diese aktuelle Verkaufsstrategie der Lebensmittel- und Konsumgüterindustrie, die uns allen, vor allem aber Kindern, eine Welt vermittelt, in der Produkte und Farben, Interessen und Freizeitangebote, Verhaltensweisen und Eigenschaften streng nach Geschlechtern getrennt werden. Und das auf eine traditionelle, oft rückständige Art und Weise: Frauen und Mädchen sind hier für Haushalt, Küche und Kinder zuständig und mühen sich, gemeinsam mit der besten Freundin oder dem niedlichen Pony (Einhorn, Eichhörnchen et cetera), schlank, schön und sexy zu sein. Jungen und Männer dagegen gelten als wilde, bewegungsfreudige Abenteurer, die – möglichst cool bitte – Herausforderungen aller Art mit technischer Hilfe und Geschick, viel Unabhängigkeit, Risiko und Alkohol bewältigen. Dass die reale Welt längst andere (Familien-)Modelle etabliert hat, vielfältige, facettenreiche Lebensentwürfe, spielt hier keine Rolle. Es geht ja nicht darum, die Welt abzubilden, wie sie ist, sondern darum, Produkte zu verkaufen.

Werbung manipuliert – doch noch immer leugnen wir diesen Fakt

Die Marketingindustrie ist ein mächtiger Bilderproduzent, der die Vorstellungen vom Zusammenleben in unserer Gesellschaft, von Mehrheit und Minderheit, normal und anders, vom Verhältnis der Geschlechter und nicht zuletzt unser aller Selbstverständnis mit beeinflusst. Mit rund 30 Milliarden Euro bezifferte der Dachverband der deutschen Marketingindustrie den jährlichen Gesamtumsatz der Branche. Umgerechnet also knapp 400 Euro pro Kopf und Jahr, die wir alle über die Produktpreise dafür bezahlen, in Bahnhöfen und an Bushaltestellen, auf Plakatwänden und in Zeitschriften, im Fernsehen, Internet und auf Verpackungen mit den Botschaften der Marketingindustrie konfrontiert zu werden. Werbung hat den öffentlichen Raum längst in Besitz genommen und beansprucht unsere Aufmerksamkeit über die Maßen. Nicht aus Spaß am Farbspiel, sondern weil sie damit Erfolg hat. Weil die Botschaften uns erreichen. Weil sie es kann. Und weil sie es darf, unwidersprochen.

Trotzdem wird ihr gesellschaftlicher Einfluss konsequent relativiert und geleugnet, von den Konsumenten gleichermaßen wie von den Produzentinnen. Überlegungen zur eigenen Manipulierbarkeit sind tabu, die Behauptung, der eigene freie Wille könnte weniger frei sein als geglaubt, sogar gezielt beeinflusst werden – unerhört! Eine Debatte über die soziale Verantwortung von Werbung ist damit nicht möglich. Auch dann nicht, wenn es um die Ansprache sehr junger Zielgruppen geht, dabei ist gerade hier die Beeinflussung besonders groß.

Lassen Sie uns unsere Einkaufsmacht gegen das Gendermarketing nutzen!

Immerhin, der Widerstand wächst gegen diese mal subtile, mal brachiale Beeinflussung durch Werbung, die bewusste Beschneidung der persönlichen Entfaltungsmöglichkeiten von Kindern. Eltern sind zunehmend genervt von der Zweiteilung der Kinderwelt in hübsche Prinzessinnen und coole Abenteurer.

Es ist mir ein Anliegen, KonsumentInnen zu unterstützen, die Teilung der Produktwelten in Rosa und Hellblau infrage zu stellen. Deshalb habe ich gemeinsam mit Anke Domscheit-Berg und mit Sascha Verlan den Goldenen Zaunpfahl ins Leben gerufen, einen Negativpreis für die absurdesten Auswüchse des Gendermarketing – im März 2017 werden wir ihn zum ersten Mal verleihen. Der Wink mit dem Goldenen Zaunpfahl richtet sich an Unternehmen und ihre Marketingabteilungen und will sie zu intelligenteren und innovativeren Strategien zur Vermarktung ihrer Produkte anstiften. Er fordert außerdem VerbraucherInnen dazu auf, sich häufiger gegen einengende Rollenvorgaben zu wehren und ihre Einkaufsmacht aktiv dafür einzusetzen, dass einfallsloses Gendermarketing zu Ladenhütern führt.

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Almut Schnerring
© Privat
Almut Schnerring

Journalistin, Autorin und Sprecherzieherin, Wort & Klang Küche

Almut Schnerring lebt und arbeitet in Bonn. Sie ist Journalistin, Sprecherzieherin und Fortbilderin. Gemeinsam mit Sascha Verlan hat sie in diesem Jahr den Equal Care Day (equalcareday.de) ins Leben gerufen. 2014 erschien ihr gemeinsames Buch „Die Rosa-Hellblau-Falle. Für eine Kindheit ohne Rollenklischees“. Auf ihrem Blog hat sie zur Nominierung für den „Goldenen Zaunpfahl“ aufgerufen. Der Negativpreis für die absurdesten Auswüchse des Gendermarketing wird im März 2017 in Berlin zum ersten Mal verliehen.

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