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Gender-Marketing: Brauchen wir geschlechtsneutrales Kinderspielzeug?

Insbesondere in der Vorweihnachtszeit locken die Händler mit Angeboten für Spielzeug – meist unterteilt in Produkte für Jungen und Mädchen. Doch das geschlechterspezifische Marketing sorgt für Kritik.

Prof. Dr. Marion Halfmann
  • Gender-Spielzeug ist das Ergebnis des zunehmenden Wettbewerbsdrucks
  • Dass es das Rollenbild beeinflusst, ist bisher nicht wissenschaftlich belegt
  • Für ein gesundes Rollenverständnis sind die Bezugspersonen entscheidend

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Geschlechtsspezifische Produkte für Kinder sorgen immer wieder für Diskussionen. Befeuert durch zahlreiche Medienberichte, wird gerade zur Vorweihnachtszeit wieder die Frage gestellt, welche Auswirkungen es eigentlich auf den Nachwuchs hat, wenn Kevin ganz selbstverständlich eine Actionfigur und Sarah eine Puppe unterm Weihnachtsbaum findet.

Genderspezifische Vermarktung ist Ermessenssache

Noch ist die geschlechterspezifische Gestaltung von Produkten, insbesondere von solchen, die sich an Kinder richten, kein dezidiertes Forschungsfeld. Das mag unter anderem daran liegen, dass die Einschätzung, wann ein beliebiges Angebot eindeutig geschlechtstypisch ausgelegt ist, variiert. Ist jedes Puppenhaus schon typisch weiblich und jedes Spielzeugauto per se ein „Jungsprodukt“? Oder ist es vielmehr die Form der werblichen Kommunikation, die unsere Wahrnehmung von geschlechtsspezifischen Angeboten stark beeinflusst? Die persönliche Empfindung, was als „Genderisierung“ zu verstehen ist und inwieweit eine geschlechtertypische Form von Vermarktung noch zu tolerieren ist, variiert von Mensch zu Mensch. Schon allein aus diesem Grund hat die systematische Forschung über Gender-Marketing bei Kinderprodukten einen schweren Start.

Trotz mangelnder Datenlage: Die Frage, warum Hersteller immer wieder männliche und weibliche Produktvarianten, gerade auch für die ganz junge Generation, auflegen, dürfte leicht zu beantworten sein. Aufgrund zunehmenden Wettbewerbsdrucks bei einem gleichzeitigen Trend zur Produktindividualisierung in vielen Branchen entwickeln viele Anbieter immer neue Produktvarianten für immer spitzere Zielgruppen. So gibt es neben Produkten für Veganer und Fleischesser, Rechts- und Linkshänder, Alte und Junge eben auch Angebotsalternativen für kleine und große Frauen und Männer. So weit verständlich. Da die Lebenswirklichkeit von Kindern vielen Marketingverantwortlichen nicht unbedingt aus erster Hand geläufig ist, besteht die Gefahr, dass manche Angebote zu materialisierten Rollenklischees verkommen und an den Bedarfen von Eltern und Kindern vorbeigehen.

Die Frage ist: Welche Rollen werden den Kindern vorgelebt?

So geschehen beispielsweise im Jahr 2013, als der Otto-Versand ein umstrittenes Mädchen-Shirt mit dem Aufdruck „Mathe bin ich Deko“ zum Verkauf anbot und nach massiven Protesten im Netz recht bald aus dem Sortiment nehmen musste. Internetnutzer diskutierten unter anderem vehement über die Frage, ob und in welcher Form von solchen Angeboten negative Einflüsse auf die Rollenwahrnehmung von Kindern ausgehen. Wissenschaftlich gesehen, gibt es dafür bislang allerdings keine eindeutigen Belege. Zwar konnte in (wenigen) Studien mit überschaubaren Stichproben nachgewiesen werden, dass Mädchen, die geschlechtstypische Spielzeuge nutzen, auch für ihre Zukunft eher eine konservative gesellschaftliche Rolle anstreben, doch stellt sich die Frage, ob hier tatsächlich das Spielzeug die Einstellung beeinflusst hat oder eher umgekehrt.

Wenn nach einer Untersuchung des Allensbach-Instituts aus dem Jahr 2013 nach wie vor mehr als die Hälfte aller Mütter den Großteil Hausarbeit erledigen, während der Partner vorrangig andere Pflichten übernimmt, stellt sich die Frage, ob das gelebte Vorbild nicht schlussendlich mehr Einfluss auf die kindliche Rollenperspektive hat als eine Babypuppe oder das Puppenhaus. Frei nach dem Motto „Die Dosis macht das Gift“ ist davon auszugehen, dass Kinder nicht zwingend streng unisex aufwachsen müssen, um ein gesundes Rollenverständnis zu entwickeln. Wesentlich relevanter dürfte die Frage sein, welche Haltung Bezugspersonen dazu einnehmen und in welchem Umfang „Gender-Spielzeug“ im Kinderzimmer vorhanden ist.

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Prof. Dr. Marion Halfmann
© Privat
Prof. Dr. Marion Halfmann

Fakultät für Gesellschaft und Ökonomie, Hochschule Rhein-Waal

Prof. Dr. Marion Halfmann war von April 2004 bis September 2012 an der Fachhochschule Köln als Professorin für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing tätig. Seit September 2012 lehrt und forscht sie an der Hochschule Rhein-Waal an der Fakultät für Gesellschaft und Ökonomie. Ihr Metier ist die erfolgreiche Vermarktung von Produkten und Diensten. Halfmann ist zudem als Dozentin für das Deutsche Institut für Marketing sowie für die Deutsche Dialogmarketing Akademie (DDA) tätig.

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